Robbert van der Hulst is Insight Director bij Candid platform. Het betekent dat hij alle cijfers in de media- en marketingwereld bijhoudt en daar maken we graag gebruik van. Daarom stellen we hem elke maand wat vragen. Deze keer: het nieuwe Nationaal Media Onderzoek.

Wat is er veranderd in vergelijking met de oude onderzoeksmethode?
,,Het NMO is niet alleen een nieuw kijkcijferonderzoek; het is een nieuwe samenwerking tussen vier organisaties: het SKO (kijkonderzoek), NLO (luisteronderzoek), NOM (printonderzoek) en VINEX (internetexploitanten). Deze bundelen hun krachten om het totaal- en crossmediaal bereik te kunnen meten en rapporteren. Dit betekent een groot aantal veranderingen, waarbij de twee belangrijkste veranderingen in mijn ogen zijn dat er modernere techniek ingezet gaat worden en dat doelgroepkenmerken paneloverstijgend zullen zijn. De modernere techniek houdt bijvoorbeeld in dat speciale apps passief gaan meten wat een consument kijkt, luistert of op internet bezoekt. Dit komt de betrouwbaarheid en validiteit ten goede. Doelgroepkenmerken die panel overstijgend zijn is vooral voor mij als Insights director interessant omdat we straks insights kunnen leveren over doelgroepen die terug te vinden zijn op alle vier de platformen. Voorheen waren het losse eilanden waardoor het moeilijker was om inzichten over meerdere platformen te rapporteren. Straks zal er veel rijkere data beschikbaar zijn die je voor elk medium kan gebruiken.''

Wanneer gaat het nieuwe onderzoek van start?
,,Er zijn al NMO-samenwerkingen gestart op de losse deelgebieden, het printonderzoek NOM levert haar eerste nieuwe cijfers in Q3 2021. Daarna volgt online in januari 2022 en dan volgt pas het luister- en kijkonderzoek. Het zal echter nog even duren voordat er één volledig geïntegreerd meetsysteem is waar de hele markt mee gaat werken. De verwachting is 2022, wat betekent dat we dan pas de crossmediale data tot onze beschikking hebben. Ervaring leert dat er meestal bij dit soort trajecten onvoorziene hobbels op de weg kunnen komen dus ik hoop echt dat we eind 2022 halen. Ook is het de vraag wat grote buitenlandse partijen gaan doen die nu nog niet hebben toegezegd mee te werken aan het onderzoek. Denk aan Facebook en Google, waarvan YouTube natuurlijk onmisbaar is bij het rapporteren van online video. Daarnaast zou Out Of Home in de toekomst nog aan kunnen sluiten.''

Komen er hierdoor nieuwe mogelijkheden voor adverteerders?
,,De adverteerder krijgt vooral beter inzicht in de rol die elk mediumtype vervult in de mediamix en in de journey van een consument. Hierdoor wordt het makkelijker om te kiezen voor een bepaalde mix en kan er op een totaalbereik gestuurd worden over alle platformen heen in plaats van voor elke medium een aparte doelstelling. Mediabureaus zullen ook veel makkelijker crossmediaal kunnen plannen en strategisch advies op basis van de data kunnen geven. Crossmediale campagnes zullen beter en effectiever worden. Daarnaast verwacht ik dat exploitanten met nieuwe advertentiemogelijkheden komen gebaseerd op crossmediaal bereik.''

Komen deze 'cijfers' naar verwachting meer in de buurt van de werkelijkheid?
,,Dat suggereert dat de cijfers voorheen niet in de buurt van de werkelijkheid kwamen. Er wordt inderdaad wel eens kritiek geleverd op de bestaande onderzoeken en panels; bijvoorbeeld de panelgrootte van het kijkonderzoek: n= 2.750. Terecht of niet, omdat er in het NMO met overlappende panels gewerkt gaat worden zal de panelgrootte uitgebreid worden, wat de betrouwbaarheid ten goede komt. Een respondent kan zowel aan het kijk-, luister- en internetonderzoek bijdragen. Televisie wordt gemeten in het tv-panel, maar ook in het luisterpanel omdat de app door middel van audio matching ook tv-programmering en advertenties kan herkennen. Ook nemen we bij het luisteronderzoek afscheid van de luisterdagboekjes, waarin handmatig werd ingevuld wat men luisterde. Straks wordt dit passief gemeten door een app die mensen op hun smartphone hebben wat het minder foutgevoelig maakt. In die zin komt het zeker dichterbij de werkelijkheid.''

Heeft deze methode gevolgen voor de prijzen van adverteren?
,,Dat is moeilijk te zeggen. Er zullen waarschijnlijk andere deals gemaakt gaan worden die gaan over het totaal bereik van een campagne over alle platformen heen. De vraag die dan naar bovenkomt; is elke impressie of view evenveel waard? Heeft een tv-advertentie dezelfde impact als een pre-roll op een smartphone? En wat als de video voorbijkwam in je feed op Facebook? Er verschijnen laatste tijd steeds meer onderzoeken over dit onderwerp omdat niet iedereen hier hetzelfde over denkt. Alle betrokken partijen in de markt zullen hier afspraken over moeten maken om te komen tot een nieuwe afreken-currency, maar zover is het nog lang niet.''