Door Bas Hakker

Hoe kan een sterk merk als V&D te gronde gaan? Een rondje langs merkdeskundige levert opmerkingen op als ‘flets profiel’, ‘niet creatief’, ‘gemiste kansen’ ‘naar binnen gekeerd’ of ‘irrelevant’. ,,V&D helemaal hip op Instagram of Snapchat?  Zie je het voor je?” Toch zijn er misschien kansen voor toekomstige eigenaren.

Hendrik Beerda van het gelijknamige brandconsultancy-bureau doet jaarlijks onderzoek naar de populariteit van retailmerken. Opvallend is dat V&D met plek 15 niet eens zó slecht scoorde in 2015. Die relatief goede positie heeft alles te maken met de manier van onderzoeken: het gaat om de kracht van het merk (bekendheid, waardering en binding) en het imago (o.a. aantrekkelijkheid van de winkels, bereikbaarheid, persoonlijkheidskenmerken). Beerda: ,,Qua merkkracht doet V&D het goed; het is bekend bij bijna iedereen, wordt redelijk gewaardeerd en mensen hebben ook wel een historische binding met het merk. Dat komt natuurlijk doordat V&D al sinds 1887 bestaat.”

 
Flets profiel
Het grote probleem van het merk zit veel meer in het imago; daar is behoorlijk wat mis gegaan de afgelopen jaren. Uit het onderzoek blijkt dat V&D een heel flets profiel heeft, waardoor simpelweg de noodzaak ontbreekt om een bezoekje aan het warenhuis te brengen. Mensen kennen het wel, maar hebben geen idee waar het voor staat. Een voorbeeld van zo’n rammelend element van het imago is de prijsbeleving. ,,Er is geen keuze gemaakt om op een bepaald prijsniveau te zitten, waardoor mensen weten waar ze aan toe zijn. De Bijenkorf doet dat nu wel door echt voor het hoogste segment te gaan. an sluit je bepaalde mensen uit en komen er anderen binnen. Nu weten we van de Hema dat een positie als koopjeswarenhuis niet de beste weg is, maar V&D heeft altijd goedkope én duurdere merken gevoerd, dat schept verwarring,” aldus Beerda.

Verder blijkt vooral dat mensen het merk niet creatief, actief of vernieuwend vinden. Kortom, V&D heeft een behoorlijk goede naam die veel potentie oplevert om te bouwen aan een goed merkimago, maar er is niets gedaan om die goede naam verder in te vullen. Om er een iconisch merk van te maken in plaats van een verouderde variant. Beerda: ,,De directie van het bedrijf is altijd enorm naar binnen gekeerd geweest - corporate commercials over de merkwaarden van V&D zijn er nauwelijks geweest - en dat is ze nu opgebroken.”

 
Het is dat er bordjes staan
Merkdeskundige Erik Schoppen, oprichter van merkadviesbureau Miazo, mede-auteur boek Strategisch Merkmanagement en docent neuroscience, merkpsychologie en brand & designmanagement aan de Hanzehogeschool Groningen en Universiteit Groningen, is nog iets minder positief over het merk V&D. ,,Je hebt toch inderdaad geen idee meer waar V&D voor staat als merk? Wat is het eerste waar je aan denkt bij de naam? Die onduidelijkheid zie je trouwens ook terug in de winkel; het is dat er bordjes staan, maar anders zou je echt niet weten waar je moet zijn,” stelt hij

Er lagen kansen genoeg, volgens Schoppen. ,,V&D had het shop-in-shop-model kunnen transformeren in een spannend ministadje vol beleving, maar er is op geen enkele manier doorgepakt. Alles staat maar door elkaar in de winkel; waarom wordt de collectie niet exclusiever en spannender naarmate je een roltrap meer moet nemen?”

Het grote probleem volgens Schoppen is dat er simpelweg te weinig keuzes zijn gemaakt. ,,Natuurlijk hebben warenhuizen het lastig, maar zorg voor een duidelijk profiel,” zegt hij. ,,De Bijenkorf kiest voor het hogere segment en elke beslissing is terug te herleiden naar dat uitgangspunt. Zo bouw je een merk op.”

 
Niet trendgevoelig
Als docent heeft Schoppen veel contact met studenten van een jaar of twintig. ,,Als ik aan hen vraag waar V&D voor staat, blijft het stil. Er is op geen enkele manier contact met hen gezocht vanuit hun denk- en leefwijze. De collectie sluit niet aan bij hun beleving en bovendien is V&D onvoldoende trendgevoelig in hun ogen.”

Schoppen vermoedt dat de organisatie simpelweg niet wist wat het moest doen om de boel vlot te trekken, om V&D weer fris en relevant te maken. Hij denkt ook dat adverteren niet had geholpen om het imago op te poetsen. ,,Nee, want je moet eerst de winkel op orde hebben en pas naar aanleiding dáárvan heb je een reden om iets over jezelf te vertellen. Mensen voelen gelijk aan als je niet trouw bent aan je roots. V&D helemaal hip op Instagram of Snapchat?  Zie je het voor je? De werkelijkheid komt eerst en dan pas het imago,” aldus Schoppen.

 
Vergelijking met Kodak
Internationaal merkadviseur Michiel Maandag (van het boek: ‘Het enige boek over merken dat je nodig hebt’) vergelijkt het merk V&D met Kodak dat irrelevant werd toen de complete productcategorie van analoge fotografie (zo goed als) verdween. ,,Als jouw hele categorie verdwijnt dan moet je zorgen dat je een merk weer relevant maakt op een andere manier, maar dat is niet gebeurd bij V&D,,” constateert hij. ,,Toen een warenhuis geen enkele functie meer had, was het moment aangebroken om een nieuwe positie te bepalen, maar wij kunnen samen geen enkele merkwaarde van V&D bedenken, dus dat zegt genoeg. Bij De Bijenkorf zijn de Dolle Dwaze Dagen afgeschaft en dat heeft alles met het merk te maken. Zij willen een exclusief imago en dat is meer waard dan de extra omzet van die kortingsactie.”

De vraag is hoe het zover kon komen. De directie zal toch ook wel eens een Adformatie hebben doorgebladerd de afgelopen jaren? Er is daar toch ook wel eens een externe merkadviseur op bezoek geweest? Maandag: ,,Dat is inderdaad vreemd, maar zo gaat het wel vaak bij grote organisaties; vernieuwing buiten de bestaande business gaat langzaam. Ik heb het zelf meegemaakt bij Nokia; toen telefoons smartphones werden had Nokia daar geen antwoord op.”

 
De toekomst: Beerda ziet nog kansen voor V&D
Beerda schetst twee scenario’s die een of meerdere partijen van het tiental geïnteresseerde kopers van de failliete boedel van V&D zou kunnen volgen. Op dit momenten bekijken de curatoren de verschillende opties. Beerda: ,,Een eerste route zou het openhouden van ongeveer 25 winkels zijn, waarbij je qua prijsniveau van het assortiment nét onder de Bijenkorf gaat zitten. Dan moet je denken aan het verkopen van kwaliteitsmerken als Gaastra en McGregor. In dat geval zou V&D - qua kledingassortiment - een beetje op de winkels van Piet Zoomers gaan lijken.”

Een tweede lijn, die volgens Beerda kan werken, is een volledige online strategie waarbij je online focust op het gedeelte van de iets oudere doelgroep dat nog niet volledig is ingeburgerd op internet.  ,,Je zou op die manier het aandeel dat koopt via internet kunnen vergroten. Ze zouden dan offline wat uitgiftepunten kunnen beginnen waar ze mensen echt helpen met bestellen. Dat hoge serviceniveau moet je dan ook terugzien in elk contact van de doelgroep met het merk,” legt hij uit.

 
Schoppen: doorgaan met La Place
Volgens Schoppen heeft het merk V&D in de huidige vorm nog maar weinig bestaansrecht. Simpelweg te weinig mensen hebben nu iets met het merk, het biedt te weinig toegevoegde waarde. ,,Wellicht is een nieuwe naam en identiteit verstandiger. Zo liggen de beste kansen bij La Place, daar zie ik nog zeker mogelijkheden met merkextensies. Begin met de restaurants en bouw deze vanuit de kernwaarden ‘duurzaamheid’, ‘eerlijk’ en ‘puur’ uit met aanverwante zaken. Je zou het restaurantgedeelte kunnen uitbreiden met een afdeling voor duurzame producten of biologische wijnen. Als dit succesvol blijkt dan volgen mogelijk duurzame kleding en vrijetijdsbesteding. Als je die puurheid en eerlijk vervolgens overal doorvoert en mensen oprecht betrekt bij je handelswijze, kun je langzaamaan weer gaan bouwen aan je merk. La Place wordt dan een plek voor de pure beleving,” voorspelt hij.

Ook Michiel Maandag heeft niet veel verwachting van een eventuele doorstart. ,,Het merk heeft alleen een nostalgische waarde, maar daar kun je geen business door opbouwen. Het verlies nemen en onder een ander merk opnieuw beginnen, zou ik zeggen.”