Nederland zucht onder een wildgroei aan keurmerken, stelt de Autoriteit Consument & Markt (ACM). Vaak zijn het loze logo’s, niet meer dan een slimme marketingtruc. Die verpesten het voor de rest van de branche. Daarom moeten marktpartijen en brancheorganisaties orde scheppen in de chaos aan keurmerken, vindt de ACM. Nergens voor nodig, want de schade voor consumenten is beperkt, reageert het Keurmerkinstituut.

 
Er zijn tegenwoordig zoveel keurmerken dat het kaf nauwelijks van het koren te scheiden is. Alleen al op het gebied van duurzaamheid zijn er meer dan 200. Daardoor verliezen consumenten hun vertrouwen in dit instrument. Ergo: het keurmerk wordt een lege huls, ongeloofwaardig en verliest zijn functie als betrouwbare bron van keuze-informatie.

 
Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen

 
Goedgekeurd door…? Juist, door de Nederlandse Vereniging van Huisvrouwen. Het eerste keurmerk waarmee deze club in 1926 begon werd een begrip in Nederland. Totdat de naam in 1999 veranderde in het onbekende ‘Goedgekeurd Keurmerkinstituut’, dat tegenwoordig wordt uitgegeven voor het Keurmerkinstituut.

Die onafhankelijke organisatie in Zoetermeer richt zich op verbetering van de kwaliteit en veiligheid van producten, diensten en accommodaties in Europa. Ze geeft adviezen, houdt inspecties en helpt brancheverenigingen met het opzetten van keurmerken en certificaten.

Op zijn website geeft het instituut een overzicht van bestaande en verdwenen keurmerken, erkend en niet erkend.

 
Werkloze met een website
Ook het Keurmerkinstituut ziet de wildgroei met lede ogen aan. ,,Om een keurmerk op te richten heb je niet meer nodig dan een werkloze met een website, maar dan sterft het initiatief meestal snel een zachte dood,” zegt directeur Willem van Weperen. ,,Voor consumenten is het niet meer te volgen. Vroeger had je een paar keurmerken en wist je waar die voor stonden. Als je die logo’s van tegenwoordig ziet moet je het internet op om te zien waar ze voor staan. Eigenlijk moet je dat in een oogwenk kunnen zien.”

Toch ziet hij ook positieve kanten. ,,De groei toont wel aan dat er steeds meer bedrijven en branches bezig zijn met verbetering van kwaliteit en het stellen van kwaliteitseisen. Sommige keurmerken stellen helemaal niets voor en zijn alleen bedoeld om de omzet te verhogen, maar er zijn ook hele goede.”

 
Loze keurmerken

Een goed keurmerk voldoet aan een aantal criteria: betrouwbaarheid, juiste informatie en onafhankelijke controle. Op haar eigen informatieloket ConsuWijzer geeft de ACM een overzicht van getoetste keurmerken. Van ANVR tot EKO-keurmerk, van KIWA tot KOMO. Allemaal erkende keurmerken getoetst door de Raad voor Accreditatie (RVA), die op een enkele uitzondering na een 10 krijgen. In deze lijst dus geen loze marketinglogo’s.

Een meer kritische beoordeling van keurmerken met een twijfelachtige achtergrond geeft Milieu Centraal op zijn website. Daarop is onder meer te zien hoe betrouwbaar ze zijn. Het keurmerk A simple switch dat Philips op zijn elektrische apparaten plakt, blijkt zo’n lege huls. Apparaten met zo’n logo zouden 10 % milieuvoordeel hebben, maar onduidelijk is waarmee ze vergeleken worden. Vaak klopt dat voordeel ook niet. Omdat er geen onafhankelijke controle op het keurmerk is, krijgt Philips een slechte beoordeling.

Hetzelfde geldt voor Hema Better Life, dat vooral beter voor Hema blijkt. Volgens Milieu Centraal is het ‘Better Life’-zegel geen echt keurmerk, maar een paraplulogo. De blauwe knoop die kledingwinkels van Made By in hun kleding mogen naaien om te laten zien dat ze bezig zijn met verduurzaming, stelt ook niet zoveel voor. Het keurmerk stelt nauwelijks harde eisen waaraan deelnemers moeten voldoen. Dat zelfs een bekend keurmerk als CE niet zoveel bescherming en zekerheid biedt, toonde het consumentenprogramma Radar in 2014 al aan, toen het een mandarijnennetje als implantaat kon laten goedkeuren.

 
Lege en strafbare keurmerken
De ACM krijgt jaarlijks zoveel klachten over keurmerken dat het een groot onderzoek heeft ingesteld. Conclusie: door de wildgroei staat de geloofwaardigheid onder druk. De autoriteit ziet talloze voorbeelden van keurmerken die worden opgericht voor marketingdoeleinden of zelfs als verdienmodel. Daar worden weinig eisen aan gesteld en controle ontbreekt. Vaak zijn producenten op die manier de spreekwoordelijke slagers die hun eigen vlees keuren. Omdat er geen wettelijke regels zijn voor het oprichten en beheren van een keurmerk, kunnen slimme marketeers en fabrikanten extra reclame maken voor hun product door er een logo op te zetten en dit te presenteren als keurmerk. ‘Lege keurmerken’ noemt de ACM dat.

Soms is een keurmerk zelfs strafbaar. Op grond van artikel 193g van Boek 6 van het Burgerlijk Wetboek is het namelijk misleidend om te beweren dat een product is aanbevolen, erkend of goedgekeurd, terwijl dat niet het geval is. Ook is het volgens dat artikel misleidend om zonder toestemming een vertrouwens-, kwaliteits- of ander soortgelijk label aan iets te hangen. Als dat misbruik leidt tot oneerlijk concurrentie en de belangen van consumenten aantast, kan de CM ingrijpen. Anders niet. Het begrip ‘keurmerk’ is namelijk geen juridisch gedefinieerde term, is niet aan regels gebonden en daardoor kan iedereen er eentje beginnen.

 
Consumentenonderzoek
Uit consumentenonderzoek dat de ACM door bureau GfK liet uitvoeren bleek dat de verwachting van consumenten niet aansluit bij de huidige praktijk. Driekwart van de Nederlanders verwacht dat een keurmerk betrouwbaar is, 68 % dat het goede informatie biedt en 66 % dat het gecontroleerd is door een onafhankelijke instantie. 84 % van de mensen zoekt nooit informatie over keurmerken op en is dus makkelijk te foppen. Toch zijn de meeste consumenten ook kritisch over de huidige keurmerken op de markt. Bijna de helft vindt dat er te veel keurmerken zijn, vier op de tien denkt dat het een excuus is om hogere prijzen te vragen en 36 % ziet ze als een marketingtruc. De meesten kijken vooral naar eerdere ervaringen en prijs als ze een product kopen. Vier op de tien is bereid meer te betalen als een product een betrouwbaar keurmerk heeft.

 
Eigen verantwoordelijkheid
Volgens de ACM kunnen keurmerken hun functie niet meer naar behoren vervullen. Ze bieden de consument geen houvast meer. Een onwenselijke situatie, aldus de waakhond. Als er regels worden overtreden kan ze optreden, maar in de meeste gevallen heeft de autoriteit geen machtsmiddelen om in te grijpen. Daarom ziet ze vooral een rol weggelegd voor marktpartijen en brancheorganisaties zelf, samen met consumentenorganisaties. ,,Betrokken organisaties zouden er gezamenlijk zorg voor moeten dragen dat keurmerken weer hun oorspronkelijke informatiefunctie terugkrijgen: kansen voor bedrijven om zich te onderscheiden en een betrouwbaar hulpmiddel voor consumenten om een geïnformeerde keuze te maken,” schijft ze in haar rapport.

 
Weinig last
Maar volgens het Keurmerkinstituut is ingrijpen helemaal niet nodig. ,,We delen de conclusies van de ACM, maar de vraag is of je daar wat aan moet doen,” zegt directeur Van Weperen. ,,Het idee dat je het aan de markt kunt overlaten om zichzelf tot de orde te roepen is bovendien een illusie. Je zou wetgeving moeten maken en het niet moeten overlaten aan het particulier initiatief. Dat heeft nu juist hiertoe geleid. Er is nu vaak sprake van onterecht gebruik en wij zijn ook niet blij met al die pseudokeurmerken. We hebben er last van. Maar niet zoveel dat je zou moeten ingrijpen. De vraag is: hoeveel schade richten ze aan? Dat valt mee. Ik heb niet de indruk dat consumenten zich hierdoor op grote schaal laten misleiden.”

 
Oude discussie
Volgen hem is het een oude discussie de steeds weer de kop opsteekt. Bij de rubriek veelgestelde vragen op haar website vraagt het instituut zich af of er niet te veel keurmerken zijn. ,,Die vraag staat al tien jaar op onze website,” aldus Van Weperen.

Volgens de directeur is de ACM zelf ook tegenstrijdig bezig. ,,Haar ConsuWijzer was een goed hulpmiddel, maar die website stopt in 2017 met de keurmerkenlijst. Als je dan in januari van dit jaar zo’n rapport presenteert, is dat een beetje schijn,” stelt hij.