Het begrip ‘branded content’ veroorzaakt een heleboel onrust in de marketing- en mediawereld. De meest recente discussie gaat over de vraag: is dit vrij nieuwe vakgebied het terrein voor journalisten of moeten vooral marketeers zich ermee bemoeien?

 
Branded content is hier om te blijven en dat heeft - natuurlijk - alles met geld te maken. Grote mediabedrijven als Sanoma, TMG en De Persgroep verdienden van oudsher hun geld met (degelijke) journalistieke producten, maar dat model lijkt een beetje op haar laatste benen te lopen. ‘De dode bomen’ met een plasticje eromheen gaan niet langer in groten getale over de AKO-toonbank en als gevolg van die dalende stroom ‘abonnees’ en ‘losse kopers’ haken adverteerders ook af. Gelukkig voor de marketeers met targets zijn die lezers en plaatjeskijkers geen hele andere dingen gaan doen - de kroeg ingedoken of zo - maar zoeken ze hun informatie over de mooiste racefietsen, nieuwe peddels voor hun roeiboot of het laatste nieuws over de spits van Roda JC op internet. Yes, internet moet het al jaren hélemaal worden voor de kranten- en bladenmakers, maar daar liggen de verdienmodellen nog steeds niet voor het oprapen. Na al die jaren is het nog steeds pionieren met het vragen om geld voor content en een van die verdienmodellen is ‘branded content’. Het geloof daarin is groot; niet voor niets zijn grote mediabedrijven op dit moment keihard bezig om de wereld te veroveren met hun eigen commerciële contentclubs.

 
Wie moet het maken?Een van de (vele) vragen waarmee iedereen worstelt is wie deze ‘gesponsorde content’ moet maken. Zijn dat de journalisten die van oudsher zo weinig mogelijk met adverteerders te maken willen hebben? De mannen en vrouwen die altijd een beetje vies keken naar de andere kant van de afdeling, waar de snelle marketeers dingen deden waar ze niets van afwisten - iets met een iPad weggeven voor abonnees of zo. Of moeten de marketeers zelf journalistje gaan spelen? Dus niet langer focussen op hun stevige omzettargets, maar prachtige verhalen vertellen? Niemand lijkt het te weten, maar op LinkedIn zie je steeds meer mensen die zichzelf vol overtuiging een titel als ‘content marketeer’ of ‘branded journalist’ opspelden.

 
Reclame of journalistiek?
Mindshare-baas Ruud de Langen hield onlangs in zijn column een stevig pleidooi voor duidelijkheid; die vindt het lekker overzichtelijk als het onderscheid tussen journalisten en reclamemakers blijft bestaan. Hij gaf commentaar op voormalig Telegraaf-journalist Juul Paradijs die zich helemaal op de ‘merkjournalistiek’ gaat storten en op voormalig Adformatie-hoofdredacteur Astrid Prummel die namens FHVBBDO ook zo’n contentclub gaat beginnen. De Langen: ,,Ook hier gaan onafhankelijke journalisten verhalen namens merken vertellen. Op zich is er niets mis met verhalen vertellen. Alleen doet de term journalistiek hier bepaalde kwaliteit vermoeden. Dat bedrijven objectief en neutraal communiceren en zichzelf zouden becommentariëren. Dat is natuurlijk niet zo. En al helemaal niet met de Peppi en Kokki video’s van Paradijs en Emmer. Vertel vooral mooie verhalen die spullen van bedrijven helpen verkopen. Maar maak Nederland niet blij met een dode mus.” Ook online marketeer Patrick Petersen pleit voor duidelijkheid op marketingtribune.nl: ,,Branded content is gewoon reclame. En natuurlijk willen marketeers het wegzetten als journalistiek, want dan kunnen ze lekker goedkoop bereik genereren.”

 
Iedereen is zoekende
 Duidelijke taal van twee mensen uit het marketingkamp notabene, laat staan wat echte journalisten (toch Eric Smit? van Follow the Money?) daarvan vinden. Interessant dus om eens te peilen bij Ebele Wybenga wat hij vindt van deze discussie tussen de ‘preciezen’ en de ‘rekkelijken’. Hij loopt immers al een tijdje rond in beide werelden en schreef in 2013 zelfs een boek over dit onderwerp (Editorial Age). In zijn columns voor Adformatie gaat het er regelmatig over en bovendien heeft hij zijn een eigen contentbureau. Moet die oude vertrouwde journalistiek (met al zijn pijprokers en Mephistodragers) zich gaan bemoeien met die snelle ‘branded content concepten’ of is dat prima in handen bij de snelle jongens en meiden met de zwartomrande brillen, strak gesneden baarden en rode sneakers? Wybenga: ,,Er is veel ruis in dat relatief nieuwe vakgebied en je merkt dat iedereen aan het zoeken is. Het probleem is dat journalisten vaak weinig weet van merkdoelstellingen, -imago’s en doelgroepen, waardoor ze gewoon een verhaal maken dat interessant is om te lezen; nieuwswaardig, informatief en goed gelezen. Maar ja, tegelijkertijd is een marketeer niet zo bedreven in de techniek van het vertellen van verhalen en ergens moeten die werelden bij elkaar komen.”

 
 
Contentberg wordt hoger
Een goed voorbeeld van die ‘ruis’, van het grote zoeken vindt hij alle content van bedrijven met maar één doel: likes verzamelen via Facebook. Heel treffend had het FD het onlangs in dat verband over de contentberg; bedrijven blijven maar content produceren, terwijl er niemand let op de effectiviteit. Geen doelgroep, geen doelstelling te zien… ,,Al die Top-Zoveels gaan het echt niet doen voor de merken, omdat er geen enkele relatie is met het merkimago, daardoor deelt dat allemaal misschien wel prima, maar het is pas interessant als die informatie terugslaat op je merk, want daar gaat het toch om,” aldus Wybenga.

 
Weghalen bij de grote uitgevers
Volgens Wybenga zijn er twee ingrepen nodig om de ‘ruis’, die blijkbaar hoort bij een nieuw vakgebied, weg te nemen. ,,Ik zou als eerste branded content weghalen bij die grote uitgevers, want het wekt alleen maar verwarring. Jij wilt als lezer van een gerespecteerde krant toch niet geconfronteerd worden met verhalen waarbij je moet raden of iets gesponsord is of niet? Uitgevers moeten voorkomen dat ze hun merken daarmee uithollen, want dat is precies wat er gaat gebeuren als je daarin gaat schuiven.”

Een tweede actie die in zijn ogen noodzakelijk is om het vakgebied vooruit te helpen, is dat je duidelijkheid moet geven als merk dat je content niet onafhankelijk is. De door Unilever gesponsorde sectie op de site van the Guardian, heet ‘The Guardian Sustainable Business Partner Zone, supported by Unilever’. Wybenga: ,,Dat soort schimmigheid gaat je uiteindelijk altijd opbreken. Ik vind het lijstje met advertorial-achtige modellen van Nu.nl wel een voorbeeld van dat diffuse karakter waarbij toch een poging wordt gedaan om zaken te maskeren, maar dat komt uiteindelijk altijd uit.”

En inderdaad, we pakken zomaar even de eerste eruit van het lijstje aan mogelijkheden van het onafhankelijke Nu.nl. ,,De Smarticle is de nieuwste vorm van branded content op Nu.nl. Het is een gesponsord artikel met een soortgelijke look and feel als een nieuwsartikel. Het biedt lezers een prettige manier om content te ervaren en biedt klanten de ruimte om hun boodschap op een relevante manier aan te bieden.” Vaag, bewust vaag misschien wel.

 
‘Het merk is altijd leidend’
 
Zelf bedenkt Ebele Wybenga ook branded content concepten, namelijk onder de noemer ‘hearhear’, een bedrijf dat gelieerd is aan het Amsterdamse reclamebureau Dawn. Hij bewaakt zelf met strakke hand de merkdoelstellingen, maar huurt journalisten, cameramensen en fotografen in om mooie dingen te maken en om verhalen te vertellen. Kiest hij voor een journalistieke aanpak? ,,Ik zou dat nooit beweren, omdat altijd het belang van het merk leidend is. De verhalen die we maken zijn geen onafhankelijke journalistiek. Wat we doen is alleen gebruikmaken van journalistieke vaardigheden om een verhaal te vertellen. Kijk bijvoorbeeld eens naar de korte documentaires van Triodos Bank met als thema ‘Hoe word je schathemeltje rijk?’, een recente campagne van Dawn waar we aan hebben meegewerkt. Mijn ervaring is dat branded content vooral werkt als je verhalen maakt die het perspectief van een merk uitdragen, in plaats van hun producten te pushen. Om dat te realiseren is het misschien handig als je met mensen werkt die de journalistiek én de marketingwereld een beetje kennen.”