Wordt Instagram het nieuwe Facebook? Het sociale medium groeit in populariteit. Waar Facebook steeds minder wordt gebruikt, groeit Instagram (ook onderdeel van Facebook) alleen maar. Maar hoe zet je dit sociale medium als merk het beste in?

 
Wat gebeurt er nu al?
Met 400 miljoen gebruikers die met elkaar 80 miljoen foto’s per dag uitwisselen, is Instagram een geweldig sociaal medium waar je als merk ook aan mee moét doen. Of toch niet?

Na een vluchtig zoekrondje valt op dat er nog maar weinig Nederlandse merken te vinden zijn. Het aantal is iets gestegen nu het medium sinds oktober ook advertising mogelijkheden biedt. Maar het is nog niet noemenswaardig. Dit valt Theo Nieveen, Creative Director van VLAM, Agency voor Behavioural Advertising, ook op: ,,Onze klanten doen nog niets met Instagram. Maar zij zijn niet de enige: we zien nog weinig andere merken actief op dit sociale medium. KLM doet mee, maar post voornamelijk foto‘s van vliegtuigen. En Mercedes gebruikt het bijvoorbeeld vooral om een bepaald model samen te kunnen stellen. Het is alleen de vraag of de Instagram-doelgroep hierop zit te wachten.”

 
Social media moe
En dat is ook precies hetgeen wat Rocco Stallvord ziet gebeuren. Stallvord is oprichter van Filter, de eerste Instagram Agency in Nederland: ,,In het buitenland zijn veel meer merken actief, in tegenstelling tot hier.”

De reden? Volgens Stallvord gaat het voor veel merken allemaal een beetje te snel: ,,We hebben een interessant onderzoek gedaan onder biermerken en daarbij komt naar voren dat de meeste biermerken, Facebook net een beetje in de vingers hebben. Instagram vraagt weer om een andere expertise en dat krijg je niet alleen voor elkaar met een designer achter een laptop.”

 
We Are Filter
Voor hem reden genoeg om Filter in september dit jaar te starten: ,,Onze Instagram Agency is een samenwerking tussen influencer marketingbureau First en social mediabureau A Friend Of Mine. Het idee ontstond toen we vanuit andere klanten steeds meer vraag kregen naar social mediaplannen waar Instagram perfect bij zou passen. Het werd echt concreet door het project wat we deden voor Philips in het Rijksmuseum waarbij social influencers hun eigen portret in het Rijks kregen.”

 
Stap 1: Wat heeft Instagram te bieden? 
Volgens Nieveen moet je je als merk in het geval van Instagram eerst serieus afvragen of je überhaupt wel iets te bieden hebt waar de Instagram-gebruikers op zitten te wachten. ,,Bij VLAM vormt kennis over consumentengedrag een belangrijke basis binnen het creatieve proces. Daarnaast  houden wij altijd rekening met de specifieke karaktereigenschappen van een bepaald medium. De grote vraag die je jezelf als merk moet stellen, is dan ook: is het leuk voor de Instagrammers of is het alleen leuk omdat ‘ik’ dat vind? Je moet kritisch durven zijn op jouw product en precies weten wie je doelgroep is.”
Stallvord vult aan: ,,Daarbij is het belangrijk dat je weet wat Instagram voor medium is. Het is een community waar je als merk niet zomaar tussen kunt ploffen. Je moet wel iets brengen wat inspireert. Instagram inzetten om puur en alleen je product snel te verkopen, gaat niet werken.”

 
Zo doe je het dus niet 
Zo kreeg mayonaisemerk Hellmann’s de hele Instagram community over zich heen door als één van de eerste op de advertising mogelijkheid in te springen, vertelt Stallvord: ,,De advertentie was allereerst al geen inspirerende foto. En deze linkte ook nog eens door naar de Instagram-pagina van het mayonaisemerk, waarop toen alleen nog maar twee foto’s stonden, en niet eens een bio was aangemaakt. Dan neem je het medium en de community dus niet serieus.”

 
Waar kun je Instagram dan wel voor inzetten? ,,Het is een inspiratienetwerk. Je moet het zien als een branding tool waarmee je visueel jouw merkverhaal vertelt. Hier zit niet een direct verdienmodel achter. Maar op de lange termijn is het veel waard,” aldus Stallvord.

 
Stap 2: Vertalen naar beeld
Als je jouw doel van deelname aan dit nieuwe sociale medium in kaart hebt gebracht, is de volgende stap dit om te zetten naar beeld. Want dat het allemaal om mooie, opvallende en inspirerende foto’s gaat, moge duidelijk zijn. Een goed voorbeeld uit het buitenland volgens Stallvord is het merk Malibu: ,,Ik vind het tof als je als merk ook echt iets anders durft. Malibu heeft bijvoorbeeld een kunstenaar gevraagd hun account over te nemen. Dit leverde geweldige creaties op in felle neon kleuren waarmee zij in de newsfeed extra opvielen.”

 
Ook NOS op 3 heeft volgens Stallvord perfect door hoe zij dit sociale medium het beste in kunnen zetten: ,,Zij hebben een heel eigen manier gevonden om het nieuws zo te presenteren dat het perfect is voor Instagram en vooral gericht is op jongeren, de grootste doelgroep van dit medium.”

 
Stap 3: Influencers inschakelen
Net als bij YouTube is ook op Instagram een grote groep social influencers met miljoenen followers te vinden. En als merk kun je daar natuurlijk perfect gebruik van maken. Voor Filter gaat Stallvord als volgt te werk: ,,We maken per bedrijf een strategie en kijken vanuit dat punt naar de beste match. Hiervoor gebruiken we geen vast netwerk, maar bepalen per keer wie er het beste past. Filter vertegenwoordigt dus geen Instagrammers. We kijken voor het merk naar het bredere plaatje.”

 
Dit deed Filter bijvoorbeeld voor één van hun eerste cases met telefoonmerk Huawei. ,,Deze mobiele telefoons hebben een heel goede camera die perfect geschikt is om mooie foto’s mee te maken. We verzamelden een groep invloedrijke Instagrammers, gaven hun een Huawei-telefoon en de opdracht om met de camerafuncties mooie foto’s te maken. Zo laat het merk zien dat zij de community omarmt en levert het credibility op,” legt Stallvord uit.

 
Stap 4: Meten en onderhouden
,,Als we influencers en/of advertising hebben ingezet, meten we vervolgens welk effect de campagne heeft en in hoeverre we daadwerkelijk de doelgroep bereikt hebben. Daarna kunnen we kijken wat de eventuele beste vervolgstappen zijn voor een merk,” vertelt Stallvord.

Verder is het van belang om als merk te beseffen dat je er met een campagne alleen niet bent. Jouw Instagram-account moet natuurlijk wel actief blijven. Een belangrijk aandachtspunt, vult Nieveen aan: ,, Vergeet ook vooral niet dat ieder sociaal medium onderhouden moet worden. Dus ook Instagram. Even proberen en weer stoppen als het niet bevalt, is weggegooid geld en doet je merk geen goed. Maak een bewuste keus en ga er vol voor.”

 
Toekomstperspectief
Nu het mogelijk is ook op Instagram te adverteren, zie je dat steeds meer merken voorzichtig het sociale medium uitproberen. En dit zal alleen maar meer worden, volgens Stallvord: ,,Ik verwacht dat veel merken Instagram op hun agenda hebben staan voor 2016. En op het gebied van visuele communicatie zie ik nog een nieuw sociaal medium dat steeds meer in trek is: Snapchat.” Maar voordat we ons daarop richten, eerst Instagram onder de knie krijgen…