Naast conversiegerichte online communicatie doen merken er goed aan om ook massamedia in te zetten om hun merkbekendheid te vergroten. Anders vissen ze steeds in dezelfde vijver en wordt de conversiedoelgroep steeds kleiner. Vooral tv-reclame werkt goed. Merken die op tv komen zijn betrouwbaar, meent de consument.

,,Merken willen meten wat communicatie doet,'' zegt Han Roode, Head of Strategy bij M2Media. ,,Daar investeren wij al jaren in en hier krijgen wij steeds meer grip op. Het liefst zien we media-inzet direct terug in omzet. Toch is het verstandig om niet altijd alleen te kijken naar de directe performance op het gebied van conversie, maar ook naar de ontwikkeling van onder andere de merkbekendheid. Wij adviseren vaak te starten met een campagne die is gericht is op het verhogen van de merk KPI's, nog niet gericht op directe verkoop. Vaak moeten consumenten een paar keer zijn geconfronteerd met een product of dienst voordat ze tot actie overgaan. Dit volgen wij en bij een aantal confrontaties optimaliseren we de campagne richting online conversie. Daarom zijn zowel massamedia als online campagnes nodig. We zijn continue aan het onderzoeken wat de ideale combinatie is, waarbij mensen direct na het zien van een televisiespotje het product, dienst of adresgegevens online gaan zoeken."

Na online ook massamedia inzetten
Belsimpel gebruikt al een tijd televisie- en radioreclame, naast de online campagne. ,,Online kunnen we perfect zien wat een campagne doet, het is direct meetbaar,'' zegt Floris Schakelaar, verantwoordelijk voor media-inkoop en strategie. ,,We zijn een efficiënt bedrijf, dus die manier van adverteren past bij ons. Maar in 2013 hadden we online alles wat we mediatechnisch goed konden inkopen geregeld. Op dat moment zijn we er massamedia bij gaan inzetten, om te kijken wat het effect zou zijn. In eerste instantie met een out-of-home campagne, een paar maanden later ook met radio en televisie.''

Met de abri's is het belbedrijf na een paar jaar gestopt. ,,Het werd een soort behang, mensen zagen het niet meer. De radio- en televisiecampagnes hebben daarentegen wel effect. Een telefoon koop je eens in de twee tot drie jaar. Op dat moment proberen we aanwezig te zijn. Dat lukt het beste met die combinatie van off- en online. Met massamedia zorgen we ervoor dat we top of mind zijn. Online proberen we voor conversie te zorgen. Dat doen we vanuit elke mogelijke denkrichting; Google, advertenties, retargeting en prijsvergelijkers. Op het moment dat de consument een telefoon zoekt, kan hij eigenlijk niet om ons heen. Daarbij zijn we heel relevant. We hebben een landing page bij elke mogelijke combinatie. Als je bijvoorbeeld een iPhoneX zoekt met een abonnement van KPN en 4GB internet, kom je bij ons gelijk op een goede plek. Direct na het uitzenden van een televisiecommercial is er een piek is in het aantal bezoeken op de site. We hebben ook televisie ingezet om onze app te lanceren en zagen veel meer downloads na een televisiecommercial."

Nieuwe portal
ViaBOVAG.nl zet ook verschillende media in, zowel online als offline, om de relatief nieuwe portal in de markt te zetten.

,,We hebben onze portal in juni 2018 geïntroduceerd,'' zegt adjunct directeur Robert Molenkamp. ,,Voor die introductie moesten we ons product echt in de markt zetten en zoveel mogelijk bezoekers naar de site te krijgen. Dat lukt niet met alleen een online campagne.'' Met name tv werkt heel goed, zo legt Molenkamp uit.

,,Zowel qua bereik, als het trekken van sitebezoek. We zetten televisie in op verschillende zenders, tijdvakken en doelgroepen en meten continue wat onze campagnes doen. Online kunnen we het precies zien, daarnaast doen we veel marktonderzoek. We weten precies welk spotje heeft geleid tot traffic en conversie waardoor we elke media-euro optimaal besteden. Onze propositie slaat aan. Mensen vinden het moeilijk om autoverkopers te vertrouwen en een auto is toch een grote aankoop dus het helpt dat onze naam staat voor betrouwbaarheid. Onze site is snel en clean dus als mensen eenmaal op de portal zijn geweest, blijven ze terugkomen. De kunst is om ze naar de site te krijgen en daar hebben we massamedia voor nodig. Met televisie trekken we bereik. Vervolgens blijven mensen komen."

Focus op conversie is te eenzijdig
,,Online adverteerders die zich alleen maar op conversie richten, lopen op een gegeven moment vast,'' zegt Roode. ,,De groep waarop ze zich kunnen richten wordt steeds kleiner. Gelukkig is dat inzicht inmiddels wel bij marketeers geland. Wij werken bijvoorbeeld voor een verzekeraar, die alleen maar online zichtbaar was. Elke keer werden dezelfde mensen bereikt. Pas toen ze hun scope gingen verbreden met een offline campagne, kregen ze nieuwe leads."

Tv is vaak het meest effectieve en efficiënte medium om dit effect te bereiken, zo legt hij uit. ,,Zeker in de doelgroep vanaf 35 jaar heb je met een televisiecampagne de meeste impact. Mensen, ook jongeren, zien een merk als betrouwbaar als het zichtbaar is op televisie. Zo werkt het nog steeds. Daarbij is het bijna onmogelijk of te duur om online hetzelfde grote bereik en vooral een fatsoenlijke contactfrequentie te krijgen als met een televisiecommercial."

Eerst bereik dan conversie
Roode adviseert adverteerders bij massamediacampagnes altijd eerst te kiezen voor een hoog bereik, gevolgd door een meer conversiegerichte campagne.

,,Daar moet ik gelijk bijzeggen dat er geen algemene stelregel is. Het verschilt per merk, per product, per doelstelling, per zender en tijdstip of en hoe het werkt. Daarom zijn we steeds bezig met meten, optimaliseren en bijsturen, ook tijdens de campagne. Vaak werken kleinere zenders beter op het moment dat je mensen naar een site wil krijgen. Bij die zenders is het bereik weliswaar klein, maar de conversie goed. Waarschijnlijk omdat special interest programma's, die bijvoorbeeld op Discovery Channel worden uitgezonden, goed samengaan met een tweede scherm. Als je diep in een serie of spelprogramma zit heb je minder de behoefte om even de premie te checken van die ene verzekeraar."

Ook andere massamedia
Naast televisie zijn ook andere factoren bepalend voor een aankoop. ,,Onze winkels zijn een belangrijke vorm van offline communicatie, vertelt Schakelaar.

,,We hebben een aantal winkels geopend omdat mensen behoefte hebben om naar een fysieke plek te gaan om de telefoons te bekijken en te testen. Maar een mooie winkel in een goede winkelstraat is tegelijkertijd een abri. Daarom hebben we in zeven grote winkelsteden op A-locaties winkels geopend. Nog steeds gaat het overgrote deel van onze verkoop online, maar onze online omzet is veel harder gegroeid in steden waar we een winkel hebben dan in andere steden. Het effect is heel groot. Voor ons versterkt een offline campagne, inclusief winkel, de effecten van een online campagne. Het werkt heel goed samen. Het feit dat we landelijke media gebruiken en winkels hebben zorgt ervoor dat we top of mind zijn bij consumenten, maar het draagt ook bij aan ons image. Het vergroot onze betrouwbaarheid. Niet voor niets komt een op de drie verkochte telefoons bij ons vandaan."