Het is geen verrassing dat er veel gaat veranderen bij de NPO. De voornaamste noviteit is dat er straks geen reclame meer mogelijk is tot 20 uur en bovendien zullen er op NPO 3 alleen nog programma's te zien zijn van de regionale omroep. Toen de plannen bekend werden, waren de reacties voorspelbaar: de STER was boos en Talpa en RTL waren blij. Wij wilden weten: hoe zit het echt?

Bij al die meningen van kenners hadden wij zo'n beetje: wat zijn precies de feiten? We vroegen een beetje rond bij onze vrienden van de Candid Group en kwamen terecht bij Han Roode van M2Media die verstand heeft van mediastrategie. We legden hem vijf hypotheses voor op basis van de kabinetsplannen met daarbij de vraag: kan jij eens toetsen of die hypothese een beetje klopt? Han kwam terug met een uitgebreid verhaal dat er als volgt uitziet. We weten dat jullie slimme lezers zijn, maar we zeggen het er maar even bij als disclaimer: die hypotheses zijn dus van de redactie, Han verzorgt de antwoorden en de conclusie is weer van ons (zo doet iedereen waar hij goed in is)

Hypothese 1: Doordat adverteerders tot 20 uur niet terechtkunnen op de NPO, kunnen ze een groot gedeelte van hun doelgroep niet bereiken!

,,Eens. In ieder geval niet meer op tv en vooral specifiek ouderen (65+) en jongeren tot 12 jaar. Daar valt een groot gat.

1. De zenders van de NPO bereiken dagelijks tot 8 uur gemiddeld 38 procent van Nederland (6 jaar en ouder). Dit zijn ruim 6 miljoen mensen.
2. Zoals in onderstaande tabel is te lezen worden met name de oudere doelgroepen zeer goed bereikt op de zenders van de NPO. In het tijdvak 2:00-20:00 wordt dagelijks meer dan 67 procent van de doelgroep 65+ jaar bereikt met deze zenders. Dit zijn meer dan 2 miljoen mensen.

3. Enkele grote bereiksprogramma's waar je nu nog bij kan adverteren en waar dat straks niet meer mogelijk is:

Eredivisie samenvattingen –2.3 miljoen kijkers

Journaal 20:00 - 2 miljoen kijkers

De Wereld Draait Door – 1,4 miljoen kijkers

Een Huis Vol – 1,3 miljoen kijkers

Kassa – 1,2 miljoen kijkers

Een Vandaag – 1 miljoen kijkers

Sportjournaal – 900.000 kijkers

Journaal 18:00 – 900.000 kijkers

M – 800.000 kijkers

Met het mes op tafel – 750.000 kijkers

Per seconde wijzer – 600.000 kijkers

4. Ondanks dat de totale kijktijd van tv terugloopt, zien we juist in het tijdvak 2:00-20:00 uur een stijging in kijktijd onder verschillende doelgroepen. Alleen in de doelgroepen 13-19 jaar en 6-12 zien we een sterke terugloop. Met een marktaandeel van 31,4 procent in mei 2019 is STER verantwoordelijk voor bijna een derde van deze kijktijd.''

 
Hypothese 2: Doordat er minder plekken zijn waar adverteerders terechtkunnen, zullen de prijzen stijgen

,,Eens. Er komt minder voorraad aan GRP's (voor de duidelijkheid: 1 GRP is het bereiken van 1 procent van de doelgroep, BH) en daar gaan de andere zenders/exploitanten hun voordeel uit halen. Krappere markt, gelijkblijvende en zelfs stijgende vraag geeft hogere prijzen.

1. Als je als adverteerder op een gemiddelde dag in 2019 in ieder reclameblok 1 spotje hebt, kan je gemiddeld zo'n 155 GRP's behalen binnen doelgroep 25-67 jaar
2. Het best bekeken reclameblok op een gemiddelde dag in 2019 is het blok tussen De Wereld Draait Door en het Achtuur Journaal. Dit blok scoort gemiddeld zo'n 9 GRP's op de doelgroep 25-67 jaar.''

Hypothese 3: Doordat adverteerders niet meer online kunnen adverteren, zullen niet gesponsorde media zoals nu.nl en TMG meer geld verdienen.

,,6 tot 8 miljoen euro aan advertentiegeld kan niet online ingezet worden bij de NPO. Daarmee valt een groot deel hoogwaardige online content weg. Dat gaat elders ingezet worden. De verwachting is dat video en daarmee YouTube de grote winnaar zal zijn. Nu.nl en TMG hebben niet persé veel online video inventory.''

3. Per maand zijn er gemiddeld zo'n 25.000.000 – 30.000.000 video impressies beschikbaar bij STER online. Deze worden door ca. 2,5 miljoen unieke kijkers gezien.
4. Per maand zijn er gemiddeld zo'n 150.000.000 display impressies beschikbaar bij STER online. Deze worden door ca 7,5 miljoen unieke kijkers gezien.
5. Jaaromzet van STER online is tussen de 6 a 8 miljoen euro.
6. Ster is vooral onderscheidend wegens de hoge uitkijkratio van 91 procent. Daarnaast zitten er maximaal twee adverteerders in 1 blok, is er een maximale spotlengte van 30 seconden. Ten slotte kijkt 99 procent de video's met geluid aan en worden deze commercials uitgeleverd op alle devices.
7. Volgens SKO Online Video 2.0 was STER in 2018 in alle doelgroepen de grootste op het gebied van online video bereik (zie hieronder). Hierbij worden BrandDeli en anders videoplatformen zoals YouTube niet meegenomen.

Hypothese 4: Het geld dat adverteerders nu besteden op de NPO zal verdwijnen naar Facebook en Google

,,Ze gaan er zeker van mee profiteren maar vandaag direct adverteren op NPO is wel iets anders en doe je vaak vanuit een andere strategische overweging dan op Facebook en/of het Google netwerk. TV jaagt vooral ook SEA aan. Dat zal ook voor Google te merken zijn. Youtube is waarschijnlijk op korte termijn de winnaar. Maar video wordt op de social kanalen (FB, Instagram, Snapchat) steeds dominanter en zal hierdoor terrein gaan winnen.''

Hypothese 5: Met het creëren van een regionale vergaarbak op NPO 3 geeft de NPO de jongere op.
,,De verwachting is dat deels programmering zal schuiven. Dus waarschijnlijk wordt de jongere niet direct opgegeven, maar in de praktijk zal de jongere zich nog minder gaan herkennen bij NPO en daardoor afhaken."

1. Het plan om op NPO 3 regionale programmering te gaan uitzenden heeft met name gevolgen voor Zapp(elin). Deze kids programmering zal zoals het er nu naar uitziet verdwijnen van het net en het is onduidelijk of (maar wel waarschijnlijk dat) de programmering naar NPO 1 of NPO 2 zal verhuizen.

2. De Zapp(elin) programmering wordt uitgezonden tussen 06:30 en 19:30 uur. De maatregel om alle reclames vóór 20:00 uur te schrappen raakt daarom sowieso de kids-adverteerdersmarkt. Adverteren rondom kidsprogrammering wordt door het nieuwe reclamebeleid onmogelijk gemaakt.

3. Adverteerders die zich met tv-campagnes richten op kinderen, gaan een groot stuk bereik mislopen in hun campagnes. Zapp(elin) is qua zenderaandeel en gemiddeld bereik per week de grootste kidszender in Nederland.
* In onderstaande grafiek is voor elke kidszender weergegeven wat het gemiddelde zenderaandeel en gemiddelde weekbereik is in de periode 1 januari t/m 31 mei 2019 in de doelgroep 3-12 jaar (de standaard inkoopdoelgroep op kids bij STER).
*Aangezien elke kidszender een ander tijdvak heeft waarin het programma's uitzendt, zijn voor elke zender de cijfers uitgedraaid op basis van het eigen uitzendtijdvak. Zo heeft Zapp(elin) in het eigen tijdvak 06:30 – 19:30 uur 24% marktaandeel en Nickelodeon heeft in het eigen tijdvak 06:00 – 24:00 uur 11% marktaandeel.
* Zapp(elin) heeft onder kinderen tussen 3 en 12 jaar verreweg het hoogste marktaandeel en weekbereik. In 2019 bereikt de zender gemiddeld 52% van de doelgroep per week (965.000 kinderen van 3-12 jaar). 

 1. In de Sinterklaasperiode zal het gemis van reclamezendtijd op STER nog sterker gevoeld worden onder kidsadverteerders. 
* Gekeken naar de Sinterklaasperiode van 2018 – beginnend vanaf de 1e uitzending van het Sinterklaasjournaal op 12 november t/m 5 december – heeft Zapp(elin) in het eigen tijdvak 45 procent zenderaandeel en bereikt het gemiddeld per week maar liefst 1,3 kinderen tussen 3 en 12 jaar (72,5 procent). 
* In deze periode is Nickelodeon na Zapp(elin) de best presterende zender, maar het verschil met Zapp(elin) is groot: 8 procent marktaandeel en 26 procent weekbereik in het eigen uitzendtijdvak 06:00 – 24:00 uur. 

Conclusie
Met de plannen van Minister Slob zal volgens STER-baas Frank Volmer ongeveer 60 tot 80 miljoen euro uit de markt verdwijnen, in 2018 waren de totale inkomsten uit STER 179 miljoen euro en de totale begroting van de NPO is 840 miljoen euro; Slob heeft toegezegd om 40 miljoen euro te compenseren en er zal dus ook iets extra bezuinigd moeten worden. Adverteerders zullen altijd op zoek gaan naar alternatieven om doelgroepen te bereiken dus ze zullen dat geld op een andere manier investeren; bij Talpa, NU.nl, RTL, de dagbladen of Google en Facebook.

Wij belastingbetalers zullen in ieder geval wat meer gaan betalen om de NPO in stand te houden. Als je de hele brief van Slob leest, is dat ook onderdeel van zijn argumentatie: de inkomsten van STER lopen terug, dat geeft onzekerheid en dus zoekt de overheid een alternatief financieringsmodel.

Aan de andere kant is het natuurlijk een gezonde gedachte om de NPO wat geld te laten verdienen in plaats van dat 'ze' op het Mediapark alleen de handen ophouden. Er is wel degelijk nog de mogelijkheid om wat geld op te halen (bijna 20 procent van het totale budget) via de STER dus waarom zou je daarin ingrijpen vanuit de politiek? Bovendien lijkt de NPO een vrij uniek publiek te hebben dat adverteerders op een andere manier lastig kunnen bereiken.

Maar ja…

Als je met een beetje helikopterview boven die plannen gaat hangen, iets hoger dan de mediabureaus, concurrerende omroepen en andere mensen met een belang, dan kan je zeggen: minder STER-inkomsten en geen NPO 3 (met nu alleen maar herhalingen) meer, daar komen we op zich wel overheen. Interessanter misschien is om te kijken hoe de NPO de inhoudelijke vraagstukken beantwoordt die er liggen. Jullie kennen ze wel toch? Voor wie maakt de NPO eigenlijk tv, welke inhoudelijke opdracht krijgt de NPO, hoe gaat de NPO zich onderscheiden van de commerciële omroepen, mogen die ouderwetse omroepen eindelijk weg (en plaatsmaken voor bijvoorbeeld de indeling die Motivaction hanteert zoals Alexander Klöpping voorstelde) en hoe zorg je voor meer macht bij de makers zelf in plaats van bij bestuurders?

Deze vragen zijn vele malen interessanter dan die 60 miljoen per jaar dus daar moeten we het maar snel eens over hebben.