Storytelling lijkt misschien de zoveelste hippe term binnen de marketingwereld, maar het is veel meer dan enkel het vertellen van een verhaal. Wanneer je het goed doet, valt er veel te winnen. Dat geldt vooral voor NGO’s en goede doelen, waarvoor storytelling de broodnodige overlevingsstrategie zou kunnen zijn.

 
Goede doelen hebben het niet makkelijk tegenwoordig. De jongere generatie is niet snel geneigd een donateurschap voor het leven af te sluiten. En collectanten aan de deur of aan de telefoon, daar zijn ze al helemaal niet meer van gediend. Het is duidelijk: goede doelen moeten snel op zoek naar nieuwe manieren om de jongere generatie aan zich te binden.

 
V&D van vijf jaar geleden 
,,Goede doelen bestaan nu vooral bij de gratie van de zogenaamde stille generatie, de 70-plussers,” zegt William Burghout van Generatiemarketing.nl. ,,Deze mensen voelen het nog als een soort plicht om te doneren. Maar zij sterven langzaam aan uit. Goede doelen moeten echt een nieuw verdienmodel gaan bedenken, anders vallen ze om. Ze zijn bij wijze van spreken de V&D van vijf jaar geleden.”

Storytelling zou wel eens de oplossing kunnen zijn voor dit steeds meer prangende probleem. Een effectieve manier om sociale issues onder de aandacht te brengen, awareness te kweken en – uiteindelijk - donaties los te krijgen.

 
Veel te laat 
Storytelling-expert Cor Hospes van het bureau Merkjournalisten windt er geen doekjes om. ,,Of storytelling effectief is? Die goede doelen hadden dit al veel eerder moeten doen. Ze zijn veel te laat! Ze staan al jaren met de rammelbus op straat, maar of ze daar nu voor doel a, b of c staan, ik heb geen idee. En de collectanten zelf ook niet. Er zit totaal geen verhaal achter.” En daar ga je het dus niet mee redden als NGO. Maar wat moet je dan? Hospes: ,,Je zag in eerste instantie dat goede doelen steeds actiematiger werden. Dan werd er daar weer iemand ergens aan vastgeketend en vervolgens daar weer ergens een walvisvaarder gehinderd. Allemaal heel goed, maar het maakt geen indruk meer bij het publiek. Er is een bepaalde actie-moeheid opgetreden. Je hoort de mensen bijna denken 'Pffff, heb je ze weer met die acties'. Daarna ging het meer richting social media. Een stap in de goede richting. Maar het grote verschil kun je maken met echte verhalen.”

 
Geen opgepoetste shit 
Goede storytelling is meer dan enkel het vertellen van een verhaal. Met goede storytelling wordt een doel bereikt. Met een goed verhaal kun je mensen raken en tot actie aanzetten. En dat is precies wat goede doelen nodig lijken te hebben. Bij het uiteenzetten van het sociale probleem waar een NGO zich voor inzet, wordt vaak gestrooid met cijfers en feiten. Het menselijk brein kan al deze gegevens veel beter verwerken en - niet onbelangrijk - onthouden wanneer deze een onderlinge samenhang hebben. Oftewel: verwerkt zijn in een verhaal. Bovendien, en dat is waarschijnlijk het belangrijkste aspect voor de goede doelen, kan een verhaal tot de emotie spreken. ,,Je moet de mensen laten zien wat voor gedreven organisatie je bent,” legt Cor Hospes uit. ,,Die mensen die naar bijvoorbeeld Irak gaan om daar hun leven op het spel te zetten om te kunnen helpen. Dat is niet de normaalste zaak van de wereld, die mensen zijn helden! Dat zijn de verhalen die je naar buiten moet brengen als NGO. Je moet mensen raken met je verhalen. Inspelen op hun emotie. Echte emoties maken het verschil. Geen opgepoetste shit meer.”

 
Triggeren met content 
Maar hoe pak je dat aan? ,,Je begint met aandacht generen. Met een activatie die tot de verbeelding spreekt en die mensen offline en online willen delen. Op die manier leid je mensen naar je website en daar moet je zorgen dat je ze triggert met goede content. Daar moeten ze denken 'Hé, wat interessant'. Zo win je langzaam aan het vertrouwen van mensen en dat kan leiden tot nieuwe donateurs en andere positieve aandacht. Dat dwangmatige moet er echt uit. Niet direct die grote doneer-knop bovenaan je website. Hou er toch mee op!”

 
Girl Rising 
Een recent voorbeeld van storytelling voor een goed doel is het project Girl Rising. Dit wereldwijde project pleit voor onderwijs voor meisjes om zo de cyclus van armoede te verbreken.Via storytelling worden verhalen van meisjes uit alle windstreken de wereld ingebracht. Met een film, schoolprojecten, educatieve video’s, boeken en nog veel meer initiatieven. Wat zeker helpt is dat een aantal bekende sterren zich aan het project verbonden heeft. Meryl Streep, Anne Hathaway, Michelle Obama, Alicia Keys en een hele rits andere bekende dames zetten zich in om de verhalen van de meisjes zo veel mogelijk te verspreiden. En met succes. De film Girl Rising, die de kern vormt van het hele project, verscheen al in 2013, maar wordt nog steeds regelmatig vertoont. Bijvoorbeeld in Theater Amsterdam tijdens een speciale benefietavond voor Girl Rising.

 
Awareness creëren
Annabel Heijen, initiatiefneemster van de Nederlandse benefietavond voor Girl Rising, gelooft erg in de kracht van storytelling voor dit project. ,,Storytelling is heel belangrijk voor Girl Rising. Er zijn al een heleboel goede organisaties die bijvoorbeeld scholen bouwen in arme landen. Maar Girl Rising is in het gat gesprongen van verhalen vertellen. Die verhalen zijn nodig als kwartiermakers. Om verandering te creëren en die verandering vervolgens ook door te voeren,” aldus Heijen. ,,De films van Girl Rising worden vertoond in landen als India, Nigeria en Congo. Daar is de visie op meisjes heel anders dan hier in de westerse wereld. En vooral in de local community’s. Juist daar wil Girl Rising de mensen laten zien wat meisjes kunnen. Deze verhalen dragen bij aan een verandering van mentaliteit omdat het om échte verhalen gaat van échte meisjes uit de échte wereld. De films worden vertoond in kleine gemeenschappen, en dan soms vooral aan mannen, want dáár moet de verandering plaatsvinden. Zij zijn belangrijk in het bewustwordingsproces want het zijn vooral de mannen die vinden dat de meisjes eigenlijk iets anders zouden moeten doen dan naar school gaan. Storytelling draagt bij aan het creëren van awareness bij deze mensen.”

 
Dwangmatig vragen om donaties 
Dat storytelling ook bij andere goede doelen de juiste tool kan zijn, is voor Annabel Heijen overduidelijk. ,,Goede doelen komen er achter dat ze het shock effect voorbij zijn. Enkel laten zien hoe erg iets is, werkt niet meer. Dat komt zeker ook door de opkomst van massamedia en social media. Mensen raken gewend aan erge beelden. Dan moet je als NGO dus iets anders. Maar wat dan? Storytelling is een hele geschikte oplossing. Via storytelling kun je de positieve verhalen vertellen over wat hulp teweegbrengt. Je kan laten zien hoe het daadwerkelijk beter gaat met mensen nadat je actie onderneemt. Juist die verhalen kunnen het verschil maken voor een goed doel,” zegt ze

Cor Hospes sluit zich hier bij aan. ,,Het is spijtig en zeer jammer als goede doelen dit nu pas ontdekken. Veel te laat! Het moet hoe dan ook snel afgelopen zijn met het gerammel met de collectebus. Niemand zit daar op te wachten. Dat dwangmatige vragen om donaties, ook frontaal op je homepage. Dat voelt voor mij als twee natte handen om mijn nek. En ik kan je vertellen: dat voelt niet fijn!”