Het gaat goed met Coolblue. Heel goed zelfs. De online retailer verwacht dit jaar een omzet van 1,2 miljard euro te halen en opende onlangs de eerste Coolblue-XXL store in Amsterdam. Dus je verwacht het niet van Coolblue-eindbaas en medeoprichter Pieter Zwart, maar hij zei het toch echt tijdens de ING Business Boost in Rotterdam: ‘E-commerce is het domste businessmodel ter wereld!’.

 
Slecht nieuws voor die dikke en die rooie
,,We groeien heel hard,’’ zegt Zwart. ,,Dat betekent dat we binnenkort waarschijnlijk de grootste online retailer zijn van Nederland en België. Én de grootste elektronica retailer van Nederland en België. En dat is dus slecht nieuws voor die dikke en die rooie.’’ (resp. Bol.com en Mediamarkt,  ;-)).

 Geld verdienen met webwinkels is onmogelijk
Maar hoe dan? Niet door het businessmodel achter e-commerce. ,,Iedere webwinkel ziet er precies hetzelfde uit,’’ legt Zwart uit. ,,Het is altijd iets met een plaatje, iets met een prijsje en iets met een knopje. En daar zit precies het probleem. Dat plaatje is iets wat je zelf niet bedacht hebt. Dat knopje moet het gewoon doen. Dus uiteindelijk blijft er maar één ding over waarmee je je kan onderscheiden en dat is het prijsje. Aangezien ik alleen al in Nederland 60.000 concurrenten heb, snap je dat dit gewoon een race to the bottom is. Oftewel: geld verdienen met webwinkels maken, is bijna onmogelijk”.

Ultieme wasmachine bezorgservice
En toch lukt het Pieter Zwart met Coolblue meer dan goed. Wat is het geheim? ,,Wasmachines verkopen gaat helemaal niet over plaatje, prijsje, knopje. Het gaat om de gehele klantreis. En wat is dat dan? Dan gaat het bijvoorbeeld om bezorging. Toen we dat 24 maanden geleden doorhadden, hebben we de ultieme wasmachine bezorgservice gemaakt. Dan komen er vriendelijke jongens bij jou thuis, op een tijdstip dat je zelf hebt uitgekozen. Die bezorgen desnoods ook vier hoog. Ze laten zien hoe de machine werkt. Ze nemen je oude machine voor je mee. Ze doen het met een glimlach en ook nog eens gratis. Sinds we dit zo aanpakken is het keihard gegaan en verkopen wij 1 op de 3 wasmachines in de Benelux. Het punt dat ik probeer te maken is dat het dus niet alleen gaat om het product dat je aanbiedt, maar om de volledige behoefte die je daarmee probeert te bevredigen. Ik probeer niet te zeggen dat bezorging de holy grail is binnen e-commerce. Maar het gaat er om dat de retail-ervaring er eentje is van het begin tot het einde. Het gaat over de hele klantreis.’

Heel, heel, heel veel data
Perfecte service is een belangrijk onderdeel van die klantreis, maar weten wat een klant wil is minstens zo belangrijk. En dat weet Coolblue. Door alles te meten en heel, heel, heel veel data te verzamelen. ,,Neem bijvoorbeeld het kopen van een laptop,’’ zegt Zwart. ,,Dat is een heleboel werk. Ze gooien je helemaal dood met specificaties en gigabytes en inches. Het is bijna niet te doen voor een consument. Wij zijn onszelf toen de vraag gaan stellen: waar zijn mensen eigenlijk naar op zoek in een laptop? Een laptop om te gamen, voor video editing of een budget-laptop. En vervolgens zijn we gaan kijken welke specificaties daarbij horen. Welke laptops werden veel verkocht? En welke niet? Al die gegevens hebben we in een datamodel gestopt en uiteindelijk kom je er dan achter dat je uit al die laptops achttien ideale prijs-specificatie punten kunt filteren. We zijn gaan bellen met alle grote laptop producenten en hebben hen gevraagd om die specifieke modellen exclusief voor ons te maken. En dat werkt! Door heel goed in kaart te brengen wat de echte behoefte is van de klant, kun je gaan ondernemen en creatief zijn. En kun je structureel competitief voordeel bouwen.’’ Zelfs Apple ging voor de bijl en produceerde een MacBook naar de specificaties van Coolblue. ,,We zaten te kijken naar ons model en we zagen dat er een MacBook gemaakt moest worden die er niet was. Dus we hebben Apple toen gevraagd om een hele rare MacBook. 15 Inch met hele absurde specificaties. Dat ding moest 3300 euro kosten. Ze verklaarden ons voor gek, maar we kochten er heel veel in één keer en het werd een smash hit. Echt fantastisch. En ze snappen nog steeds niet hoe wij dat wisten”.

 Geen online retailer maar klantreisbureau
De klantreis staat hoog in het vaandel in de strategie van Coolblue. ,,We zijn geen online retailer,’’ aldus Zwart. ,,We zijn een klantreisbureau. En dat is extreem data-gedreven. We meten bij Coolblue werkelijk alles. En het allerbelangrijkste wat we meten, is de vraag: zijn klanten nog een beetje blij met ons? We willen een voorbeeld zijn in klantgericht ondernemen. Aan de ene kant proberen we geld te verdienen, aan de andere kant proberen we klanten blij te maken. Deze doelstellingen zijn even belangrijk en worden tot op aandeelhoudersniveau doorgevoerd. Maar dat gaat natuurlijk wringen. Want klanten blij maken kost bakken met geld. Dus hoe organiseer je dat dan? Dan moet je jezelf afvragen wat de waarde is van een tevreden klant. Als je dat weet, dan kun je verzinnen wat je moet doen om die investering terug te verdienen. Tevreden klanten hebben twee belangrijke waardes: ze keren terug en ze zorgen voor goede mond-tot-mondreclame. Wij vragen klanten die bij ons iets gekocht hebben of ze ons zouden aanbevelen. Wanneer wij met een 6 of lager worden beoordeeld, hebben we eigenlijk geld weggegooid. Bij een 7 of 8 speel je quitte. Pas bij een beoordeling met een 9 of 10 gaat het goed. Je moet altijd zorgen dat je beter beoordeeld wordt dan je concurrent.’’

Alles voor een glimlach
Bij Coolblue ligt de klanttevredenheid inmiddels op 96 procent. Behoorlijk hoog dus. En hoe komt die zo hoog? ,,Heel simpel,’’ zegt Zwart. ,,Zorgen dat niemand je beoordeelt met een 6 of lager door je klanten een fantastische klantreis te bieden.’’  En hoe maak je van een 7 of 8 een 9 of 10? ,,Door ‘gewoon te verwonderen’. Net iets meer doen dan de klant van je verwacht. Bijvoorbeeld door allerlei kleine grapjes in de doos te doen waarin je bestelling bezorgd wordt. Door altijd gratis te bezorgen, bijvoorbeeld ook op zondag. Dat verwachten klanten helemaal niet. Weet je hoe vaak het zondag is? 14,3 procent van je leven is het zondag en wij zijn open en de concurrentie is dicht. Door algemene voorwaarden te maken die duidelijk, maar ook ronduit grappig zijn. En door klanten een persoonlijke boodschap mee te sturen. Alles voor een glimlach!.’’