In de serie Content Rendement bespreken we effectieve contentcases. Cases dus die goed passen bij het merk en origineel zijn. Om een beetje stevig fundament te leggen onder de serie beginnen we met de allerbekendste en (misschien wel) meest effectieve case ter wereld; die van Red Bull.

 
De medewerkers van het mierzoete, ongezonde Oostenrijkse drankje, dat in 1987 op de markt kwam, reizen bij voorkeur niet de wereld over om te vertellen over hun succescases. Dat past trouwens perfect bij een van de uitgangspunten van hun contentstrategie, namelijk ‘The Bull never speaks’, Ofwel Red Bull doet van alles aan extreme sporten, maar het gaat in die content nooit over het bedrijf zelf. Gelukkig wilde Aart Lensink, een van de twee oprichters van contentbureau LVB Networks en schrijver van meerdere boeken over dit onderwerp, wel wat commentaar geven op deze case die een voorbeeld is voor de contentwereld. Oh ja, dat willen we nog maar even benadrukken: het gaat ons niet om een wetenschappelijke discussie over effectiviteit van contentmarketing, maar om de vraag: wat kun je leren van de beste cases ter wereld?

 
Extreme sporten


De basis van alle content die door Red Bull wordt gemaakt rust op een aantal stevige pijlers die zeer sterk gelieerd zijn aan het merk zelf. Voornaamste uitgangspunt is altijd dat Red Bull ‘vleugels’ moet geven aan bijzondere initiatieven. Meedoen aan en kijken naar Red Bull events moet een soort energyboost geven: een stevige stoot adrenaline. Dan kom je in veel gevallen bij extreme sporten uit als Formule 1, maar ook bij muziek van creatieve denkers zoals bij Red Bull Records. Tweede uitgangspunt is dat Red Bull zoveel mogelijk eigen baas wil zijn qua content. Geen slecht leesbare naampjes op shirts dus, maar een eigen Formule 1 Teams (Red Bull en Scuderio Torro Rosso), eigen voetbalclubs (Red Bull Salzburg, Red Bull Brazil, New York Red Bulls), een eigen held die de grootste sprong in de ruimte maakt (Felix Baumgarter) en zelfbedachte extreme sporten events zoals Crashed Ice, de Red Bull Air Race Worldwide en het spectaculaire Red Bull Cliff Diving.

 
Contentstrategie dicht bij merk
Lensink is positief over die strategie, ook omdat alles wat Red Bull doet zo dichtbij het merk blijft. ,,De inhoudelijke merkstrategie staat al jaren. Ze communiceren volledig in het associatieve domein: vleugels geven aan mensen, extreme sporters ondersteunen. De strategie is in de loop der jaren in de uitvoering verschoven van reclame naar content. Dat zouden meer merken moeten doen. Hoe vervelend zou het zijn als Red Bull nog steeds die flauwe reclame had gemaakt? Anderzijds: als alle grote fast mover-merken zouden doen wat Red Bull doet, waren er teveel events.”

 
Aandacht afleiden
Over het product praten doet het Oostenrijkse bedrijf dus niet en dat snapt Lensink heel goed. Het is immers niet voor niks verboden geweest in Denemarken en Noorwegen vanwege de gezondheidsrisico’s. ‘Als je er goed over nadenkt, is het succes bizar. Het product is - en nu volgt een persoonlijke mening - ronduit smerig. Het is vreselijk ongezond. Het is echt gruwelijke rotzooi. En toch worden er miljarden mee verdiend. Elke logica ontbreekt. Maar dat geldt ook voor het succes van sigaretten en ander gif. Het is legaal en in het geval van Red Bull laat je het, terecht, uit je hoofd om de inhoud van het product centraal te stellen in je communicatie. In die zin is het merk extreem succesvol. Je leidt de aandacht af van de rommel en je geeft het consument entertainment. Gratis, ook dat nog.”

 
Koning content


Om de focus op content extra te onderstrepen werd in 2007 het Red Bull Media House (print, video, audio) opgericht. Op deze locatie werken nu 1000 mensen en jaarlijks organiseren ze 1000 evenementen in 160 landen. Filosofie van het ‘mediabedrijf’ is dat het geld dat normaal in reclame zou worden gestopt, in de events worden geïnvesteerd. Baas van het Media House is Andi Gall die - en dat is bijzonder want immers the bull…- vorig jaar in Adformatie uitgebreid vertelde over contentmarketing. Hij is afkomstig uit de omroepwereld. Destijds: ,,Met mijn ruime media-ervaring was ik de ideale man voor de job. Ik weet hoe ik verhalen tot leven moet wekken met behulp van technologie. Voor mij was de overstap een makkelijke keuze. Bij de omroepen vroegen ze mij altijd: Waarom? Bij Red Bull zeggen ze: Waarom niet? Ze experimenteren, proberen. Geloof me, het ging mij niet om meer geld maar om de andere mindset.”

Hij benadrukte nog maar eens dat Red Bull op die manier transformeerde naar een mediabedrijf. ,,Dat is omdat we zijn afgestapt van het oude, kapotte reclamemodel en hebben gekozen voor vrijheid. We hebben het internet, we hebben veel onafhankelijke mogelijkheden om mensen geweldige, boeiende content te bieden. De slogan, Red Bull ‘gives you wings’, is er niet alleen voor het blikje, het is ons dagelijkse businessstatement. Hoe kan ik vleugels geven aan mensen, ideeën en concepten?”

 
Eigen glossy

Red Bull sponsort en organiseert dus allerlei events. Op zich al bijzonder, maar het is vooral een zeer sterke marketing contentcase vanwege de manier waarop de vleugelgevers communiceren met de achterban. Dat doet het immers onder anderen via de eigen kanalen: ‘The Red Bulletin’, ‘Red Bull.com’ en ‘RedBull TV’.

The Red Bulletin is een maandelijks glossy magazine dat uitkomt in 2 miljoen exemplaren met daarin volop aandacht voor Formule 1, voetbal en de andere activiteiten van het blauw-rode merk. Het motto van het magazine is ‘your moment, beyond the ordinary’. Er verschijnen in een aantal landen landenedities en een lidmaatschap kost bijvoorbeeld in de UK 25 Pond. In het blad kan trouwens ook gewoon geadverteerd worden.

 
Koning Max
Ook op de website redbull.com staan alle activiteiten van het merk centraal. Op de Nederlandstalige variant draait het bijvoorbeeld op dit moment helemaal om ‘koning’ Max Verstappen; achter de schermen, interviews en filmpjes over onze held zijn er volop te vinden. Je zou het bijna vergeten, maar dit is dus de corporate website waar geen geklets over de verschillende smaken of de kantoren te vinden is. De focus ligt echt op de sporten en een klein beetje op de muziek. Het lijkt dan inderdaad een mediabedrijf als Discovery Channel, net zoals het op de site van Nu.nl niet gaat over het kantoor en over de journalisten, maar over nieuws. Bij Nu.nl verkopen ze alleen niet ook nog drankjes die populair zijn in het uitgaanscircuit. Er is trouwens ook veel aandacht voor de andere Nederlandse sporters die worden ondersteund door Red Bull, zoals de Nederlandse crossfietser Twan van Gendt. De interviews zijn aardig, mooi vormgegeven, maar een beetje journalist zou zeggen: als het dan toch geen reclame is dan mag ‘t allemaal wel iets minder ‘feelgood’ (my dream is….).

 
Eigen tv- kanaal

Natuurlijk heeft de rode stier ook een eigen tv-kanaal: Red Bull TV. Je kan daar als tv-zender partner van worden en allerlei content op maat krijgen, die je uitzendt. Als consument kun je online naar alle docu’s, reportages en interviews kijken over mensen die de extremen opzoeken in de sport en de muziek. Wat opvalt? Het zijn geen reclamefilmpjes in de klassieke zin, maar verhalen van echte mensen die bijzondere dingen doen. Een mini-documentaire over een danser die zich vrij voelt? Je ziet het Unilever niet zo snel doen.
Red Bull heeft met de eigen ‘content room’ overigens een soort multimediaal persagentschap, waar media toegang kunnen krijgen tot allerlei content. Via de website, het tv-kanaal, het magazine en natuurlijk via social media slingert Red Bull een heleboel content de wereld in van mensen die iets extreems doen, die anders denken en doen. Is deze eigen ‘contentorganisatie’ inderdaad effectiever dan dat je op de klassieke manier  - reclame, namen op shirt etc. -  terechtkomt bij consumenten? Een aardige vraag voor Aart Lensink. ,,Als merk ben je anno 2016 niet helemaal slim bezig als je voor elke communicatiepoging weer andermans media moet opzoeken. Als je jaar in jaar uit geld investeert in reclame en niet in de opbouw van eigen media dan sta je, op de dag dat je ophoudt met reclame maken, met lege handen. De content van Red Bull is honderd procent entertainend. Het is amusement. Goed voor verdiende aandacht. Het is geen content die je op Google zoekt omdat je meer wilt weten over het product. Die entertainende content is blijkbaar dusdanig leuk dat consumenten er graag naar kijken of iets mee doen.”

 
Merkwaarde en omzet stijgen


Het ziet er allemaal goed uit, de strategie lijkt logisch, maar werkt het ook? Sorry, er is geen dichtgetimmerd onderzoek gedaan naar de effecten van contentmarketing op het merk Red Bull, maar slecht lijkt het niet te gaan met het Oostenrijkse bedrijf. De verkoop van het aantal blikjes kwam in 2015 op 5,96 miljard, een toename van 6 procent in vergelijking met 2014. Red Bull is bovendien de nummer 74 op de lijst van meest waardevolle merken ter wereld, de merkwaarde wordt door Forbes geschat op 7,9 miljard US Dollar. De Facebookpagina, waar alle activiteiten over de hele wereld te vinden zijn, heeft meer dan 45 miljard ‘Vind ik leuks’ en de sprong van Felix Baumgarter werd miljarden keren bekeken op YouTube. Soms besef je niet eens meer dat Red Bull ook nog blikjes met rommel erin verkoopt; het lijkt inderdaad echt een mediabedrijf geworden. En wat zou het opleveren dat Max Verstappen een uur door Jeroen Pauw wordt ondervraagd terwijl hij zijn Red Bull petje gewoon ophoudt. Op de publieke omroep. Wat zegt Gall eigenlijk over de effecten, al die gesponsorde stadions, zelfbedachte events van mountainbikes op hoge bergen en Formule 1 teams moeten toch miljoenen kosten? ,,Je moet niet denken dat we gek zijn hier. Met de content die we de afgelopen zeven jaar hebben gecreëerd, hebben we heel veel gedaan om de merkwaarde te vergroten en ook om meer blikjes te verkopen. Daarnaast was het goed voor onze contentbusiness. Als je de reclamemiljoenen in contentproductie steekt, die content via het internet verspreidt, vijftien miljoen regelmatig terugkerende gebruikers hebt, dan is dat perfecte reclame. Je legt direct contact, ik heb geen tussenpersoon meer nodig.”

 
Rendement niet meetbaar
Zoals al aangegeven verkoopt het merk ook eigen content en werkt het met adverteerders. Het verkoopt advertentieruimte aan bedrijven als Nike, Casio en Dodge. Red Bull geeft ook licenties aan mediabedrijven Netflix en Discovery Channel.

Aart Lensink gelooft in de effectiviteit van, goed gemaakte, eigen content, maar denkt niet dat we moeten verwachten dat dit rendement ook ergens wordt aangetoond. ,,In het geval van Red Bull kun je stellen dat het merk gebouwd is met intensieve reclame. Daarna is het echt uitgebouwd en gegroeid met content. Knappe wetenschapper die kan meten of het merk nog steeds groeit dankzij de reclame uit de jaren negentig. Ik denk dat er geen wetenschapper op de aardbol te vinden is die kan aantonen welke invloed groter is op koopgedrag. Wat je wel kunt aantonen is dat het merk in de afgelopen zeven jaar is gegroeid en dat in die periode de investeringen zijn gedaan in content en sponsoring; niet in reclame.”

 
Eigen domein
Interessant is ook de vraag wat contentmarketeers kunnen leren van Red Bull in het bedenken en exploiteren van effectieve contentcases. Lensink: ,,Durf te kiezen. Red Bull heeft echt gekozen. De meeste merken doen van alles een beetje. Een beetje sponsoring hier, een beetje reclame daar, een paar stukjes content. Van alles wat en dus net niks. Vijftien persona’s verzinnen en iedereen een klein brokje geven. Het telt vaak niet op. En het verdwijnt allemaal in een overvol medialandschap. Je moet ergens goed in zijn als merk. Dat is Red Bull.” Waarom doen niet meer bedrijven dat eigenlijk? ,,Omdat het heel lastig is om als merk een onderscheidend domein te vinden. Voor de klusmarkt is het veel makkelijker om zo’n thema te vinden. Of voor een supermarkt. Die kan het gewoon over recepten hebben. Red Bull moest echt een zelfgecreëerd domein verkennen en ontginnen.”