Trends zijn er te over, trendwatchers en trendboeken ook. Maar er was altijd een gat: je hebt al die trends, maar hoe kun je die nou eigenlijk toepassen? Als merk, binnen je organisatie, op de communicatieafdeling? Caroline van Beekhoff schreef daarom het ultieme 'trendtoepasboek' waar iedereen nú in deze ontwrichtende tijd mee aan de slag kan.

Hoe je trendwatcher wordt? Nieuwsgierig zijn, een blik naar buiten hebben, verbanden leggen, het verschil weten tussen trend en hype, volg alles en lees alles. Zoiets. Half jaren negentig leerde Caroline van Beekhoff het vak van trendwatcher. Ze schreef voor trendblad eYe en opvolger Second Sight, ze doceert aan de Haagse Hoge School en HKUen werkt mee aan de jaarlijkse Trendrede, een initiatief van Nederlandse toekomstdenkers die jaarlijks 'het pad richting de toekomst uitlichten'.

In al die jaren bleef ze met de vraag zitten: hoe nu verder? Want je hebt talloze trends (en ook trendwatchers), maar hoe vertaal je die nou naar de praktijk? Er bestond geen lectuur over. Met haar boek Trends Toepassen geeft Van Beekhoff - die ook beeldend kunstenaar is - aan hoe je in een aantal stappen van trend naar uitwerking gaat. En dat boek is voor het hele bedrijfsleven, voor communicatiemensen, marketeers, managementteams, in feite voor iedereen.


Wereld is aan het veranderen
,,Ik wil mensen helpen om dat gat te dichten", vertelt Van Beekhoff in een bruin Amsterdams café in de Pijp. ,,Je kunt van alles volgen, maar niet elke trend past bij iedereen. En juist nu is het een zeer interessante tijd, want de wereld is echt aan het veranderen én we hebben zelf de tools in handen om mee te sturen."

Ze legt uit: ,,Alle systemen zitten op hun breuklijn en gaan scheuren. In de Trendrede noemen we dat onder meer systeempijn. Ofwel de spanning tussen menselijke betekenisdrang en woekerende systeemeisen. Het scheurt. Door verschuivende machtsstructuren, ook door een andere generatie en de digitalisering, die daarnaast ook een enorme transparantie met zich heeft meegebracht. Mensen konden heel lang struisvogelen, maar nu is alles uit te zoeken.'' De periode van de klokkenluiders is pas net begonnen in haar ogen.

,,De medeoprichter van Facebook zegt dat ze het bedrijf zouden moeten opsplitsen.We hebben ook steeds meer mogelijkheden om zelf dingen aan te pakken. Je komt met een beetje Googlen al een heel eind." Ze noemt de ramp met MH17 als voorbeeld. ,,Burgers hebben dat helemaal binnenstebuiten kunnen keren, onderzoeken en belangrijk resultaat blootgelegd."


Purpose neigt naar greenwashing
Als bedrijf (of merk) kun je dus ook maar beter open zijn over je doelstellingen, je purpose. Met dat laatste hebben we een grote trend te pakken die nu nog in de kinderschoenen staat, zegt Van Beekhoff. Ze signaleert: ,,Als we het over purpose hebben, dan neigt dat nu wel erg vaak naar greenwashing. De term 'purposewashing' bestaat ook al. Het is juist goed als je als bedrijf zegt dat je niet zo groen bent, en ook om er niet met de haren een vaag of onheus purpose bij te slepen. Wees transparant en oprecht, want men haalt het toch wel naar boven."

Een andere belangrijke opkomende trend is de kortere werkweek. ,,Mensen zijn kapitaalmiddelen geworden, maar als straks de robots ons werk overnemen en een aantal waardenwendingen een feit zijn kunnen we weer mens zijn. We gaan zeker toe naar de kortere werkweek."

En er is de discussie over een basisinkomen voor iedereen. ,,Daar geloof ik ook in. Er zijn al diverse onderzoeken geweest waaruit blijkt dat mensen er over het algemeen niet mee gaan lopen sjoemelen. Juist voor de broodnodige vernieuwing hebben we het basisinkomen nodig, want nu zit "iedereen" op wat hij heeft en dat wil hij niet kwijt. Het basisinkomen betekent niet dat je geen miljonair meer kan worden of tachtig uur mag werken. Het maakt creatiever en minder angstig. Veel mensen blijven nu verkrampt zitten binnen hun (werk-)systeem. En ook voor de actuele discussie rond verplichte arbeidsongeschiktheidsverzekeringen en belastinghervormingen, daarvoor is het basisinkomen een probaat hulpmiddel."


Nooit stil
De wereld staat nooit stil en veelal loop je ongemerkt mee, bij bedrijven is dat vaak niet anders, is een zin uit haar boek. Wel zien steeds meer organisaties de meerwaarde van het nadenken over, en actief volgen van, maatschappelijke ontwikkelingen. In haar boek beschrijft Van Beekhoff hoe je dit kunt doen, en kunt voorkomen dat mensen stilzitten of het andere uiterste: mensen die alleen maar bewegen.

,,Zelfs wanneer je een leidinggevende positie hebt, is een besluit nemen en vervolgens de opdracht tot verandering geven alleen niet voldoende. Er zijn te veel bijeenkomsten geweest waarin een trotse directeur energiek de nieuwe beleidsrichting aankondigt, waarna het personeel de volgende dag schouderophalend doorging met waar het was gebleven.Aan de andere kant wordt er ook te veel veranderd, louter om het veranderen zelf. Omdat bijvoorbeeld de leiding geen bal wil missen en steeds nieuwe kansen ziet. De angst om achter te lopen vertaalt zich dan in een vlucht vooruit. Het gevaar van constante vernieuwing is dat de basis van de organisatie uitgehold raakt."

Van Beekhoff vindt dat je ergens in het midden moet zitten. Lekker meebewegen met dat wat goed voor je is. ,,Het mooie is dat je zelf kunt meebeslissen, terwijl we vaak denken dat we hulpeloos zijn. Als we met zijn allen zeggen dat we geen cola meer gaan drinken, dan krijgt Coca-Cola het heel moeilijk. We hebben vorig jaar bij Facebook gezien dat het Cambridge Analytica schandaal impact heeft gehad op de gebruiker, die minder is gaan posten."



'Gedurende het trendproces slaan bedrijven regelmatig een verkeerde weg in, daarom is reflecteren zo belangrijk'



Vijf stappen
Ze komt in haar boek met een trendtoepasmodel dat bestaat uit vijf stappen: richten, onderzoeken, beslissen, uitwerken en reflecteren. ,,Het is echt geen hogere wiskunde, maar je moet ze wel allemaal doorlopen. De eerste stap - richten - wordt vaak al overgeslagen. Zo van: 'Leuk, scrummen, daar moeten we wat mee'. Of: 'We moeten agile worden.' Je moet goed nadenken over een trend. Wat wil je ermee? Wil ik mijn visie aanpassen, of mijn communicatiebeleid? Je vraag bepaalt al naar welke trends je moet kijken. Gedurende het trendproces slaan bedrijven regelmatig een verkeerde weg in, daarom is die vijfde stap - reflecteren - zo belangrijk."

Is het dan niet al te laat? ,,Nee, dat hoeft helemaal niet. Er is dan ruimte om bij te sturen. Het kan soms zelfs voorkomen dat je gaandeweg met iets beters uit het traject komt - het gaat om bewustzijn -, of juist dat je niet alleen een leuke dienst in de markt gaat zetten, maar dat je visie en missie daar niet - meer- bij blijken te passen, dan kun je die ook gaan aanpassen."

Waar moet het kijken naar trends liggen binnen een bedrijf? In de top, bij de marketeer? ,,Eigenlijk overal", zegt Van Beekhoff. ,,Je hoeft helemaal niet je eigen trendpersoon in elke afdeling te hebben, maar wel moet er in elke afdeling openheid naar buiten toe zijn."

Een goed voorbeeld van trends toepassen noemt Van Beekhoff in haar boek het vloerbedekkingsmerk Desso. Toenmalig CEO Stef Kranendijk raakte in 2007 geïnspireerd door een documentaire over circulaire economie en was om. Kern van het verhaal was dat grondstoffen uiteindelijk weer veilig terugkeren in de grond. Dit ideeëngoed werd de ommekeer voor Desso, dat nogal vastgeroest was. Kranendijk koos voor cradle-to-cradle (hergebruik grondstoffen). Het kon niet in één keer, maar een jaar later werd het vastgelegd in de missie en visie van het bedrijf en iedereen omarmde het. ,,Het personeel was zich bewust van de hiaten die moesten worden opgevuld, maar niemand liet zich er door ontmoedigen. Openheid en eerlijkheid over haalbaarheid, mogelijkheden en realisaties, ook over wat nog niet lukt, helpen hen. Ze komen steeds dichterbij hun streven om in 2020 helemaal cradle-to-cradle te zijn."


Geen groot fan
Dergelijke bewegingen ziet ze ook grotere merken wel maken. ,,Ik ben geen grote fan van H&M vanwege een hoop, zoals de vuile manier van produceren, maar die zijn wel steeds meer bezig dat proces aan te passen. Ze doen goede dingen, bijvoorbeeld met het initiatief voor tweedehands kleding. Het mooiste zou zijn dat ze maar twee keer per jaar met een duurzaam geproduceerde collectie komen, dan heb je echt wat. Maar dit is een begin. Bij Shell dat bomen gaat planten, zie ik het veel minder, want onder meer in Namibië is het nog steeds een drama. Bij H&M zie je daarentegen dat het steeds meer echt in de bedrijfsvoering gaat zitten dat ze sustainable moeten zijn. Maar dit is gewoon een ingewikkeld proces. Ik spreek graag van 'eerste staps tolerantie'. We moeten tolerant zijn voor bedrijven als H&M en Unilever, die echt iets proberen in beweging te zetten en niet alleen maar wat wrijven voor de glans, zoals Shell. Voor H&M en Unilever geldt wel dat ze moeten streven de doelstellingen binnen een aantal jaren te bereiken en voort te gaan."

Even een overstap naar trends toepassen in de media. Welke beweging ziet Van Beekhoff daar? ,,Ik heb de term 'egoluw' geïntroduceerd, die past bij vele sectoren, en daar is ook zeker behoefte aan bij veel mediaorganisaties. Er moeten slagen gemaakt worden en daar staan ego's voor in de weg. Mensen moeten hun eigenbelang even opzij zetten voor het grotere geheel." Ze doelt onder meer op het feit dat samenwerking tussen Nederlandse mediabedrijven in de praktijk lastig is, terwijl er eigenlijk geen andere weg is gezien de grote concurrentie met buitenlandse mediapartijen.

Moeten we nog wat dieper ingaan op wat er in het boek staat, vragen we tot slot. ,,Nee, het is tijd dat mensen met dit boek in de hand nu zelf detrends gaan toepassen."

Boek: Trends Toepassen 

Foto boven: Mirjam Verdonk