The Global TV Group, de wereldwijde lobbyclub om het verschijnsel 'lineaire tv' te promoten, had vorige week marketingprofessor Mark Ritson uitgenodigd voor een online sessie over hoe je aan marketing doet tijdens een recessie. Toch maar even luisteren.

Die Global TV Group heeft dus als functie om te zeggen hoe briljant televisie is, dat is goed om altijd even te weten vooraf. En marketingprofessor Mark Ritson, columnist bij Marketing Week, is al jaren een warm pleitbezorger voor het niet onderschatten van televisie als advertentiemedium. Maar toch, hij komt altijd met een goed verhaal ondersteund door goede data en bovendien benadrukte hij niet betaald te zijn voor dit seminar over adverteren tijdens de crisis.

Het nieuwe normaal bestaat niet
Mark Ritson vindt het verstandig om niet te veel mee te gaan in verhalen over het nieuwe normaal, over hoe deze crisis onze manier van leven volledig gaat veranderen. ,,We weten nog helemaal niet wanneer dit eindigt, maar je kan wel stellen dat we de neiging hebben om verandering te overschatten. Ik zou een beetje voorzichtig zijn met adviezen van consultants die zeggen: 'alles gaat veranderen; koop mijn boek'. Ik denk echter dat het nieuwe normaal heel erg lijkt op het oude normaal.''

Hij deelt bedrijven tijdens deze crisis op in drie categorieën: bedrijven waarmee bijna niet te overleven is zoals vliegtuigmaatschappijen (freeze), een middencategorie zoals restaurants en mediabedrijven waarbij je door kan met wat aanpassingen (fix) en de categorie die zal groeien in de crisis zoals supermarkten (flex). Hij beschrijft hoe we door een recessie zullen gaan. ,,En het mooie is dat er voldoende voorbeelden zijn van recessies waarvan we iets kunnen leren. We bestuderen ze al 100 jaar.'' De marketingprofessor met Australische roots beschrijft het concept van ESOV, Excess Share of Voice. De ESOV is afgeleid van het feit dat er een evenwicht bestaat tussen de Share of Voice van merken (hoeveel adverteer je in vergelijking met andere merken in dezelfde categorie) en de Share of Market (wat is jouw marktaandeel?). Ofwel: hoe meer je adverteert in vergelijking met de concurrentie hoe meer marktaandeel jou dat oplevert. Het gaat erom dat de ESOV op de lange termijn altijd nul gaat worden; als jou Share of Voice 30 is en jouw marktaandeel 20 procent dan zal jouw marktaandeel gaan groeien naar 30 procent. Het werkt ook andersom; als het bedrijf haar Share of Voice terugbrengt dan zal het marktaandeel ook wegzakken.

Basis van handboek recessiemarketing
Dit principe is volgens Ritson de basis van het handboek advertising tijdens een recessie. ,,Dus als de rest van de merken in die categorie minder gaan adverteren en jij houdt jouw investeringen op niveau dan zal je dus ook profiteren.'' En er zit nog een extra bonus aan vast aan deze strategie tijdens een recessie volgens Ritson. ,,In een recessie zoals de huidige kijken mensen meer mensen TV dus je betaalt hetzelfde voor bereik van meer mensen.'' Ritson laat wat cijfers zien van verschillende recessies waarin de bedrijven die bleven adverteren of meer gingen adverteren aan marktaandeel wonnen. ,,Als iedereen zich terugtrekt, moet jij juist investeren. Dat is makkelijk te zeggen en moeilijker te doen, maar het patroon is altijd hetzelfde.'' Hij geeft P&G als voorbeeld dat het geweldig doet door te blijven adverteren (en daar enorm van profiteert).

En als bedrijven adverteren waar moeten ze dat doen volgens Ritson? Op tv natuurlijk. Zijn kijkcijfers ondersteunen die stellingname. ,,Het maakt niet uit welk land je neemt.'' Als je kijkt naar de consumptie van video door alle leeftijden in de UK dan gaat 49,5 procent via live TV, 13,5 procent via uitgesteld kijken, 9,6 procent via abonnementen zoals Netflix en 12 procent via YouTube. ,,En dan hoor ik jullie zeggen: what about millennials?'' En inderdaad als je kijkt naar 16 tot 34 jarigen: live tv is 23,5 procent, 17,4 procent is abonnement, en 27,3 procent is YouTube. TV blijft de meest dominante vorm van video.''

TV prima medium
Het punt dat Ritson wil maken is dat mensen nog steeds de helft van hun tijd besteden aan live tv; de gemiddelde Brit krijgt elke achttien minuten aan tv advertising te zien per dag en 83 procent komt via live tv binnen. ,,Voor jonge doelgroepen is dat lager, maar je ziet dat TV een goed medium om advertising over te brengen, als je het op een andere manier presenteert slaan mensen het vaker over.'' Om dat punt te maken komt hij ook met de cijfers van advertenties die worden uitgekeken. ,,Ook al word ik gesponsord door de TV lobbygroep - voor de duidelijkheid; ik word hier niet voor betaald - maar het is geen goed idee om je hele budget op tv te zetten. ,,Elke keer als je een nieuw kanaal toevoegt dan neemt de effectiviteit toe. Diversiteit is altijd beter dan apartheid. Ik zou elk medium doen en tv is een katalysator voor de andere media.''

Na afloop van de presentatie kwamen er nog een paar leuke vragen van de volgers zoals: hoe zeker ben je van de causaliteit tussen share of voice en share of voice. Is het niet andersom dus dat meer marktaandeel leidt tot meer share of voice?
,,Ik ben 100 procent zeker, maar ik heb echt heel veel data van mensen die dit veel beter kunnen dan ik. Je moet sceptisch zijn, maar als je al de studies leest vanaf de jaren 80 dan kom je hier op uit. Het klopt gewoon.'' De leukste vonden we natuurlijk onze eigen vraag: welk soort content werkt beter in de crisis? Moet dat typische crisiscontent zijn in de categorie 'we moeten elkaar helpen' of kun je dat beter niet doen? ,,Uit onderzoek blijkt dat je beter je bestaande campagne kan behouden dan om hem te veranderen in geforceerde covid versies. Het is heel simpel: een shit advertentie in februari was een shit advertentie in mei, maar als je een geweldige commercial had in januari dan is die advertenties top in mei.'' Toch zijn er  best wat dingen die werken in de crisis zoals 'nostalgie' en 'familie' en 'tradities'. ,,Er werken nu bedrijven aan de Kerstcommercials en ik denk dat het een grote emotionele Kerstmis moet worden met veel familie. Maar als je een beautymerk bent, hoef je echt geen standpunt over Covid te hebben, dat interesseert niemand. Merken zijn niet zo belangrijk, het maakt niet uit wat jouw bier vindt; wees emotioneel en praat over de benefits. Marketeers moeten de vraag stimuleren, dat is de beste purpose die ze kunnen dienen…Al die softe marketeers die de wereld willen redden. Niemand vindt je een held op een feest als je de marketing van bier doet, maar je hebt een belangrijke rol; keep people shopping…is voor iedereen goed.''