De prachtigste apps blijken vaak geen succes. Hoe dat kan? Veel ontwikkelaars van apps vergeten de marketing. Het is een misvatting dat een goede app zichzelf verkoopt. „Een goede vuistregel is om 50 procent van je budget aan marketing te besteden," zegt John Kivit van app-ontwikkelaar Shareforce. In zijn pas uitgekomen boek 'In de hand van de klant', geeft hij adviezen hoe je het kan doen.

Apps kunnen veel toevoegen: ze zijn vaak sneller dan een mobiele site en hebben een interface met meer mogelijkheden. Je kan consumenten zo een rijkere ervaring bieden en dat is waar het tegenwoordig allemaal om draait.

ReisplannerXtra in de Amazon Cloud
Neem de ReisplannerXtra-app, waarmee reizigers hun reis en veel daar omheen kunnen regelen. Piet Middelkoop richtte daarvoor binnen de NS het M-lab (Mobile Lab) op, waar inmiddels acht mensen werken. ,,Het was als een klein Gallisch dorpje binnen het grote Frankrijk,'' schrijft hij in een gastbijdrage in het boek 'In de hand van de klant'.

Collega's keken soms met argwaan, soms uit nieuwsgierigheid, wat daar gebeurde. Het team werkt met communities van reizigers die bètaversies testen en op waarde beoordelen. De apps maken gebruik van de Amazon Cloud (AWS) en kunnen daarom supersnel zijn. Naast de ReisplannerXtra (5,9 miljoen downloads) is er inmiddels ook de NS International-app voor buitenlandse reizen.

De tijd dat je snel rijk kon worden met een app is voorbij, maar voor veel bedrijven is een app nog steeds de beste oplossing. Het boek beschrijft wanneer een app geschikt is, welke stappen je moet doorlopen, hoe je in de appstore komt en hoe je de app vervolgens het beste kan promoten. Vooral daar gaat het mis. Bij de bureaus die apps ontwerpen, werken vaak bevlogen ontwikkelaars, maar van promotie hebben ze weinig verstand en daardoor belanden goede apps, in de woorden van Kivit, onnodig op het appkerkhof.

Populairste shopping apps: Marktplaats en AliExpress
Naast tips biedt het boek ook een schat aan feiten en cijfers over apps. Wat zijn bijvoorbeeld de populairste shopping apps in Nederland? Marktplaats staat bovenaan, gevolgd door AliExpress. Mensen gebruiken maandelijks zo'n 20 apps op de smartphone; dat neemt af want dat waren er 25. En welke smartphones gebruiken Nederlanders het meest? Dat blijken vooral oudere versies van de iPhone te zijn.

Veel onduidelijkheid bestaat er over de prijs om een app te maken. Het misverstand bij veel bedrijven is dat je voor een paar tientjes klaar bent. Shareforce bouwt apps vanaf 10.000 euro, maar heeft ook platform-apps van 100.000 euro gemaakt. „Het gemiddelde ligt tussen de 20.000 en 30.000 euro," zegt Kivit. „Omdat het om forse investeringen kan gaan, adviseren wij altijd om klein te beginnen."

De prijs is onder meer afhankelijk van het aantal platforms dat je wil bedienen. Elk platform dat er bijkomt (Android, iOS of Windows) verhoogt het budget met ruwweg 75 procent. Ook het design en functies kunnen een groot verschil maken. Hoe simpeler de app, hoe goedkoper. Wellicht zijn er goede redenen om een camera, gps of push-berichten toe te voegen, maar de app wordt dan wel duurder.

Miljoenen verdampt door gebrek aan marketing
Het drama voor appmakers is dat prachtige apps vaak nauwelijks downloads krijgen. „De afgelopen jaren heb ik miljoenen aan app-investeringen zien verdampen," zegt Kivit. „Zorg dat je tienduizend gebruikers hebt, dan kan je slagen. Anders belandt je creatie op het appkerkhof. Eigenlijk begint het echte werk pas nadat je app in de app-store is gekomen: de promotie van je app."

In het boek staat een hele lijst met tips. Bovenaan staat Appstore-optimalisatie (ASO). De Apple Appstore en de Google Playstore zijn de digitale etalage van je apps, dus is het zaak daar goed vindbaar te zijn. Net zoals SEO bij websites, is ASO voor apps onmisbaar. Wie het hoogst in de Appstore komt, krijgt de meeste downloads en via ASO kan je dat optimaliseren. Je kan ook adverteren in de Appstore en de Google Playstore.

Bij Google werkt dat via Adwords; de ads zijn dan ook buiten de Playstore te zien in onder meer het zoeknetwerk. Het is slim voor je apps ook gebruik te maken van andere advertentiekanalen als Facebook of een speciale site te maken over je app waar gebruikers die zoeken kunnen landen. Ook review-websites geven aandacht aan nieuwe apps, zoals iCulture of Android World.

Typen gebruikers: van impulsieve apper tot zekere zakenman
Niet alle smartphonegebruikers staan open voor apps, maar je kan je specifiek richten op degenen die ervoor open staan. Kivit volgt daarbij een indeling van bureau Multiscope met zes hoofdtypen smartphonegebruikers: 'de afwachtende volger', 'de zekere zakenman', 'de traditionele beller', 'de sociale weetgraag', 'de jonge jolige' en 'de impulsieve apper'.

De eerste drie zijn meer behoudend; de laatste drie zijn meer geneigd een nieuwe app te downloaden. Het is goed bij een marketingcampagne om daar rekening mee te houden. Ook de bereidheid om te betalen voor een app varieert. De afwachtende volgers willen vooral gratis apps; van de groep zekere zakenmannen is 72 procent bereid te betalen voor een app.

Reviewers kunnen een app de das om doen
Goede reviews in de appstore zelf kunnen veel uitmaken. Je hebt niet in de hand wat gebruikers schrijven en dat kans oms even schrikken zijn. Als kritiek blijft terugkomen, kan het helpen je app op die punten aan te passen. Ook de apps van Shareforce zelf krijgen er soms van langs. De stedentrip-app Time to momo krijgt (op 18 oktober) 2,4 sterren uit 5. Gebruikers mopperen dat ze eerst een reisboek hebben aangeschaft en vervolgens voor de app opnieuw moeten betalen.

Bij de app Smulweb (recepten) met 2,7 sterren klagen reviewers over 'bugs' en 'knoppen door elkaar'. Een excellente beoordeling is er voor de app Mijn kassabon (voor het digital bewaren van klantenkaart en kassabon) met 4,4 sterren. De gevolgen van reviews zijn groot, want wie koopt nu een app met maar twee uit vijf sterren?

Bij kritiek gaat Shareforce soms opnieuw met een app aan de gang. „Het kostte veel tijd om een bepaalde app aan te passen, maar toen verdwenen de negatieve reviews. Het is het waard om het te doen," zegt Kivit. Maar kennelijk lukt het Shareforce niet altijd om negatieve reviews kwijt te raken. Dat zegt vooral iets over het beoordelingssysteem met sterren: een paar ontevreden gebruikers kunnen een app de das om doen, ook al zijn er misschien veel tevreden gebruikers die geen review hebben geplaatst.

Het doet niets af aan het boek dat helder is geschreven en waar bedrijven die met apps werken veel aan kunnen hebben.