Het zijn weer mooie groeicijfers die de Online Ad Spend Study van Deloitte in opdracht van IAB Nederland over 2017 laat zien. Maar wie beter kijkt ziet ook wie er het meeste profiteert van die groei: buitenlandse bedrijven als Google en Facebook lopen verder uit op hun Nederlandse concurrenten.

De online advertentiemarkt groeide in 2017 met 9 procent. De omzet van digital advertising bedroeg vorig jaar ruim 1,8 miljard euro. Daarmee is digital twee keer zo groot als tv en groter dan alle andere traditionele mediumtypen bij elkaar opgeteld, zo blijkt uit het onderzoek.

 

Nieuws in andere media

Voor een medium als Dutch Cowboys was dat laatste het grootste nieuws. Adformatie concludeerde terecht dat programmatic advertising weliswaar opnieuw met een spectaculaire 17 procent groeide, maar dat die groei in het tweede halfjaar van 2017 afvlakte tot 13 procent. Emerce zag de flinke groei van 116 procent van digital out of home reclame als belangrijkste nieuws.

 

Paid en social het grootst

Maar er is nog een belangrijke trend die het onderzoek laat zien. Een trend waar al jaren over gesproken wordt, maar waar marcom professionals zich soms angstvallig voor afsluiten: het groeiende marktaandeel van buitenlandse bedrijven als Google en Facebook. Zo is de omzet van paid search met 12 procent gegroeid tot 848 miljoen euro, een marktaandeel van 46 procent. Dat geld verdwijnt voor het grootste deel in de zakken van Google. De uitgaven aan advertenties op social media stegen met 39 procent tot 287 miljoen euro. Social heeft daardoor een marktaandeel van 39 procent binnen het totaal aan display advertising. Dat geld gaat vooral naar Facebook.

 

Duopolie wordt groter 

Eerder schreven media al over het duopolie van Facebook en Google, die wereldwijd 85 procent van alle online advertentie-inkomsten naar zich toe zouden trekken. Het IAB-rapport laat zien dat dit een serieuze bedreiging is.

Hoe groot het aandeel van deze bedrijven is, valt ook terug te lezen in de omzetgroei van globaal opererende buitenlandse bedrijven. Die steeg vorig jaar met 18 procent tot een marktaandeel van 62 procent. Ter vergelijking: de omzet van Nederlandse bedrijven steeg met 1 procent (klein gespecialiseerd), 8 procent (medium) en 5 procent (groot). Het laat zien dat grote buitenlandse spelers als Google en Facebook een steeds groter deel van de taartpunt opslokken. Zij profiteren het meest van de groeiende digital advertentiemarkt, terwijl Nederlandse bedrijven het nakijken hebben.