Steeds meer merken, bedrijven en ondernemers zetten een e-book in als marketingtool. Wanneer werkt dit en wanneer ook totaal niet? We vragen het e-book expert Patrick Petersen, online jurist Charlotte Meindersma en e-commerce expert Stefanie van Pelt.

Denk je erover een e-book toe te voegen aan je contentmarketingmix? Weet dan dat je niet wegkomt met een paar A4'tjes waarin jij jezelf en je diensten voorstelt, aldus Patrick Petersen, contentmarketeer en digital commerce expert met meer dan honderd e-books op zijn naam. ,,Waarde leveren met een e-book is het allerbelangrijkste als je van jouw lezer ook daadwerkelijk een klant wilt maken. Het maakproces begint natuurlijk met de vraag met welk doel jij een e-book op de markt wilt brengen. E-books worden tegenwoordig vaak ingezet voor lead generation of om je kennisleiderschap aan te tonen. Op dit moment zie je steeds meer bedrijven en merken die een e-book voor lead generation inzetten, waardoor de markt langzamerhand verzadigd raakt. Als jouw e-book dan geen toegevoegde waarde biedt, kan je 'm net zo goed niet maken."

Pakkend onderwerp
Het is belangrijk om eerst een goed en passend onderwerp te vinden, gaat Petersen verder. ,,Een passend en pakkend onderwerp bij jouw bedrijf of merk. Iets authentieks wat er niet al is, van een hoog niveau en zonder flauwe tips. De inhoud kan beter van zo'n niveau zijn dat je als lezer slechts de helft begrijpt en voor de andere helft denkt: hier heb ik dit bedrijf voor nodig, zij zijn hier blijkbaar expert in."

Geen brochure
Een waardevol e-book is zo'n zestig tot zeventig pagina's dik, gaat Petersen verder. ,,Dus geen '6 Redenen om e-mailmarketing in te zitten' waar je slechts een paar pagina's mee vult, dat noemen we een brochure. Je wilt inspireren, authentiek zijn en ook: eerlijk. Beschrijf verschillende case study's en benoem ook de zaken die minder goed of zelfs fout gingen en hoe jullie dit hebben opgelost. Je mag juist delen dat je als bedrijf geleerd hebt, en soms zaken minder gingen dan verwacht. Dat inspireert en zo houd je de klantverwachting reëel. Dat spreekt veel meer aan dat het eeuwige mooi weer spelen. Ik zie deze trend ook terug tijdens webinars en congressen."

Gemaakte fouten en oplossingen delen
Die authenticiteit en eerlijkheid is iets wat Stefanie van Pelt ook regelmatig inzet in haar e-books. Met succes: het levert haar regelmatig nieuwe klanten op. Van Pelt is oprichter van Mrs E-commerce waarmee ze verschillende webshopeigenaren helpt om succesvol te zijn. ,,Het is voor mij van groot belang dat mijn e-books waardevol zijn, ook al geef ik ze gratis weg. Ik stel me dus niet alleen voor, maar geef ook tips waar mijn potentiële klanten echt iets aan hebben en die hen op weg helpen hun business succesvol te maken. Daarbij deel ik mijn ervaringen uit de praktijk, inclusief de fouten die ik heb gemaakt en op welke manier ik hiervan heb geleerd. Juist die eerlijkheid spreekt mensen aan. Mijn ervaring leert dan ook dat ze daar juist enthousiast van worden en graag willen samenwerken. Het helpt mij echt om een band op te bouwen."

Laat je klant aan het woord
Naast laten zien wat in het verleden goed en minder goed is gegaan en hoe je dit hebt opgelost, kan het volgens Petersen daarbij ook helpen om in jouw e-book niet alleen jezelf, maar ook je klant aan het woord te laten. ,,Op die manier wordt het geen 'Wij van WC-Eend verhaal' en maak je jouw case study's nog waardevoller. Laat klanten hun klantbehoefte delen en vertellen over de journey die jullie samen hebben doorgemaakt."

Een middel in de contentmarketingmix
Als het om e-books gaat, kunnen we volgens Petersen ook veel van Amerika leren. ,,Die Amerikanen zetten e-books vaak goed in als een van de middelen in de contentmarketingmix. Er wordt goed nagedacht over de klantreis die wordt afgelegd. Vaak beginnen ze met de klantbehoefte: wij kennen de markt, dit zijn jullie behoeftes. Dat bouwen ze op met cases met daarin niet te veel theorieën en geneuzel, maar echte praktijkvoorbeelden. Vervolgens wordt dit verder toegelicht tijdens webinars en events. Jouw e-book wordt op die manier gebruikt als opwarmertje voor een webinar."

E-book als follow-up van een webinar of congres
Het kan ook juist andersom, gaat Petersen verder. ,,Dus jouw e-book als follow-up n.a.v. bijvoorbeeld een webinar, LinkedIn Live event of congres. Vaak is een live chat met vragen vanuit het publiek hierbij een vast onderdeel. Deze vaak interessante klantvragen en jouw antwoorden hierop, kan je vervolgens mooi in je e-book meenemen. Dit zijn vaak ook de vragen die klanten hebben bij het eerste klantcontact. Door deze al in je e-book mee te nemen, versterk je de identificering en de band met je klant."

Rabobank
Een van de bedrijven die dit goed aanpakt, is de Rabobank, vindt Petersen. ,,Met kennis en tips die je nodig hebt om een start-up te beginnen of als je alles wilt weten over hun fondsen en bijpassende specialisten. Rabobank presenteert dit niet alleen in e-book-vorm, maar ook als congres of webinar: zij delen cijfers, cases en laat klanten aan het woord. Geen veelgebruikte quotes, maar echte klantreflecties. Ze maken vaak ook gebruik van de nieuwste middelen. Zo kwamen de cijfers in hun jaarverslag tot leven door een speciale augmented reality toepassing.''

Wissel af met video en podcast
Een mooi design, gecombineerd met video en podcast, spreekt aan, vindt Petersen. ,,Op die manier val je op en spreek je de klant nog meer aan. Wat veel mensen vergeten: een klantrelatie is emotie. Dus breng het niet alleen professioneel, maar vooral ook op een leuke manier. En weet ook dat mensen niet altijd zin hebben om pagina na pagina te lezen. Juist door bijvoorbeeld af te wisselen met een video, podcast, webinar of live chat, houd je de aandacht vast."
Petersen heeft zelf iets soortgelijks toegepast in een van zijn e-books. ,,Voor een van mijn e-books over marketing heb ik augmented reality toegepast. Een goede manier om te laten zien dat het om toekomstgerichte inhoud gaat. Door een gratis app te gebruiken, werd een video afgespeeld. Deze variatie in contentvormen zorgt er gelijk voor dat een e-book van 70 pagina's de aandacht vasthoudt, en het niet saai wordt."

Jyske Bank
Het Deense Jyske Bank heeft dit ook goed onder de knie volgens Petersen. ,,Zij geven hun specialisten een gezicht, die zien er allemaal even relaxed uit in normale kleding en houden het laagdrempelig. Dat spreekt aan. Ze laten hun processen zien, in hun e-books en webinars, en zenden zelfs weleens live uit met hun eigen 'bank-televisie'." Een ander goed voorbeeld is de Beeckestijn Business School. ,,Elk whitepaper of e-book past bij een opleiding die zij aanbieden. Download je het e-book, dan krijg je ook een uitnodiging voor een gratis real life clinic en voor de nieuwsbrief. Alles om de klant voor langere termijn aan zich te binden. Alles wordt daar gedaan om de klant voor langere termijn aan zich te binden met waardevolle content van niveau."

Nieuwsbrief
Een e-book gebruiken om meer nieuwsbriefleden te genereren, komt vaak voor, gaat Petersen verder. ,,Wat me hierin alleen opvalt, is dat die nieuwsbrief inhoud vaak niet past bij die van het e-book. Let erop dat dit goed op elkaar aansluit en elke nieuwsbrief interessant is, anders ben jij je nieuwe nieuwsbriefleden zo weer kwijt." Bij het aanbieden van een gratis e-book gaat er op juridisch vlak regelmatig iets mis, weet online jurist Charlotte Meindersma van Charlotte's Law. ,,Vaak worden e-books gebruikt om klanten op een nieuwsbrieflijst te krijgen. Ik zie regelmatig dat er dan iets staat als: 'Download hier het e-book en je ontvangt gratis de nieuwsbrief' met daarbij bijvoorbeeld een vinkje dat je aan moet vinken, anders krijg je het e-book niet. Dit is in strijd met de Telecommunicatiewet en mag dus helemaal niet. Het idee is namelijk dat je opeens iets krijgt waar je niet om hebt gevraagd. Je geeft er ook geen toestemming voor op het moment dat je in dit geval het vinkje zet. Toestemming moet namelijk altijd vrij gegeven kunnen worden. Dus toestemming voor een nieuwsbrief mag geen voorwaarde zijn om een e-book gratis te krijgen."

Geef mensen iets cadeau bij je nieuwsbrief
Wat mag dan wel? Meindersma: ,,Het andersom formuleren, dus: 'Schrijf je in voor de nieuwsbrief en krijg dit e-book gratis cadeau.' Je mag dus best mensen iets cadeau geven bij je nieuwsbrief, als zij maar zelf de toestemming kunnen geven voor de inschrijving van jouw nieuwsbrief. Het is dus vrij eenvoudig, alleen maken mensen het zichzelf heel ingewikkeld omdat dit niet op de juiste manier wordt toegepast."

E-book tegen betaling
En wat nu als jij een e-book tegen betaling aanbiedt? ,,Of het nu vijftig cent is of een euro, het bedrag maakt niet uit. Door deze betaling is iemand wettelijk gezien jouw klant geworden en mag je mailen over producten en diensten die aanverwant zijn aan wat je ze oorspronkelijk hebt verkocht. Dus als jouw nieuwsbrief aansluit op het onderwerp van het verkochte e-book, dan mag dat. Je moet jouw klanten alleen wel vooraf een opt-out mogelijkheid bieden. Dus bij de verkoop van het e-book moet de klant de mogelijkheid hebben om iets aan te vinken als 'Nee, ik wil geen e-mails ontvangen en ben niet geïnteresseerd in andere aanbiedingen'. Daarbij moet de opt-out en mogelijkheid tot uitschrijving van de nieuwsbrief natuurlijk in elke nieuwsbrief geboden worden."

E-book en whitepaper
Wat Meindersma tot slot opvalt, is dat een e-book vaak zo wordt genoemd, maar het meer iets weg heeft van een whitepaper. ,,Vaak is e-book een te groot woord. De informatie beperkt zich tot een aantal pagina's. Steeds meer kleine ondernemers bieden dit aan, en die maken het vervolgens in een heel groot lettertype op. Met veel foto's, voornamelijk van zichzelf. Als je diezelfde inhoud zou printen, zou je het nooit een boek noemen. Niet slim: want je denkt toch vaak, als dit de kwaliteit is die ik nu krijg, dan weet ik ook wat ik kan verwachten als ik met je in zee ga… Laat dan maar. Terwijl het veel slimmer is om voldoende waarde te bieden en het representatief te laten zijn voor wie je bent en wat je doet."

Geld, bitterballen en sprekers
Zoals Petersen tot slot aangeeft: een e-book is een mooi middel, vooral in de mix met video's, podcasts, webinars, events en congressen. ,,Dus maak van het e-book echt een feestje. Mooi vormgegeven, met voldoende afwisseling en niet te serieus. Laat zien dat je een leuke relatie wilt aangaan met de klant. En nodig vervolgens iedereen uit voor jouw event. AFAS is hier goed in. Zij doen dit in verschillende contentvormen: laten hun eigen mensen een rondleiding in video geven en laten hierin en op hun events zien hoe ze met hun klanten omgaan. Zij weten ook dat het binnen de b2b-markt gaat om grote klanten binnenhalen, dan kom je er niet alleen met één e-book of één nieuwsbrief. Het kost je geld, bitterballen en sprekers."