Voice was een aantal jaar geleden een soort holygrail in de marketingwereld. Hoe ontwikkelt voice zich en hoe kunnen marketeers er gebruik van maken? 'Organisaties die er iets mee willen doen, verwachten vaak dat het meteen perfect werkt. Zo ver is het echt nog niet'. 

,,Voice is een heel nieuwe markt die ook nog vrij onzeker is,'' zegt Arjan van der Salm, Business Development Manager bij digitaal marketingbureau Merkle. Hij maakt onderdeel uit van het 'conversational team', waar voice ook toe behoort. Het bureau investeert in kennis en technologie rond voice. ,,Wij zijn daarin aan het pionieren."

Containerbegrip
Voice is eigenlijk een containerbegrip dat nog al eens verkeerd wordt gebruikt, legt hij uit. ,,Wij noemen het conversational, dat dekt de lading meer. Voice valt daar dus onder. Als je specifiek naar voice kijkt dan zijn er twee stromingen: voice search en de acties waarvoor je voice assistenten kunt gebruiken als Google Home, Siri en Alexa."
Nog niet zo lang geleden was voice de grote belofte voor de marketingwereld. Sterker nog: we zouden al snel niet meer anders doen. Toch gaat het nog niet zo hard met het gebruik, zegt Van der Salm. ,,Iedereen heeft een mobiel en dat zijn eigenlijk allemaal voice assistenten. Maar ze worden nog niet massaal gebruikt. Het feit dat er is, biedt wel veel potentieel voor de toekomst. Je moet het vooral nu nog als innovatie zien. Klanten die er mee bezig zijn, doen dat ook."

Exacte cijfers over het gebruik delen de techbedrijven als Google, Apple en Amazon niet. Wel blijkt Nederland in een onderzoek van Kantar het snelst           groeiende land op het gebied van de Google Voice Assistent in aantal gebruikers, de gebruiksfrequentie en het aantal merken dat voice al inzet. Dat zijn onder meer ANWB, Transavia, Heineken, banken als Rabobank en ING en verzekeraars als Zilveren Kruis. Van der Salm ziet ook dat Nederland voorop loopt in voice-gebruik. ,,Dat gebruik ligt vele malen hoger dan in andere landen. Daarmee wordt Nederland wel vaak als een testland gezien." Hij ziet voice niet als zelfstandig kanaal, maar als onderdeel de hele costumer journey. ,,Het is een extra manier om met je doelgroep te interacteren. Waar het waarde kan toevoegen, implementeren we het."

Op termijn een belangrijk kanaal
Hij legt dat verder uit. ,,Organisaties die er iets mee willen doen, verwachten vaak dat het meteen perfect werkt. Zo ver is het echt nog niet. Een assistent moet ook leren, er zit ook een groot deel articificial intelligence achter. Het gaat dus niet meteen renderen voor een merk of bedrijf. Je moet niet denken dat voice meteen een belangrijk kanaal wordt om bijvoorbeeld iets te bestellen. Op termijn zou dat kunnen."De essentie is de intentie van de gebruiker, want het gaat bij voice om context. ,,Het is logisch dat je een voice assistent in de keuken of de auto gebruikt. Als je wilt weten hoe je kip moet marineren, dan wil je niet constant op je telefoon kijken. Dan is voice heel handig."

Van der Salm noemt twee voorbeelden van hoe Merkle voice inzet voor klanten. Daar zie je de praktische kant duidelijk in terug. Zo maakt het bureau integraties voor de NS. ,,Zodat je op de fiets op weg naar het station bijvoorbeeld kan vragen hoe laat de trein gaat." Ook voor autoverhuurbedrijf Europcar ontwikkelde het bureau een voice-applicatie voor de Google Assistent. Daarvoor won het bureau dit jaar een Search Award. Door te zeggen 'Hey, Google praat met Europcar' kunnen consumenten vragen wanneer ze een auto kunnen huren, maar ook een routebeschrijving naar een verhuurlocatie opvragen. De assistent weet welke Europcar vestiging er in de buurt is, kan openingstijden doorgeven en een routebeschrijving starten. ,,Daarin zit ook geïntegreerd dat je een chatbericht krijgt en wij verrijken dat met data."

De toekomst van voice ligt echt in gebruikersgemak. De meest succesvolle cases zijn die waarbij je voice gebruikt zonder een app aan te hoeven klikken. Een voice assistent weet al dingen van jou en daardoor krijg je nog relevantere gesprekken en berichten. ,,Dat herkennen en snappen gaat steeds sneller en moet ook, anders wekt het irritatie op bij de gebruiker. Een assistent maken die 'intent' snapt zonder context, is nu nog heel moeilijk. Als dat steeds beter wordt, is voice straks relevanter. Ik gebruik voice zelf om thuis het licht aan te doen, of in de auto als ik mijn agenda wil doorlopen. Omdat ik in die wereld zit, probeer ik het ook. Maar ik merk ook dat het nog niet allemaal vlekkeloos gaat."

De eerlijkheid gebiedt hem te zeggen dat voice ook kan floppen als marketingkanaal. ,,Dat weten we gewoon nog niet. Voor de gebruiker zijn er genoeg voordelen. Dat je in de nabije toekomst altijd je eigen assistent bij je hebt die zaken makkelijker voor je maakt, is wel waar het allemaal heen beweegt. Voice is dan een van de makkelijkste manieren om die assistent aan te roepen. Praten tegen een assistent gaat sneller, aanhoren is weer lastiger dan lezen. Je vraagt iets en krijgt het dan in je mail. Een combinatie van spraak en tekst kan een goede optie zijn."