Soms kan de introductie van een merk een hele categorie opschudden, nieuw leven inblazen. Dat gebeurde bijvoorbeeld met De Pindakaaswinkel, maar ook met Tony's Chocolonely.

Michiel Vos is al zijn hele leven fan van Pindakaas. Zo'n groot fan dat hij vier jaar geleden De Pindakaaswinkel begon. Een concept dat de productcategorie behoorlijk op z'n kop heeft gezet. ,,Het aanbod pindakaas was erg beperkt en kwam vooral van Calvé,'' zegt Vos. ,,Ik wilde meer. Pindakaas is een geweldig product en zo moet het ook worden verkocht. Dus ik heb pindakaas met heel veel liefde op de markt gebracht om het product te vieren.''

Reuring op de markt
De pindakaaswinkel was een nieuwkomer, die iets meebracht dat de hele productcategorie veranderde. ,,Ik heb eindeloos geëxperimenteerd met allerlei smaakjes,'' vertelt Vos. ,,Na veel experimenteren had ik er tien.'' De nieuwe smaken van De Pindakaaswinkel bleken gelijk een succes. ,,Ik hoefde mensen niets uit leggen,'' verklaart Vos. ,,Iedereen weet wat pindakaas is en er zijn veel fans. Onze pindakaas is heel natuurlijk. Voorheen was er eigenlijk alleen natuurlijke pindakaas vanuit de natuurvoedingswinkel, maar dat zag er als product minder aantrekkelijk uit. En de smaakjes die wij in onze potten stoppen waren ook nieuw.''

Niet voor niets werd het concept van de Pindakaaswinkel grootschalig opgevolgd door anderen. Mister Kitchen heeft allerlei smaken. Calvé heeft ook aan aantal varianten aan het assortiment toegevoegd. ,,Alles met smaak is na ons gekomen,'' zegt Vos. ,,Dat is niet slecht. Het houdt ons scherp. En het is goed voor het product pindakaas. We hebben voor reuring op de markt gezorgd.''

Voeg een dimensie toe
Dit soort  'herrie' op de markt zorgt voor groei van de totale markt, denkt Merkspecialist Mary Hoogerbrugge van De Positioneerders (die we toevallig twee keer spraken deze week). Zij kijkt in haar werk naar merkstrategie en positionering van een merk. ,,Door met een nieuw product, gebaseerd op totaal ander idee, binnen een bestaande productcategorie te komen, creëer je nieuwe aandacht voor de hele categorie.''

Elk merk wil er natuurlijk voor zorgen dat het marktleider wordt, zo legt ze uit. ,,Met als doel dat jouw merknaam meteen opkomt, als iemand aan de categorie denkt. Maar het lukt natuurlijk niet altijd om marktleider te zijn. Dan kan je gaan roepen dat je beter, lekkerder smeuïger, mooier of goedkoper dan de marktleider bent. Maar dat leidt meestal niet tot marktleiderschap. In dat geval kan het slim zijn een nieuwe categorie te introduceren, waar jij leider van wordt. Dat vraagt om echte innovatie. Daarvoor is het slim om buiten kaders te denken, en op die manier een dimensie aan de markt toe te voegen. Als je een dimensie toe weet te voegen aan een productcategorie, geef je iets wat eerst misschien niet zo interessant meer was meer waarde.'

Er zijn talloze voorbeelden van merken die hebben gezorgd voor innovatie in een hele productcategorie. ,,Jaren geleden had je bijvoorbeeld Swatch,'' zegt Hoogerbrugge. ,,Terwijl Casio, Seiko, Pulsar en andere merken vooral bezig waren met techniek kwam Swatch opeens op de markt met het horloge als mode-item, met allerlei kleurtjes en modellen. Zo hebben ze de horlogemarkt volledig op z'n kop gezet.'' Een ander voorbeeld is H&M. ,,In de mode-industrie kwam er altijd vier keer per jaar een nieuwe collectie. H&M heeft de markt opgeschud door opeens veel sneller, eigenlijk doorlopend, met nieuwe items te komen. Ze keken anders naar het product mode. Het gaat niet om een paar collecties per jaar, maar om mooi aankleden, elke dag aandacht besteden aan hoe je eruit ziet.''

Tony's Chocolonely is ook een heel goed voorbeeld. ,,Ze hebben op een nieuwe manier purpose weten toe te voegen door het minder zwaar op de hand te maken. Fair trade bestond al. Je had Max Havelaar. Maar dat was chocolade waarbij je een beetje moest inleveren. In smaak, in plezier. Tony's Chocolonely heeft - naast fair - ook fun geïntroduceerd in de chocolade. Daarmee hebben ze het hele speelveld van chocolade veranderd. Chocolade ging van chique naar speels. Ze hebben innovatie toegevoegd aan een product dat allang bestaat.''

Een nieuw speelveld
Je moet op zoek naar een dimensie waardoor je iets toevoegt aan de markt en mensen met heel andere ogen naar een productcategorie gaan kijken. ,,Dat vergt een andere manier van kijken,'' meent Hoogerbrugge. ,,Niet denken vanuit je eigen kracht maar kijken naar de behoefte van de consument en wat er in andere markten gebeurt. De normale uitgangpunten veranderen en buiten de normale contouren kijken.''

Op die manier vernieuwen geeft een merk de hele markt een boost. ,,Als iets aanslaat gaat de rest mee. Je creëert als het ware een nieuw speelveld. Als je een plek wil veroveren in een bepaalde categorie, is het slim om op zoek te gaan naar de dimensie die het spel van de markt herdefinieert. Dat is bij elke markt anders. In de luchtvaart bijvoorbeeld, speelt mode of het uiterlijk geen rol. Daar hebben prijsvechters de beleving van het vliegen veranderd. Ze hebben het elitaire ervan af gehaald door te kijken naar vliegen als een manier van vervoer. Door te kiezen voor no-nonsens een de luxe weg te laten hebben nieuwkomers vliegen toegankelijk gemaakt voor een groter publiek en daarmee de markt enorm vergroot.''

Pepernoten superdeluxe
Vernieuwing hoeft niet altijd van een nieuwe speler of underdog te komen. ,,De marktleider kan groeien door met nieuwe productvarianten beleving toe te voegen en groepen aan te spreken,'' zegt Hoogerbrugge. Van Delft, als sinds 1880 de grootste pepernotenbakker ter wereld, heeft sinds de pepernotenwinkel in 2014 werd geopend de markt verbreed. ,,We zijn begonnen met één winkel waarin een aantal nieuwe smaken, met name gechocolateerde kruidnoten, werden verkocht,'' zegt directeur Oscar de Lange. ,,We hadden wel het idee dat het een succes zou kunnen worden, maar het werd ook gelijk een doorslaand succes.'' Hij heeft op dit moment 65 smaken pepernoten, 22 winkels in Nederland, 10 shop-in-shops en sinds dit jaar ook 3 winkels in Duitsland. ,,Onze ambitie is om heel Europa aan de pepernoten te krijgen.''

Van Delft is al jaren marktleider. Het was de eerste met een chocoladekruidnoot, sinds er meer smaken en eigen winkels kwamen is het merk enorm gegroeid. ,,We hebben de markt laten groeien door topkwaliteit te produceren en dit te combineren met veel keuze en een luxe uitstraling van winkel, design en verpakking. Hierdoor hebben we aan de bovenkant van de markt een nieuwe groep aangeboord,'' meent De Lange. ,,Mensen die behoefte hebben aan kwaliteit en merkbeleving. Als er bezoek komt kunnen ze een zakje Van Delft presenteren.'' De omzet van de pepernotenmarkt is bijna verdubbeld sinds de opening van de eerste winkel. De hele markt is met ons meegegroeid. Elke pepernotenfabrikant heeft nu verschillende smaken chocolade kruidnoten.''

Van Delft gaat nu verder verbreden. ,,Vanaf dit jaar zijn enkele van onze winkels het hele jaar open,'' aldus De Lange. ,,In het najaar met nadruk op pepernoten. Daarbuiten trekken we het iets breder onder het concept Chocolate & Bakery. We gaan er naast chocoladepepernoten het hele jaar door luxe biscuits en chocolade verkopen.''

Prijs omhoog
Door waarde toe te voegen aan een product, kan je ook de prijs verhogen. ,,Daar kan de hele categorie van meeprofiteren,'' legt Hoogerbrugge uit. ,,Het hoeft geen echte waarde te zijn, maar het kan ook waarde zijn in de perceptie van mensen. Je maakt je product interessanter en daar kan je ook een prijs voor vragen. Een hogere prijs is het gevolg van de waarde die je hebt toegevoegd door een extra dimensie zoals fun, mode, speelsheid of innovatie aan je product toe te voegen. Mensen zijn bereid daarvoor te betalen.''

In de pindakaasmarkt heeft de pindakaaswinkel de hele categorie een prijsimpuls weten te geven. De nieuwe varianten hebben allemaal met een fors hogere prijs dan de traditionele pindakaas. ,,Onze pindakaas is niet goedkoop, maar dat komt door de hoge kostprijs,'' legt Vos uit. ,,We werken alleen met de beste ingrediënten en we hebben geen massaproductie. Onze prijs is daarmee reëel. Hoe anderen dat doen weet ik niet en het maakt me niet uit.''

De luxe pepernoten hebben een hogere prijs dan de standaardexemplaren in de supermarkt. ,,Door productvernieuwing kunnen we meer vragen,'' zegt De Lange. ,,Daar gaat de rest in mee. Ook de concurrentie heeft nu ook chocoladepepernoten in allerlei smaken met een hogere verkoopprijs. Wij zijn gegroeid, de rest is meegegroeid. We hebben de hele markt een lift gegeven.''