Volgende week verschijnt het boek 'Aandachtsmarketing' van Klaas Weima. Wij hadden de eer om alvast een hoofdstuk te mogen publiceren en kozen voor het hoofdstuk over het merk.

In dit boek staat Weima stil bij de zes wetenschappelijk bewezen aandachtstrekkers waarmee marketeers met hun boodschap consumenten kunnen bereiken. Om de aandacht van consumenten te verdienen kunnen eigenaren van bedrijven of marketingbazen heel goed het 'Verdiende Aandacht Canvas' inzetten. Via dit werkmodel gaan marketeers of eigenaren van bedrijven actief aan de slag met het merk zodat ze uiteindelijk de perfecte marketingstrategie hebben om aandacht te verdienen. Het model bestaat uit de volgende vier onderdelen:
1. Merk: Je droomdoel, merkuitdaging en merkidentiteit;
2. Markt: Je merkbelofte, propositie en klantprofielen;
3. Doelstellingen: Je commerciële, relationale en communicatiedoelen;
4. Communicatie: je creatieve route, inzet van aandachtstrekkers en concept.

Hoofdstuk 5 Het merk
In de eerste stap op het canvas kijk je naar het droomdoel van je organisatie. Wat wordt jouw missie voor de komende tien jaar, en welke merkuitdagingen weerhouden jou ervan om dit doel te bereiken? Vervolgens definieer je jouw merkidentiteit aan de hand van zes vragen.

Het belang van sterke merken
Voordat we dieper ingaan op het droomdoel, uitdagingen en de merkidentiteit, geef ik eerst een beknopte definitie van een merk en waarom een sterk merk waardevol is. Sterke merken hebben een voorsprong in de strijd om aandacht. Ze zijn daardoor meer waard. Een sterk merk genereert vanuit het aanwezige erfgoed automatisch meer aandacht. Dit gebeurt vaak onbewust, aangezien marketeers jarenlang een breinpositie hebben opgebouwd.

We gebruiken allemaal mentale ezelsbruggetjes om ons denkproces te versnellen en selectief aandacht te besteden. In zijn praktische boek Focus Aan/Uit toont Mark Tigchelaar aan hoe ons brein selectief aandacht aan informatie schenkt. Een gedeelte van ons brein fungeert als onze eigen personal assistant. En dat is hard nodig, want elke seconde komen er maar liefst elf miljoen bits aan informatie binnen. Slechts 0,0003 procent van alle prikkels die binnenkomen, wordt doorgestuurd naar ons bewustzijn (30).

Merken zijn ook ezelsbruggetjes. Ze beïnvloeden onbewust ons gedrag. Een sterk merk komt eerder je bewustzijn binnen en krijgt meteen jouw aandacht. Vaak is dat ook het merk dat je blindelings koopt. Een merk is in feite het geheel aan associaties dat je bij een product of dienst van een specifieke aanbieder hebt. Jouw associaties worden gevoed door je eerdere ervaringen met het merk en het gevoel dat je erbij hebt. Daarom is er de laatste jaren veel aandacht voor klantbeleving. Verder worden de merkassociaties gevormd door het beeldmerk en/of logo. Een merk is dus niet hetzelfde als een logo.

Branding is de marketingdiscipline waarbij door merken te ontwikkelen meerwaarde voor bedrijven wordt gerealiseerd. Met als doel om uiteindelijk meer te verkopen en een hogere omzet te realiseren. Procter & Gamble wordt vaak genoemd als een van de grondleggers van branding, maar eigenlijk komt de eer toe aan de Oude Egyptenaren. Tot 2700 v.Chr. gebruikten de boeren branding om hun kudde te onderscheiden van die van anderen. Hiervoor zetten zij een brandmerk in de huid van de dieren met een heet ijzer (31).

Een sterk merk is dus belangrijk en zorgt ervoor dat je je kunt onderscheiden van anderen. Sterke merken zijn meer waard, kijk maar eens naar de jaarlijkse merkenlijstjes van Interbrand (Best Global Brands) en Millward Brown (BrandZ). Opvallend is dat vier van de top vijf waardevolste merken technologiebedrijven zijn. Dat was tien jaar geleden heel anders. Kun jij raden wie tot de huidige top vijf behoren?

1.Het doel is ambitieus, maar niet over the top;
2.Het doel spreekt tot de verbeelding;
3.Het doel is concreet en meetbaar;
4.Het betreft een doelstelling voor over 10 tot 30 jaar;
5.Het doel kun je samenvatten in één zin.

​Let wel: denk je dat je het droomdoel kunt realiseren zonder de zaken fundamenteel aan te pakken? Dan kan je droomdoel een stuk ambitieuzer! Een goed droomdoel opstellen loont. Je bent hierdoor in staat om je beter te positioneren. Dat is handig bij bijvoorbeeld de werving van nieuwe medewerkers. Daarnaast fungeert een droomdoel als een kompas, waardoor je ook makkelijker beslissingen kunt nemen voor de korte termijn. Het helpt in de prioritering van initiatieven of projecten in je organisatie door jezelf af te vragen of deze bijdragen aan je droomdoel. Al met al is een goed droomdoel in de praktijk een prima tool om grote en kleine beslissingen te nemen.

Merkuitdagingen
Je hebt je stip aan de horizon bepaald. Dit is wat je wilt bereiken. Maar de weg ernaartoe is lang en blijkt vol hobbels. Hoe kom je erachter welke echte problemen je doelen in de weg staan? Willen is één ding, doen is een ander.

We leven in een dynamische wereld. Trends en ontwikkelingen volgen elkaar in een hoger tempo op. Uiteraard maakt dat het marketingvak ook spannend. Het is nooit saai, want de 'markt' staat nooit stil. Uitdagingen dwingen je om de relevante proposities te ontwikkelen en bij te schaven. Bij het in kaart brengen van merkuitdagingen is het vaak makkelijk om een lijstje te maken op basis van interne issues. Er is een reorganisatie, budget cuts die een streep zetten door je plannen, of het kost tijd om de juiste mensen voor je team te vinden.

Lastiger is het om 'de blik naar buiten' te richten en je omgeving te scannen. De Context Map® kan je daarbij helpen.

De Context Map®, bedacht door David Sibbet van Grove Consultants International, is een handige brainstormmethodiek om kansen en bedreigingen te vinden die invloed kunnen hebben op je merk. Online kun je eenvoudig een exemplaar vinden. Deze tool onderscheidt zeven onderdelen, die ik hierna toelicht.

Ad 1 Demografische trends
Bij dit onderdeel kijk je naar ontwikkelingen op het gebied van demografie, onderwijs en werkgelegenheid. Wat zijn de grote veranderingen die invloed hebben op jouw merk? Denk aan het gemiddelde besteedbare inkomen, etniciteit en het opleidingsniveau, maar ook omvang en groei van de bevolking, leeftijdsopbouw en samenstelling van huishoudens. Als je zoekt naar demografische data kom je al snel uit op de websites van het CBS en het Centraal Planbureau. Daarnaast kun je de hulp inroepen van onderzoeksbureaus en trendwatchers.

Ad 2 Technologische trends
Wat zijn grote technologische veranderingen die invloed hebben op je merk in de nabije toekomst? Maar ook: hoe is de technologische situatie in het land waar je een product wilt uitrollen, en wat zijn de ontwikkelingen? Voor specifieke data kun je terecht bij data- en onderzoeksbureaus Gartner, Forrester en eMarketer.

Ad 3 Regels en voorschriften
Zijn er veranderingen in regels en voorschriften die in de nabije toekomst impact zullen hebben op je business? Bemoeit de overheid zich veel of weinig met het bedrijfsleven? Voor specifieke data kun je terecht bij de verschillende ministeries, brancheorganisaties of aan de overheid gelieerde instituten.

Ad 4 Economie en milieu
Wat zijn de trends in de economie en het milieu waar je met je merk op kunt inspelen? Is er in een land economische stabiliteit? Is er groei, en in welke sectoren? Hoe zit het met de import en export, de arbeidsmarkt en de hoogte van de lonen? Voor data kun je onder andere terecht bij Harvard Business Review en de Rabobank; de laatste publiceert regelmatig benchmarkonderzoeken.

Ad 5 Klantbehoeften
Wat zijn de trends in klantbehoeften? Zijn er sociale trends? Zitten mensen wel op jouw merk te wachten? Hoe zullen de verwachtingen van klanten in de toekomst veranderen? Zijn er gedeelde normen en waarden? Ook hier kun je voor data terecht bij onderzoeksbureaus en trendwatchers, of intern bij je eigen researchafdeling.

Ad 6 Concurrenten
Wat zijn de trends die je ziet bij concurrerende merken? Kijk je wel in de juiste richting, zijn er nieuwe toetreders op de markt? Houd hiervoor je vakmedia bij en volg het nieuws en de achtergronden.

Ad 7 Onzekerheden
Zie je grote onzekerheden? Zaken die een grote invloed kunnen hebben op de ontwikkeling van je merk, maar waarvan het nog onzeker is hoe en wanneer?

De kansen en bedreigingen die je hierboven beschrijft, vormen de input voor je Context Map®. Als je de hele context van jouw markt in kaart hebt gebracht, doe je een stapje achteruit. Welke onderwerpen springen eruit? Arceer de elementen die de grootste invloed hebben op je merk en organisatie in de nabije toekomst. Vervolgens kun je een gedegen beslissing nemen en je belangrijkste uitdagingen benoemen.

Let op: doe deze oefening niet te haastig en bij voorkeur samen met vier of vijf collega's. Wees bewust dat de invulling subjectief is. Er zullen waarschijnlijk elementen zijn die je over het hoofd ziet!

Merkidentiteit
Om tot een onderscheidende merkidentiteit te komen, beantwoord je zes persoonlijke vragen. Dit vormt de basis voor je merkbelofte die ik in de tweede bouwsteen van het aandachtscanvas behandel. De merkidentiteit beschrijft, zoals het woord al zegt, jouw merk alsof het een mens is. In mijn boek Verdiende aandacht (34) beschreef ik het belang van menselijke merken, omdat het merken een gezicht en karakter geeft. Met de opkomst van kunstmatige intelligentie, chatbots en spraaktechnologie is het belang hiervan de afgelopen jaren verder toegenomen. Want als je via een voice-assistant contact wil maken met Mastercard, welke stem krijg je dan te horen? Om die reden is er ook steeds meer aandacht voor sonic branding. Hoe klink je als merk? In mei 2018 liet Google's CEO SundarPichai op Googles jaarlijkse I/0 ontwikkelaarsconferentie in Mountain View zien hoe ver Google al is met zijn Duplex-dienst. Google Duplex komt op basis van kunstmatige intelligentie heel dicht bij de menselijke beleving als hulpje om een afspraak bij de kapper te boeken of tafel te reserveren.

Zes persoonlijke vragen
Het werkt het beste om je merkidentiteit vanuit de ik-vorm op te stellen. Mensen verplaatsen zich beter in een persoonlijk verhaal dan in een wollige merkomschrijving die zo in het jaarverslag past. Bovendien stimuleert de vragende ik-vorm je creatieve hersenhelft. Een menselijk merk is ook goed voor de business. Iris Worldwide onderzocht dat Nederlanders drie keer meer geneigd zijn om menselijke merken aan te schaffen (35).

Om een stevige merkidentiteit te kunnen bouwen, vormen de onderstaande zes vragen een mooie basis.

Vraag 1: Waar liggen mijn wortels?
Oftewel: waar kom ik vandaan? Door je afkomst word je gevormd. In 2011 introduceerde Simon Sinek de why bij organisaties (36). 'People don't buy what you do, but why you do it'. Acht jaar later hebben de meeste organisaties ongeveer wel een idee van hun why, of inspirerende hogere doel: hun purpose. In elk geval op papier. Maar vaak blijft het bij de theorie. Een theorie die, hoe mooi geformuleerd ook, niet het gewenste resultaat levert. Hoe komt dat? In hun poging om de business te verduurzamen en consumenten tevreden te stellen, vergeten bedrijven vaak de link te leggen met hun eigen wortels. Terwijl je daar juist je authenticiteit vandaan haalt. Ga eens helemaal terug naar de oprichter van je organisatie. Waarom begon hij of zij dit bedrijf? Er bestaat geen ondernemer die zijn of haar bedrijf oprichtte zonder een hoger doel na te streven.

Kijk naar de multinational Unilever. Het was de Nederlander Antoon Jurgens die in 1871 in Oss de eerste margarinefabriek ter wereld opzette, later omgedoopt tot de Margarine Unie. Margarine is ooit bedacht als goedkoop vervangingsmiddel van roomboter voor de vele fabrieksarbeiders (al was het in eerste instantie bedoeld voor het leger, vanwege de langere houdbaarheid). Jurgens maakte het in zijn fabriek beschikbaar voor de massa. Hetzelfde geldt voor de Lever Brothers aan de andere kant van het Kanaal, waarmee de Margarine Unie in 1930 fuseerde tot Unilever. In de jaren '90 van de negentiende eeuw zette William Hesketh Lever, oprichter van Lever Bros, zijn ideeën op papier voor Sunlight Zeep – een product dat eraan heeft bijgedragen dat de mensen het belang van hygiëne gingen inzien. Zijn doel was 'hygiëne tot gemeengoed te maken, het werk voor vrouwen te verlichten alsmede de gezondheid te bevorderen en bij te dragen aan persoonlijke verzorging, zodat het leven meer voldoening en plezier biedt aan de mensen die onze producten gebruiken.'

De gebroeders Lever maakten voor het eerst zeep voor consumenten; hun zeep bracht hygiëne naar de massa. Zie daar de purpose van het huidige Unilever: een gezond en goed leven beschikbaar maken voor iedereen. Unilevers visie: mensen helpen er goed uit te zien, zich goed te voelen en meer uit het leven te halen.

Vraag 2: Wat vind ik belangrijk?
Sterke merken hebben ruggengraat. Hoe sterker de overtuigingen, hoe herkenbaarder het merk is voor mensen. Je merkwaarden vormen hierbij de basis. De marketingstrategie en communicatie moeten hierop aansluiten. Hierdoor creëer je een consistent beeld voor de markt en helpt het je om een voorkeurspositie op te bouwen. Het voorkomt dat je met alle winden meewaait en gaat zwabberen.

Merken zijn van oudsher het liefst een allemansvriend, maar de laatste tijd wordt dat lastig vol te houden. Merken moeten stelling durven nemen, dat is inmiddels de wens van steeds meer mensen. Platform voor Interactieve Marketing (PIM) schreef er in 2019 een trendrapport over en noemt het merkactivisme (37). Burgers verwachten oplossingen voor maatschappelijke issues. Steeds minder verwachten ze dat van de politiek, en in steeds sterkere mate van het bedrijfsleven. Omdat bedrijven – meer dan de politiek – in staat zijn om mensen in beweging te krijgen.

De voorbeelden van merken die duidelijk stelling nemen, zijn welbekend: Triodos, ASN en Ben & Jerry's bijvoorbeeld. Maar ook Heineken met zijn uitgebreide Drive Responsible-campagne. Als je stelling neemt, zul je daarin structureel moeten zijn: een merk een merk, een woord een woord. Het is dan wel handig om alvast een aantal scenario's te schetsen waarin van jouw merk een bepaalde reactie kan worden verwacht. Op die manier ben je voorbereid als zich in de praktijk iets voordoet waarop je kunt reageren.

De merkwaarden geven dus kleur aan je merkidentiteit. Wanneer je al deze factoren invult, komt het merk als het ware tot leven en krijgt het een gezicht.

Vaak worden merkwaarden verwisseld met kernwaarden van een organisatie. Er is wel degelijk een verschil. Kernwaarden zijn meer intern gericht en sturen het gedrag van medewerkers. Merkwaarden zijn juist herkenbaar bij klanten en voeden het externe merkbeeld. Bij ons marketingbureau Energize bijvoorbeeld is 'ondernemend' een van de kernwaarden. Intern stimuleren we initiatief van medewerkers: niets is onmogelijk, zolang het maar goed is voor het bureau. Extern sturen we meer op de waarde 'strategisch creatief', oftewel concepten die goed strategisch onderbouwd zijn op basis van klantinzichten en onderzoek.

Vraag 3: Wat is mijn karakter?
In de psychologie wordt het karakter gezien als de kern van de persoonlijkheid. Waarden kunnen veranderen, de karaktereigenschappen staan min of meer vast. Dit geldt ook voor merken. Merken kunnen behulpzaam, moedig of juist beschermend zijn.

De Zwitserse psychiater Carl Jung geldt als grondlegger van de hedendaagse psychologie. Zijn werk wordt ook voor marketingdoeleinden gebruikt. Jung creëerde de term archetype (38). Archetypen geven inzicht in de fundamentele behoeften en roepen emoties op. Filmmakers gebruiken Jungs archetypen om de verschillende karakters in hun script te duiden. Ook marketeers gebruiken de archetypen om hun merken te positioneren. Doorgaans kom je twaalf verschillende merkarchetypen tegen: de Held, de Magiër, de Rebel, de Nar, de Minnaar, de Gewone Man, de Zorggever, de Heerser, de Schepper, de Onschuldige, De Wijze en de Ontdekkingsreiziger. Axe staat met 'Findyour Magic' voor de Magiër, terwijl Harley Davidson duidelijk een Rebels karakter heeft.

Archetypen zijn bruikbaar om een betere invulling te geven aan de motivatie achter de merkwaarden. Met je motivatie kun je je immers beter onderscheiden van de concurrent. Kijk maar hoe Tony'sChocolonely zijn missie 'samen maken we chocolade 100% slaafvrij' structureel communiceert op de verpakking.

Je karakter geeft sturing aan je tone of voice. Communiceer je direct of juist empatisch? Zilveren Kruis praat glashelder en SNS heel normaal. Wees hierin consistent via alle kanalen. Anders boet je in op geloofwaardigheid.

Vraag 4: Voor wie ben ik er?
Veel merken praten nog over doelgroepen, maar ik heb het liever over publiek. Net als een artiest die op het podium aandacht vraagt van de toeschouwers, moet je als marketeer aandacht voor jouw merk verdienen. Hoe beter je kennis van je publiek, hoe beter je kunt inspelen op hun wensen en behoeften.

Vaak worden doelgroepen gemaakt op basis van demografische factoren als leeftijd, gender, beroep, sociale klasse et cetera. Terwijl je publiek niet zo makkelijk is in te delen op basis van demografische kenmerken, maar juist op de manier waarop ze in het leven staan. In dit kader is de segmentatietool van marktonderzoeksbureau Motivation het vermelden waard, waarmee je doelgroepen op basis van waarden een levensstijl kunt indelen. Ze onderscheiden acht mentality milieus, namelijk de traditionele en de moderne burgerij, nieuwe conservatieven, postmaterialisten, postmoderne hedonisten, gemaksgeoriënteerden, opwaarts mobielen en kosmopolieten. Een heldere omschrijving vind je op hun website.

Wat vindt je publiek belangrijk? Wat doen ze graag? En waarom doen ze dat? Een oma van zeventig kan dezelfde waarden belangrijk vinden als een vrouw van dertig. Een publiek spreek je aan vanwege een gezamenlijke interesse, niet omdat ze een modaal inkomen hebben en 1,2 kinderen.

Een heldere omschrijving van je publiek is nodig als je ideeën wilt ontwikkelen en een strategie wilt formuleren die aandacht oplevert. Hoe pak je dat aan? Vaak bedient een merk meerdere typen klanten of prospects. Start dus met een brainstorm over deze verschillende segmenten en kies uiteindelijk de drie belangrijkste kandidaten. Werk voor elk klantprofiel vervolgens een aparte omschrijving uit. Wat kenmerkt dit profiel en waarom? Geef dit profiel vervolgens een naam.

Vraag 5: Wat heb ik te bieden?
Nu je afkomst, waarden en karakter helder zijn en je weet voor wie je er bent, kun je kijken naar je aanbod. Wat heb je als merk te bieden? Legendarisch is de anekdote waarin Steve Jobs in 1997 bij zijn terugkeer naar Apple een resolute streep zette door de vijftien productgroepen en duizenden varianten daarop. Hij tekende een eenvoudige 2x2 Product Grid, met een as voor het type klant (Pro, Consumer) en productsoort (Portable, Desktop). De gewaagde keuze om bestaande omzet te schrappen en zich te richten op vier producten, zorgde voor extreme focus.

Als je zelf al niet goed kunt uitleggen wat je als merk te bieden hebt, hoe kun je dat dan van je klant verwachten? Het is dus slim om je van tijd tot tijd te bezinnen op je kern activiteiten. Herken je de situatie dat een klant vraagt om een bepaalde dienst die eigenlijk niet helemaal in je core business past? Het is verleidelijk om deze opdracht aan te nemen, het levert namelijk extra omzet op. En voor je het weet heb je een nieuwe kraal aan de productketting geregen. Denk echter goed na of de nieuwe activiteit logisch past binnen je bestaande productfamilie.

Vallen je activiteiten en producten – in meer of mindere mate – onder je core business? Elk bedrijfsonderdeel moet zijn bijdrage aan het bedrijfsresultaat immers kunnen onderbouwen.

Vraag 6: Wat maakt mij bijzonder?
Deze vraag is essentieel om je als merk te onderscheiden. Via Google zijn duizenden adviseurs, coaches, timmermannen en hypotheekaanbieders te vinden. Zorg dat je niet een commodity bent of wordt. Wat maakt jou beter dan anderen? Welke kwaliteiten van je merk maken jou bijzonder? Met andere woorden: waarom kiest een klant voor jou, en niet voor de concurrent? In marketing staat dit ook bekend als uniquesellingproposition (USP).

Wetenschappers Hamel en Prahalad deden veel onderzoek naar kerncompetenties van bedrijven. Volgens hen is een kernactiviteit of kerncompetentie niets anders dan 'iets' unieks of 'iets' wat een onderneming goed kan, beter dan de concurrent. Ondernemingen die hun kerncompetenties goed weten te identificeren en te ontwikkelen voor de toekomst, zijn succesvoller (39).

Merken moeten vernieuwend zijn en duidelijk voordeel opleveren voor de klant, maar ze moeten ook onderscheidend zijn ten opzichte van de concurrentie. Pas dan heb je iets unieks in handen. En dat kan van alles zijn: kennis, technologie, organisatiestructuur of een slim hulpmiddel om andere producten te maken. In het hoofdstuk 'Markt', zie pag. 126, ga ik verder in op hoe je een onderscheidende waardepropositie kunt ontwikkelen voor jouw organisatie.

Nike en Tiger Woods
In april 2019 won Tiger Woods het Golf Masters-toernooi, na een afwezigheid van bijna tien jaar op het allerhoogste niveau van de golfsport. De winst betekende ook kassa voor sponsor Nike. Apex Marketing Group berekende dat de overwinning ongeveer 22,5 miljoen dollar aan extra zichtbaarheid voor Nike opleverde (40). Het Nike-logo was tijdens de wedstrijd immers continu te zien op de pet, het shirt, de broek en de schoenen van Woods. Die middag waren alle Tiger Woods-kleding en accessoires op Nike's website uitverkocht. Kortna de overwinningpubliceerde Nike op zijn social media-kanaleneen video met de boodschap: 'It's crazy to think a 43-year-old who has experienced every highand every low and has just won his 15th major is chasing the same dream as a3-year-old'.

Nike sponsort Woods al sinds 1996, toen Woods zijn debuut maakte als professioneel golfer. Als enige merk bleef Nike de sporter trouw toen het in 2009 op privévlak helemaal misging. Nike stelde: 'Hij heeft issues waar hij mee aan de slag moet, en dat doet hij. We kijken uit naar de dag dat hij terugkeert op de golfbaan.' Ook in 2017 bleef Nike trouw aan de golfer, toen hij een boete kreeg voor rijden onder invloed. De vruchten van de jarenlange trouw konden uiteindelijk in 2019 worden geoogst. De reden waarom Nike trouw bleef: de band van het merk met iconische atleten. Want consumenten willen weten waar een merk voor staat, aldus Nike, dus zul je heel goed moeten nadenken over de lange termijn. Nike kijkt bij stellingnames puur naar de link met de kernwaarden en purpose van het merk. 'Klopt het? Dan doen we het'. En als dat betekent dat er een paar schoenen worden verbrand op Twitter, dan is dat maar zo. Op de lange termijn betaalt een stellingname zich immers altijd uit. Misschien nog belangrijker: met deze stellingname levert Nike ook een morele bijdrage en wordt op die manier een vaste waarde in het leven van zijn doelgroep.

Het beschrijven van je merkidentiteit is niet een eenvoudige invuloefening. Jouw merk is het instrument waarmee je invulling geeft aan je droomdoel en belangrijke uitdagingen overwint. Pas als iedereen in je organisatie hetzelfde antwoord kan geven op de zes vragen, ben je toe aan de volgende bouwsteen van het Verdiende Aandacht Canvas: de markt.

Je merk als fundament
Gefeliciteerd! De eerste bouwsteen van het canvas heb je afgerond. Met jouw ambitieuze en inspirerende droomdoel heb je een stip op de horizon gezet. En je weet welke merkuitdaging je moet aanpakken. Je hebt de zes persoonlijke vragen beantwoord en hiermee je merkidentiteit gedefinieerd.

Het succesvol invullen van de eerste bouwsteen is noodzakelijke voorwaarde voor het ontwikkelen van een sterk merk. De drie elementen zijn de heipalen van je merk en essentieel om tot een goede merkbelofte te komen. Daar ga ik in het volgende hoofdstuk uitgebreid op in. Een sterk merk kun je vergelijken met de wortels van een boom: hoe dieper deze reiken, hoe steviger je merk staat. Dat betekent dat je weet waar je vandaan komt, kennis hebt van je context, je dromen en aspiraties, maar dat je ook de risico's kent. Je kunt immers alleen ontwikkelen als je jezelf goed kent en weet waar je groeimogelijkheden liggen.

Bronnen
30. Tigchelaar, M en Bos, O. (2019). Focus AAN/UIT: Dicht de 4 concentratielekken en krijg meer gedaan in een wereld vol afleiding. Spectrum

31. Wheeler, Harold (1946). The Miracle Of Man. Dunedin, New Zealand: Longacre Press. p. 84.

32. James C. Collins en Jerry I. Porras (1994). Built to last. Successful Habits of Visionary Companies. William Collins, Groot-Brittannië

34. Weima, K. (2012). Verdiende Aandacht. Handboek voor sociale merkcommunicatie en -activatie. A.W. Bruna

35. Brown, A (2018), 'Pissing people o is safer than playing it safe', uit: Participation Brand Index, www.slideshare.net/irisWorldwide/pissing-people-o-is-safer-than-playing-it-safe

36. Sinek, S. (2009), Start with why: how great leaders inspire everyone to take action. Penguin Group, New York, Verenigde Staten

37. Hanzevoort, S. (2019). Trendrapport: Merkactivisme. Platform voor Interactieve Marketing (PIM)

38. Gerhard Adler and R.F.C. Hull (1979). The Collected Works of C. G. Jung. Princeton University Press

39. Hamel en Prahalad (1990). The Core Competence of the Corporation. Harvard Business Review. Mei-juni issue 1990

40 . Novy Willams, E. (2019), Tiger's Masters Victory Is a $22 Million Win for Nike, Bloomberg.com