Bij de Recode Podcast was de CEO van het Amerikaanse Stitch Fitch, Katrina Lake, te gast en zij vertelde over succes van de online retailer waar alles draait om 'kledingadvies'. Wat het allergrootste geheim is van die omzetten en winstgevendheid? Van alle retailjongens en -meisjes als allerbeste weten wat de consument graag draagt.

Stitch Fix, waarmee Lake in 2010 begon, werkt volgens het principe van 'iedereen haar/zijn eigen kledingadviseur'. Voor 20 dollar kan je een profiel invullen en op die basis krijg je een doos opgestuurd met daarin vijf items die bij jou passen. Als je één kledingstuk houdt dan trekken ze die 20 dollar af van je account.

Het bedrijf haalt op die manier jaarlijks ongeveer anderhalf miljard omzet binnen, heeft 3 miljoen actieve klanten die zo'n beetje 400 dollar per jaar besteden. In de VS wordt 80 procent van de kleren nog via de offline retailer verkocht. Sinds 2017 is Stitch Fix beursgenoteerd, waarmee het 50 miljoen dollar ophaalde en sinds een jaar of drie is het winstgevend. ,,We zitten nu in onze zevende kwartaal op rij dat we groeien met 20 procent ten opzichte van een jaar eerder.''

De toekomst van retail
Lake droomde altijd al van 'iets met de toekomst van retail' en daarom combineerde ze het volgen van een NBA met het opbouwen van een eigen bedrijf (zodat ze met alles wat ze verdiende al wat van haar studieschuld kon terugbetalen). Het begon allemaal met vrouwenkleding, maar sinds drie jaar is er ook een service voor mannen en baby's. Sinds een tijdje is de dienst ook in het Verenigd Koninkrijk beschikbaar. In het interview gaat interviewer Kara Swisher op zoek naar de succesfactoren en daar komen er wel wat van voorbij.


Tech company
Lake legt bijvoorbeeld uit dat Stich Fix een echt retailbedrijf is, maar dat de meerwaarde natuurlijk schuilt in de techniek. ,,Onze kracht is de manier waarop we tech inzetten om te personaliseren. Als je over tien jaar nog wilt bestaan, moet iedereen een tech company zijn."

Swisher vertelt haar eigen verhaal over Stitch Fix waar zij klant is. Zij kocht wat broeken en kreeg daarna van de styliste het kenmerk 'androgyn en simpel'. Eerst was ze een beetje beledigd, maar het klopte uiteindelijk wel en sindsdien krijgt ze veel dozen met soortgelijke kleding terug. Het gaat erom dat in de afgelopen jaren steeds beter is gelukt om te weten wat klanten willen.

,,Vergeet niet dat 100 procent van onze omzet komt uit wat wij adviseren. We zien aan de hoeveelheid kleding die er terugkomst dat we steeds beter kunnen voorspellen wat iemand wil. Die personalisatie is zo goed dat we erover nadenken om dat principe nog breder door te voeren, ook buiten de vijf items om. Nu denken mensen nog bij ons aan de dozen, maar het is beter als ze zeggen: zij begrijpen precies wat ik wil.''


Personalisering
Opvallend is dat Stitch Fix altijd wegblijft bij het fenomeen 'persona', ze willen geen keuzes maken in het soort personen dat ze bedienen, maar geloven erin dat de kledingstijl voor iedereen anders is.

Op allerlei manieren komt het bedrijf steeds meer te weten over de klant. Zo kan je bijvoorbeeld via een zogenoemde Style Shuffle aangeven welke stijl je leuk vindt via duimpjes omhoog en omlaag. Ook kan je allerlei quizzen doen die iets zeggen over je kledingstijl.


Samenwerking met merken
Lake legt uit dat ze soms samenwerken met kledingmerken waarbij SF gewoon een distributiekanaal is, maar de samenwerking is ook wel eens exclusief. ,,Toen we begonnen met de mannenbusiness wisten we bijvoorbeeld dat er behoefte was aan een goed kwaliteitsshirt dat mannen dagelijks kunnen dragen van rond de 48 dollar, maar dat konden we nergens krijgen. Toen hebben we daar afspraken over gemaakt met fabrieken en dat loopt goed."

Waarom willen merken samenwerken? ,,Wij kunnen de perfecte match maken tussen merk en consument. Bovendien geven we heel veel informatie over wat wel en niet werkt. Wij zeggen bijvoorbeeld: dat model werkt niet omdat de mouwen te strak zijn, of we geven aan dat mensen andere kleuren willen van een bepaald item. Zo hebben we bijvoorbeeld een T-shirtbedrijf dat niet wist dat zijn XXL-shirt precies als een XL-shirt valt. Dat hebben ze toen overal ingevoerd."

Groei
Lake denkt dat de groei vooral zit in het vergroten van het aandeel van 20 procent dat online retailers nu hebben in de modewereld. ,,Het idee was altijd: we leveren online sneller en goedkoper, maar dat gaat nu meer naar gemak toe."

Over de concurrentie: ,,Wij hebben het voordeel van de personalisatie, 100 procent van ons succes komt doordat we weten welke blazer of broek je wilt. De innovatie op dat gebied zal bepalend zijn voor ons succes de komende jaren."

Lake heeft wel een duidelijk beeld van de toekomst qua mode. Ze denkt dat het veel gemakkelijker zal worden om te bepalen wat jouw stijl is omdat social media daarin een voorname rol gaat spelen.

Conclusie: Igor Beuker
Het verhaal van Stich Fix doet, op de een of andere manier denken aan Igor Beuker, de man die een visie heeft op de retailtoekomst. Hij verwacht dat alleen bedrijven die alles weten van de consumenten zullen overleven. Beuker vertelt regelmatig over de retailwereld van de toekomst waarin voorkeuren van klanten steeds scherper zijn en retailers die slim zijn heel veel doen met de data waarover ze beschikken. Zou hij Stitch Fix al gebruiken in zijn presentaties en zou hij al regelmatig een box opgestuurd krijgen naar een fictief Engelse personage om te testen of het iets is?

In ieder geval zullen hij en andere experts inzien dat het unieke van SF natuurlijk de techniek is om te weten wat iemand voor kledingstijl heeft. Mocht het zo zijn dat dit bedrijf de perfecte methode heeft om te voorspellen wat iemand voor kleding gáát bestellen dan zal er snel een hele grote speler heel veel interesse hebben.

Bovendien kom je dan in een - mediatechnisch - interessant gebied terecht. Stel dat ik over een tijdje naar Amazon.com ga en daar staat al netjes een virtueel tasje klaar met precies wat ik nodig heb voor dat seizoen? Zou ik dat eigenlijk wel zo prettig vinden of zou het in de categorie 'je kan ook te veel weten' vallen?