Candid. Platform
for growth.

Mass One-to-One Marketing: persoonlijk contact, maar dan op grote schaal

macklein

Heel vroeger kende je iedere klant in de winkel. In de twintigste eeuw kon je iedereen bereiken, maar kende je bijna niemand. Nu praten we steeds meer 1-op-1 met klanten en dat op een immense schaal. Dat is de toekomst,' zegt Grad Conn, voormalig CMO van Microsoft en tegenwoordig verbonden aan digital agency Sprinklr.

McDonald's in de VS is er een meester in. „Op social media hadden klanten gevraagd om een ontbijt met pancakes," vertelt Conn. „Toen het bedrijf dat introduceerde, stuurde het een persoonlijk bericht naar alle mensen op Twitter die daar een paar jaar eerder om hadden gevraagd. Mensen waren volkomen verrast: het bedrijf had naar hen geluisterd en actie ondernomen. Ze begonnen het te retweeten, het werd trending topic op Twitter. Ook grote tv-shows pakten het op. De hele lancering explodeerde, dankzij die massale 1-op-1 benadering."

Van P&G naar Microsoft
Grad Conn is een grote naam als het gaat om customer experience. Na een carrière bij Procter & Gamble, diverse startups en als CMO bij Microsoft is hij tegenwoordig CXO (Chief Experience Officer) bij digital agency Sprinklr. Zijn benadering heet 'mass one-to-one' marketing. „Met digitale middelen is het mogelijk op grote schaal persoonlijk contact te hebben met je klanten."

Conn sprak op de virtuele Emerce Digital Marketing 2021 samen met anderen uit de digitale marketingwereld. Onder hen was ook Roos Bulder, manager marketing communication van Nestlé, waar binnen het concern nieuw geschoolde teams de digitale transformatie doorvoeren. „Moeten we nog spreken over digitale marketing of zou iedere marketeer een digital marketer moeten zijn?" vraagt zij zich af. „Laat de consument centraal staan, dan volgen de digitale tools vanzelf."

Nieuw marketingparadigma
„We zitten in de overgang naar een nieuw marketing paradigma," zegt Grad Conn. „Het voelt anders aan dan we gewend zijn, we moeten op een andere manier werken. Mensen zitten op sociale platforms met een bereik dat we niet eerder hebben gezien. We kunnen werken met een mate van personalisatie die niet eerder is voorgekomen. Dus we nemen het 1-op-1 contact van de winkel in de negentiende eeuw, het bereik van de massamedia in de twintigste eeuw en in de 21ste eeuw gaan we die twee combineren tot 'mass one-to-one'. De term is ooit bedacht door Mark Pritchard, Chief Brand Manager van Procter & Gamble.

Persoonlijk gericht klantencontact op grote schaal bestaat al. Zo produceerde Disney 115.000 stukken gepersonaliseerde content om streamingsdienst Disney+ te lanceren. „Ze richtten zich op individuele media, nog niet volledig one-to-one, maar one-to-few is een prestatie. We hebben inmiddels bedrijven gezien die tot acht miljoen stukken persoonlijk gerichte content produceerden, dat zat al dicht tegen 1-op-1. Dit is de toekomst van gepersonaliseerde marketing."

eBusiness Academy
Personaliseren op grote schaal lukt alleen digitaal en daarom zitten veel bedrijven volop in een digitale transformatie. Roos Bulder heeft het in haar carrière zien veranderen. Toen ze begon bij L'Oréal maakte digital marketing 5 procent van de totale marketing uit, bij Danone was dat 20 procent en toen ze overstapte naar Samsung 50 procent. Inmiddels is ze bij Nestlé verantwoordelijk voor de marketing van koffiemerken als Nescafé, Nescafé Dolce Gusto en Starbucks (de verpakte Starbucks-producten los van de koffiecafés). „We zien dat digital en traditionele marketing steeds meer samenkomen."

Nestlé richtte speciaal voor de digitalisering een eBusiness Academy op, waar medewerkers zich scholen.  „Iedereen krijgt een aparte 'learning journey', bijvoorbeeld gericht op e-commerce, iedereen doorloopt alle stappen," vertelt Bulder.

Minimum viable product
Opmerkelijk is dat Nestlé werkwijzen gebruikt die we ook kennen van startups uit Silicon Valley, namelijk een nieuw product snel uitproberen, ook als dat nog niet helemaal klaar is. „Vroeger deden we langdurig marktonderzoek, maar die tijd heb je niet meer. Nu gaat het om testen en leren. Je begint met een 'minimum viable product', dat nog niet helemaal af is en dat testen we in een kleine markt. We denken dat dit inspeelt op een behoefte en vervolgens gaan we leren van deze introductie. We testen vooral online om te leren en uiteindelijk een beter product te lanceren."

Om consumenten goed te leren kennen zijn data nodig, waarbij Conn wijst op twee categorieën: 'known' en 'unknown' data, die je beide nodig hebt. Known data zijn gestructureerde data, je plaatst ze in een database waar je verbanden kunt leggen. „Zie het als je zwembad, de temperatuur en chemische samenstelling zijn gecontroleerd, je weet hoe het in elkaar zit. Dan zijn er die andere type data, die je kan zien als 'experience data'. Dat is wat binnenkomt via allerlei (online) kanalen, dat is een oceaan van data, waar je moeilijk grip op krijgt. Het is oncontroleerbaar, je hebt er speciale tools voor nodig."

Gen Z kiest voor social; Gen X de telefoon
Met een combinatie van verschillende typen data kan je een consument goed leren kennen. „Het gaat om een combinatie van wat ze eerder bij je hebben gekocht (dat is overzichtelijk) met data over hoe ze leven, wat ze voelen, in welk stadium van hun leven ze zijn, of ze net een huis gekocht hebben of gaan trouwen. Al die dingen samen helpen je een 360 gradenprofiel te maken. Dat is de enige manier waarop je een goede persoonlijke conversatie kan hebben. Dat kan, ook als je de privacy van mensen respecteert."

De uitdaging is om klanten op het juiste kanaal te benaderen, want daar gaat het vaak mis. Generatie Y en Z hebben een grote voorkeur voor social media of een web chat. Generatie X kiest allereerst voor de telefoon. „Die voorkeuren zijn veranderd," zegt Conn. „De jonge generaties willen een connectie waarbij ze tegelijkertijd andere dingen kunnen blijven doen, daarom kiezen ze voor social en web chat."

Verkeerd kanaal: hoe een bedrijf de mist in gaat
Conn heeft zelf ervaren hoe bedrijven het verkeerd doen. „Laatst had ik een slechte ervaring met een bedrijf en stuurde ze een tweet. Ze reageerden heel snel, maar schreven in hun tweet: bel ons, dan lossen we je probleem op. Dan snap je niet hoe het werkt. Ik wil niet bellen, want ik ben ook met andere dingen bezig. Ik vroeg om antwoord op Twitter en ze weigerden. Met zo'n bedrijf ga ik niet meer in zee."

Jongeren willen werken met mensen die communicatiekanalen gebruiken waar ze zelf ook mee werken. „Als bedrijf moet je niet alleen een telefoonnummer hebben, je moet via meerdere digitale kanalen kunnen antwoorden." Bedrijven realiseren zich vaak niet wat de gevolgen zijn van een negatieve klantervaring. „De verwachtingen zijn groot. Als mensen je een bericht sturen, verwacht 75 procent een antwoord in vijf minuten. Als ze een negatieve ervaring hebben, vertelt 95 procent dat aan iemand anders. En dat gebeurt op een digitaal netwerk, waar miljoenen anderen het kunnen zien."

Marketing, commerce en content samen
Bedrijven hebben voor digitalisering allerlei software en die moet je goed op elkaar afstemmen. Uit onderzoek blijkt dat bedrijven gemiddeld zo'n twaalf digitale tools gebruiken om een customer experience te leveren. Tegenwoordig zie je steeds vaker Digital Experience Platforms (DXPs), waarbij alles is geïntegreerd. „Een verzameling tools kan goed werken, je kan ze dan zelf uitkiezen," zegt digitaal strateeg Paul de Metter van bureau 4NG. „Maar bij een Digital Experience Platform zit alles in één pakket: marketing, commerce en content. Dat kan perfect werken. Voeg je iets toe, dan werkt dat meteen met alle onderdelen. Zo'n geïntegreerd platform kan veel voordelen hebben."

Meer kansen dan ooit
Door al die ontwikkelingen veranderen organisaties. Schotten tussen afdelingen verdwijnen en marketeers doen nieuwe vaardigheden op. „Als we in elk team een specialist hebben op elk gebied, dan kunnen we leren van elkaar," zegt Roos Bulder. „Je kan als marketeer niet meer zeggen: ik ben niet van digital. Iedereen moet daar een basisniveau in hebben, zodat iedereen dezelfde taal spreekt."

Grad Conn ziet veel kansen. „We gaan steeds meer naar 1-op-1 contacten, we kunnen onze klanten goed leren kennen en het gesprek met hen aangaan. Tegelijkertijd houden we een enorm bereik."

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.

Platform news       All platform news