Het is niet gemakkelijke om jonge mensen te bereiken via media. Terecht worden ze immers beschermd voor teveel commerciële boodschappen en bovendien is hun mediagebruik versnipperd. Het is een kwestie van inleven, veel onderzoek doen en slimme keuzes maken.

Niet zo lang geleden gaven de CANDID-mediabureaus STROOM en M2Media een interessant seminar over kids & media. In de presentatie van M2Media-strateeg Martijn Vlasblom haalt hij een mooie case aan waarmee hij wil onderstrepen: kids bereiken is vooral een kwestie van verdiepen in de doelgroep. Het is belangrijk  De case van Stevenage FC onderstreept de hypothese dat als je met jongeren wilt communiceren,  je hun leefwereld moet betreden.

Shirtsponsor Burger King
Burger King nam als uitgangspunt dat veel kinderen met een matig team in FIFA spelen waarmee ze de Champions League kunnen winnen. De hamburgergigant werd shirtsponsor van Stevenage FC dat uitkomt op het vierde niveau in Engeland. In korte tijd werd dit het meest gekozen team. Fernando Machado, global chief marketing in een verhaal van Sportnext. ,,We hadden al het idee dat we iets moois konden doen door de digitale en analoge werelden bij elkaar te brengen.'' 

Niet gemakkelijk te bereiken
Het verhaal past goed bij het gegeven dat je als merk goed moet snappen hoe de doelgroep denkt. Burger King levert een kleine bijdrage aan de mini-dromen van jonge mensen. Op die manier ben je natuurlijk geloofwaardig. Ook uit de presentatie blijkt: het is door het versnipperde mediagebruik van kinderen niet gemakkelijk om hen te bereiken, maar er is wel degelijk een manier. Die manier heeft niets te maken met een paar digitale knoppen indrukken, maar gaat om:  analyses van het mediagebruik van de doelgroep maken, snappen wanneer jongeren media gebruiken en weten welk soort communicatie de doelgroep raakt. Rode draad van het verhaal is dat jongeren vrij lastig bereikt kunnen worden; adverteren rond populaire programma's als Jeugdjournaal mag niet meer, targeten via YouTube is niet altijd gemakkelijk en op Netflix kan je ook al niet adverteren. Volgens Vlasblom zijn er drie uitdagingen:

1. Targeting van de juiste doelgroep;
Je kan bijvoorbeeld klassiek kinderen bereiken via de data die programma's hebben, als tweede kan je het op basis van tijdstippen doen (bijvoorbeeld tussen 7 en 8 uur 's ochtends net voor schooltijd) en als derde kan je via het umfeld van het medium adverteren. Je weet bijvoorbeeld dat via bepaalde spelletjes veel kinderen te bereiken zijn. Uit het kwalitatieve onderzoekje dat M2 deed blijkt bijvoorbeeld dat je een van de deelnemers prima tussen 17 en 18 uur kan bereiken via de iPad.

2. Crossmediaal bereik inzichtelijk hebben
Belangrijk is dat je als merk weet hoe kinderen media gebruiken, wanneer ze het gebruiken en zo kan je heel specifiek targeten. Leer ze kennen door daar simpelweg onderzoek naar te doen. Het is momenteel niet mogelijk en/of toegestaan om crossmediaal bereik onder kids onder de 13 jaar te berekenen vanuit single source benadering. Er zijn wel alternatieven, maar die laten maar een deel van de waarheid zien.

3. De impact van de kanalen
Wat doet het nu precies? Ieder medium heeft zijn eigen kracht en crossmedia werkt.

Insights director Robbert van der Hulst had eerder al wat inzichten over mediagebruik van jongeren gedeeld. Zijn voornaamste conclusies:
- Kinderen consumeren hel veel media op heel veel verschillende manieren;
- Mediaconsumptie. Het aantal platforms neemt toe naarmate het kind ouder wordt;
- Tv kijken is tv-programma's, VOD en YouTube;
- Smartphonegebruik neemt toe als kinderen ouder worden terwijl tabletgebruik afneemt;
- Social media is vanaf 11 jaar belangrijk met een piek in de tienerjaren;
- Corona heeft gezorgd voor meer mediaconsumptie en versnelling in de veranderende manier van mediaconsumptie.

Jullie moeten trouwens het verhaal van Martijn Jaartsveld van STROOM maar even lezen bij de collega's van FONK over dit onderwerp. ,,Bij Kids-marketing wordt momenteel veel naar 'Pester Power' gekeken. Het begrip draait om de kracht van zeurende kinderen. Als ze maar vaak en lang genoeg vragen, koopt de ouder.''

Kortom: Je moet rekening houden met de versplintering, contacten bij elkaar optellen voor totaalbereik, snappen hoe kinderen denken en hier de creatie op aanpassen. Inderdaad: zoals Burger King deed!