We zijn niet zo van de boekpromotie bij frank.news, maar er kwam onlangs een interessant boek uit dat we graag even met jullie bespreken. Het is Klantgericht Leiderschap van Sydney Brouwer.

 
Saai? Over klantgerichtheid is toch al veel geschreven? Dat klopt wel, maar Brouwer heeft wel een duidelijke toevoeging en dat komt door zijn focus op leiderschap. Wat zijn pleidooi is in mijn woorden? Dat teveel bedrijven de standaard klanttevredenheidsonderzoekjes doen, een paar kleinigheden veranderen en daarmee denken goed bezig te zijn. Komt er uit onderzoek dat je te lang moet wachten als je belt naar bedrijf X? Dan gaan er wat mensen van de telefoondienst op cursus en de volgende keer heb je weer tien seconden gewonnen. Iedereen blij, zou je zeggen. Bovendien wordt er wat afgesjoemeld met die scores want we kennen allemaal de autoverkoper die zegt: je moet een negen geven anders krijg ik op mijn kop (dat heeft alles met de berekening te maken, alleen de hoogste waarden tellen mee).

 

Bedrijfscultuur

Volgens Brouwer heb je niet zoveel aan soortgelijke maatregelen, maar gaat het erom dat klantvriendelijkheid in de bedrijfscultuur moet zitten en de bazen moeten daarbij het goede voorbeeld geven. In het boek hanteert hij acht principes die CEO’s kunnen inzetten om de bedrijfscultuur in positieve zin te beïnvloeden:

Principe 1: Klantgerichtheid doe je niet voor het geld;
Principe 2: Durf te kiezen voor klanten;
Principe 3: Wees een icoon van klantgerichtheid;
Principe 4: Vind & vorm het DNA van de organisatie;
Principe 5: Bouw aan een klantgericht team;
Principe 6: Keer de businesspiramide om (de mensen met het meeste klantcontact bovenin);
principe 7: Gebruik verhalen, rituelen en symbolen;
Principe 8: Meet wat het verschil maakt.

 
Prettig eigenwijs
In zijn boek is Brouwer prettig eigenwijs en bovendien ondersteunt hij zijn inzichten met heel veel cases die hij in veel gevallen naar boven haalde via zijn Over Klanten Gesproken-podcast. Het gaat te ver om alle principes te bespreken, maar ik wil er even twee uithalen; bouw aan een klantgericht team (5) en keer de businesspiramide om (6).

Volgens Brouwer is het heel belangrijk om als leider een team van medewerkers aan te stellen die oog hebben voor klanten.  Hij beschrijft het als een ‘mentaliteit’, een levenshouding die medewerkers van nature moeten hebben om anderen te helpen. Dit ‘gedrag’ is vaak alleen te achterhalen als je medewerkers direct confronteert met klanten of collega’s. Zo beschrijft hij een sollicitatie waarbij een Amerikaans bedrijf de sollicitanten eerst een half uurtje bij elkaar zet om zo het sociale gedrag te analyseren. Ook is hij een groot voorstander van het betrekken van klanten bij sollicitaties. Mensen kunnen immers wel vertellen dat ze de meest sociale types op de planeet zijn, maar dat moet nog maar blijken in de praktijk. Oh ja, en Brouwer adviseert ook om zogenoemde ‘brilliant jerks’ niet aan te nemen als je focust op de klanten, het werkt alleen maar averechts.

 

Keer de piramide om

Het zesde principe, ‘keer de businesspiramide om’, is ook een goede. Brouwer vertelt hoe bedrijven ooit zijn ingericht naar het voorbeeld van het leger, maar dat deze manier van organiseren helemaal achterhaald is. In zijn ogen moeten CEO’s de medewerkers juist faciliteren, ervoor zorgen dat zij de klanten zo goed mogelijk bedienen want mensen die in contact staan met de klant zijn de belangrijkste binnen een organisatie. Bij dit principe past een van de podcasts van Brouwer heel goed; een interview met Malcolm Ross die jarenlang in de directie zat bij Disney en werkzaam was bij Disneyland Parijs en Disneyworld in Florida. Ross heeft wel een geinige uitspraak die de basis vormt van het geheim van Disney. ,,People say it’s the magic that makes it worth, but it’s the work that makes the magic.’’ Oftewel: Disney focust vooral op de eigen medewerkers en zij maken het verschil bij de klanten.

Ross legt uitgebreid uit in dat de ‘cast-members’ (zo noemt Disney medewerkers) zeer goed getraind worden zodat duidelijk is wat Disney verwacht van de manier waarop ze omgaan met klanten. Hijzelf liep bijvoorbeeld twee maanden mee met het directielid in Florida voordat hij aan de slag ging in Parijs. ,,En voordat je als medewerker in een winkel gaat werken, duurt het minimaal vier dagen voordat je een klant ziet.’’ Ook in een eerder stadium is Disney selectief, ook nu er 130.000 mensen over de hele wereld werken. ,,Je moet het ‘care-gevoel’ hebben en als je het hebt wordt het ook nog eens aangescherpt in trainingen.’’

 

Geen micromanagement

Overigens leidt dat in zijn ogen niet tot micromanagement. ,,Als Disney leverden wij de band, de drankjes en de dansvloer, maar we leerden niet hoe mensen moesten dansen. Dat kwam uit henzelf(…).’’ Het welbevinden van de medewerkers is daarin essentieel. ,,We geven de middelen en het vertrouwen en daarna is het allen een kwestie van corrigeren als het nodig is. Medewerkers die het naar hun zin hebben zullen het eerder anderen ook naar de zin maken. Je zegt dus: je hebt het goed gedaan, maar misschien kan je het nog beter doen op deze manier.’’

Wel een interessant boek voor marketeers hoor. Vergeet het makkelijke meten, vergeet symptoombestrijding voor een klantgericht bedrijf, maar zorg ervoor dat het klantgerichte denken de kern gaat vormen voor je bedrijf (jullie merken dat we ‘moet in je DNA zitten’ even overslaan). Leiders spelen hierin een voorname rol want zij geven het goede voorbeeld. En als je ook eens een jaartje 55,6 miljard dollar omzet en 9,4 miljard winst wil maken? Dan doe je gewoon net als Disney.