Of het nu om fietsen, coffeecups of software gaat, het abonnementenmodel lijkt aan belang te winnen als businessmodel. Grote vraag: hoe ziet de marketingstrategie eruit bij het verkopen van abonnement? Wat zijn de aandachtspunten en hoe kan het misgaan?

Walter Morriën is, samen met Corné van Drogenbroek, founder van De Koffiejongens, het abonnement op duurzame koffiecups voor de Nespresso-apparaten. Zij begonnen meer dan vijf jaar geleden met zo'n abonnementenmodel en dat was best een beetje pionieren destijds want er waren alleen nog grote Amerikaanse voorbeelden zoals de Dollar Shave Club. Inmiddels hebben ze tussen de 10 en 25.000 abonnees en veel geleerd. ,,Pionieren was het zeker. Wij zijn gewoon begonnen met drie smaken koffie en dat ging - qua werving van nieuwe klanten - goed, maar na een maand concludeerden we: de koffie in de cups is niet goed genoeg, de capsule was niet goed genoeg, de verwerking van de bestellingen ging niet perfect en het bezorgen was ook niet briljant. Alles moest dus beter behalve de marketing.''

Alles moet kloppen
Als je het geweldige boek leest van Anne Janzer genaamd 'Subscription Marketing' dan zit hem daar ook altijd de crux; om mensen vast te houden moet alles kloppen. ,,Wij vroegen aan klanten wat er beter moest en zijn dat gaan doorvoeren,'' zegt Morriën. ,,Alles begint met een goed product dat je kan opschalen.'' Hij vindt dat behouden van klanten overigens niet per se revolutionair. ,,Dat is toch van alle tijden? De kern is voor mij de kwaliteit van het product. Wat je doet is: een goed product aanbieden met alles erop en eraan en daarna ga je voor die loyaliteit zorgen waardoor mensen bij je blijven.''

Als hij andere bedrijven zou adviseren, zegt hij dus: gewoon beginnen, daarna beter maken, het hele systeem van bezorgen op orde hebben en snel opschalen. ,,Je moet een feilloos systeem hebben waarbij je 100, maar ook 100.000 klanten kan bedienen.'' Ook heel belangrijk is om lef te hebben als je onderweg zaken hoort die beter kunnen. ,,Wij kwamen uit bij een biologisch afbreekbare capsule en daar waren we direct zó van overtuigd dat we de STER belden en zeiden: wat kost zo'n spotje op TV? Dat was heel spannend, maar je moet wel ballen tonen om het te redden in concurrerende markt en dat hoorde daarbij.'' Het lijkt 'old school' om te adverteren op tv, maar die bekendheid moest omhoog en dan ben je op een gegeven klaar met 'online marketing' en de massa bereik je met massamedia. Hij pleit voor een combinatie van verschillende media. ,,Je moet aan de bekendheid bouwen, maar het is ook belangrijk dat mensen jouw product snappen. Wij werken samen met de podcast Teun & Gijs en die vertellen altijd op hun eigen manier wat wij doen, ze zijn daar ook verder vrij in. Ik krijg daar altijd heel veel leuke reacties over. Blijkbaar is dat een medium waarin je veel uitleg kwijt kan.''

Klanten veroveren
Net zoals bij veel abonnementen werken De Koffiejongens met een proefabonnement; in dit geval voor 13,95 euro voor 60 cups. In die fase moeten de mannen dus de klant veroveren. ,,Daarin gaat het allemaal vooral om vertrouwen. Het moet lekker zijn, allemaal op tijd komen en ze moeten bij ons terechtkunnen met vragen. Belangrijk is dat je een open houding hebt als aanbieder; geen verborgen agenda. Ik abonneer me op elk product waarop te abonneren is en in die openheid gaat het vaak mis. Maar ja, als ik mijn abonnement niet makkelijk kan aanpassen dan ben ik snel weg, het moet gewoon allemaal werken. ''

Geen revolutie
Marten van Garderen, principal economist bij ING, heeft een duidelijk antwoord op de vraag of het abonnementenmodel voor een revolutie gaat zorgen in de wereldeconomie. ,,Dat denk ik niet, maar het kan voor sommige producten en diensten heel goed werken.'' Hij geeft aan dat er in de dienstensector een paar hele mooie voorbeelden zijn zoals Netflix, maar voor veel producten hangt het van een aantal factoren af in zijn ogen of het kan werken. Van Garderen denkt dat de basis altijd moet zijn dat er een probleem opgelost gaat worden en te vaak worden abonnementen bedacht waar de consumenten helemaal geen meerwaarde in ziet. ,,Er zijn wel voorbeelden van zaken die werken, bijvoorbeeld Swapfiets. Studenten hebben blijkbaar 15 euro per maand over om zich op zo'n fiets te abonneren. Je lost immers twee problemen op: de hoge aanschafkosten en als tweede verdwijnt het gedoe met repareren, maar zelfs als die meerwaarde er overduidelijk is, is het de vraag of ze er winst te maken is want de kosten zijn vaak groot.'' Vaak is een abonnement voor de consument duurder dan kopen, is het dan niet verstandiger om het niet te doen? ,,Dat ben ik maar deels met je eens, zolang er iets tegenover dat extra geld staat kan het heel rationeel zijn om wel een abonnement te nemen.. Neem het fietsabonnement: dat lijkt niet uit te kunnen, maar is wel handig. Het gaat namelijk om de extra service. In het geval van Swapfiets voeg je een dienst toe aan het product en daardoor werkt het. Een ondernemer moet daar goed over nadenken, het is fijn dat hij elke maand twee tientjes krijgt overgemaakt, maar het gaat dus om die meerwaarde.''

De rekensom 
Die meerwaarde dus, een veelgehoorde term in de marketingwereld, maar wel heel belangrijk. In hun hoofd maken consumenten natuurlijk een rekensom; krijg ik voldoende voor wat ik krijg? In het boek van Janzer staat een hele lange lijst met mogelijkheden om die meerwaarde te creëren in een abonnementenmodel zodat mensen langer blijven hangen. Value nurturing strategies heet dat in het boek. Een kleine greep:
1. Help klanten om nieuwe gewoontes te ontwikkelen;
2. Geef een leuke training;
3. Deel verhalen;
4. Lever mooie content;
5. Organiseer een community.

Het bovenstaande gaat natuurlijk vooral op voor diensten, maar de kern is: je moet dus veel verder denken dan het product of de dienst alleen, maar de consument echt verder helpen. Marijn Mulders is gespecialiseerd in businessmodellen en schreef daar meerdere boeken over. Hij vertelt dat er een mooie paradox zit in de marketingstrategie achter dit businessmodel. Het werven van nieuwe klanten is immers goed te doen via online marketing, maar voor de lange termijn gaat alles om die meerwaarde. ,,Ik denk dat bedrijven met een abonnementenmodel altijd heel goed moeten kijken waar die meerwaarde zit; meer leveren dan verwacht. Jongeren wisselen veel sneller van merken en dus moet je daar hard aan trekken, dat is best wel een uitdaging. Je moet een systeem ontwikkelen waarbij je kan voorspellen welke klanten wegvallen en dan moet je alvast nieuwe klanten werven.''