Als ervaren marketeers wisten jullie dat natuurlijk allang. Toch? Dat je via content heel handig kan segmenteren op bepaalde doelgroepen. Niet om ze gezellig een leuk verhaal te vertellen omdat het kan, maar het liefst om spulletjes te verkopen.

 
In het tweede influencers-interview vertelde Aart Lensink van LVB over het targeten op bepaalde doelgroepen van klanten via content. Boeiend natuurlijk, je maakt bijvoorbeeld een documentaire in opdracht van Ziggo Zakelijk en vervolgens kan je - blijkbaar - de content in stukjes hakken en dat online presenteren aan allerlei relevante doelgroepen. Om meerdere redenen is dat een interessant gegeven, maar wel het meest omdat je op die manier de content gaat koppelen aan een vrij harde marketingdoelstelling en dat is precies waaraan andere contentmarketeers ernstig twijfelen.

 
Doelgroepen segmenteren via content
Even langs dus maar in Amersfoort om te checken hoe dat precies zit. Koop Brandsma is een van de drie mensen die zich daar bezighoudt met het targeten via YouTube, Facebook en LinkedIn. Hij heeft zijn laptop in een vergaderruimte gekoppeld aan het grote scherm om mij als leek precies uit te leggen hoe dat werkt. De basis van zijn activiteiten is altijd een gedeelte van de gemaakte content die voor een bepaalde doelgroep interessant is. ,,We hebben bijvoorbeeld voor Ziggo een documentaire gemaakt over New York Pizza en dan selecteren we bijvoorbeeld alle content die interessant is voor franchisenemers. Daar denken we vooraf over na, we geven ook wel eens mee waar de makers op moet letten.’’
Het is overigens niet zo dat de behoefte om bepaalde doelgroepen te bereiken de content volledig domineert. ,,Het gaat als basis wel degelijk om journalistieke principes: heeft iemand een verhaal en zijn de geïnterviewden leuk genoeg? Maar vanuit dat grote onderwerp denken we wel gesegmenteerd. We zoeken naar relevantie voor de verschillende doelgroepen.’’

 
Content voor kleine groep al interessant
Het aardige van deze manier van targeten is dat je al content kan maken voor een relatieve kleine doelgroep mensen (in tegenstelling tot de tv-wereld waar de wet van de massa geldt). Want als het één lead oplevert dan kun je de kosten er al uithalen. ,,We hebben voor PinkRoccade Local Government ‘Jouw Gemeente Mijn Gemeente’ gemaakt. Daarmee wilden we alle ICT-beslissers binnen de gemeenten bereiken en dat waren er ongeveer 1200 die we er via LinkedIn konden uithalen.’’ Is het lonend? ,,Het heeft aantoonbaar één klant opgeleverd. Daar denken we dus in de content, maar ook in de latere targeting over na.’’ Kan hij de doelgroep altijd traceren? ,,Ja, zakelijk wel, LinkedIn is zo groot en iedereen vult netjes zijn functietitel in. Soms is een doelgroep wel eens breder dan je op basis van LinkedIn zou denken trouwens. Ik noem altijd het voorbeeld van mijn vader die een beslisser is bij een bedrijf, maar nauwelijks op LinkedIn of Facebook zit terwijl hij wel zijn vakbladen leest. Voor hem zouden we dan bijvoorbeeld een geschreven verhaal passend in het format kunnen maken.’’ Het draait dus allemaal om segmenteren; de verschillende ‘headlines’ (koppen voor een gedeelte van de content) zijn stuk voor stuk weer geschikt voor een andere doelgroep die op Facebook, LinkedIn en YouTube te vinden zijn. Brandsma zit tijdens een campagneperiode eigenlijk constant achter de knoppen om de content bij te sturen. ,,Je ziet precies hoeveel mensen er kijken en als ze eenmaal op de website zijn dan heb je gebruikelijke tools zoals Google Analytics om te kijken wie er interesse heeft.’’

 
De funnel intrekken via content
Wat is het moment dat zo’n kijker interessant wordt voor de accountafdeling van het bedrijf? ,,Daar zijn we constant mee bezig door funnels (totale aankoopproces, BH) te maken waar we mensen steeds dieper willen intrekken. Soms vragen klanten nog vooral om awareness-effecten, maar zelfs dan houden we er rekening mee dat ze ooit vragen: leuk die content, maar wat levert het uiteindelijk op?’’ De contentmakers zien die funnel als een drietrapsraket: awarenss, consideration en action. Dat laatste kan ook het inschrijven voor een event zijn. Kan die laatste fase richting verkoop echt via content? ,,Je probeert wel het verhaal te vertellen van het product. Bij ‘Jouw gemeente Mijn gemeente’ hebben we geadviseerd om die content ook door te trekken naar het event. Maar we leveren af tot aan de deur en de salesmensen moeten het afmaken.’’ Veel contentspecialisten zeggen toch dat content perfect is, maar dat het zo’n beetje stopt bij actie en verkoop. Daarvoor zouden andere marketinginstrumenten geschikter zijn. Hoe staat hij daar in? ,,Ook in de funnel ben je een verhaal aan het vertellen. Als je het format doortrekt richting een event dan kun je een eind komen. Dat zie je ook bij de traditionele media. Waarom zou je binnen het format geen productverhaal hebben?’’

 
Targeten via LinkedIn
Brandsma pakt zijn laptop erbij om een specifiek voorbeeld uit te werken van targeting. Dat doet hij via LinkedIn, de principes via Facebook zijn hetzelfde, hoewel je daar wat meer op interesses kan focussen (via de likes). We kunnen natuurlijk niet met echte klanten werken, dus we nemen even Frank.news zelf als basis. Stel dat we via een mooie verhalenserie wat meer mensen bereiken die in de sponsoringsector werken. ,,Je kan op functietitel en op nieuwsgroepen selecteren, dat laatste is handig want de mensen zijn ook vaak actiever op LinkedIn.’’ Brandsma selecteert aanvankelijk de IEG-groep, dat is de groep van het grootste sponsoringcongres in de wereld, maar daar zijn te weinig Nederlandse sponsormensen op aangesloten (het moeten er minimaal 1000 zijn). Hij doet het even anders. ,,Ik ga via de ‘skills’ selecteren op ‘sponsorship’ en dan alleen naar de beslissers kijken. Zij hebben allemaal iets met sponsoring en zijn daar in hun dagelijkse werkzaamheden mee bezig. Er zijn er dan 23.000 over dus je kan nog iets verder selecteren.’’ Die segmentatie werkt natuurlijk goed, zoals veel marketeers weten. In theorie zou je prachtige content kunnen maken voor de beslissers bij slechts één groot bedrijf. ,,Je kan inderdaad ook alleen focussen op mensen die bij ING werken en dan alleen de hoogste beroepsgroepen selecteren, de beslissers. Dan klik je op seniors, managers, directors en dan blijven er nog 7000 over. Er zal best content te maken zijn die alleen voor hen interessant is, bijvoorbeeld hele hoogwaardige financiële verhalen.’’

 
A- en B-testen met content
Als die segmentatie eenmaal heeft plaatsgevonden, in dit geval op sponsorship dan krijgt de doelgroep de deelcontent ‘gestuurd’. ,,Wat we vaak doen is dat we twee stukken content pakken en dan doen we een A- en een B-test waarna automatisch het beste fragment wordt geselecteerd.’’ Even doorfilosoferend over die groep mensen die de content uiteindelijk bekijken. De technische jongens zien bijvoorbeeld dat er 100 mensen de volledige 2 minuten hebben gekeken. Die ‘hete’ groep mensen van 100 man vormen vervolgens een cruciale doelgroep en bij LVB denken ze daarna na over hoe je hen nog verder kan interesseren voor iets moois. Daar worden creatieve briefings over georganiseerd. ,,Een belangrijk uitgangspunt is dat je kijkt naar de problemen waar ze tegenaan lopen tijdens hun werk.  Daar kan je aandacht aan besteden in je content. Stel dat je een geweldig verhaal maakt voor de manier waarop je sponsors kan werven bij een kleinere sportclub en dat wij in opdracht werken van de leverancier van die methodiek. Dan heb je toch iets moois in handen als je daar een goed interview over maakt.’’ Het mooie is dat je marketingdoelstellingen en de kwaliteit van je content dus bij elkaar komen. ,,Inmiddels hebben wij wat ervaring opgebouwd met deze manier van werken en weten we wel zo’n beetje wat goed en minder goed werkt. Het is belangrijk dat de content echt een probleem oplost voor die mensen, dan hebben we het meeste succes. Alles moet een beetje in elkaar grijpen.’’