Candid. Platform
for growth.

'Bureaus zijn altijd in één ding het beste, dat moet de focus zijn'

Reclamebureau

In de huidige steeds complexer wordende marketingindustrie is de bureaubranche de laatste jaren enorm veranderd. Bureaus moesten hun strategie omgooien, namen andere bedrijven over of werden zelf overgenomen. En er ontstonden bureaunetwerken met verschillende structuren. Hoe moeten de bureaus en de bureaunetwerken van nu eruit zien om mee te kunnen in die complexe markt? De visie van experts Bert Hagendoorn en Ruud Wanck.

Bert Hagendoorn is specialist in positionering en groeistrategie, hij weet hoe een bureau(groep) zich kan presenteren. In het begin van de crisis vorig jaar zag hij dat bijna alles op pauze ging bij bureaus, ook veel van zijn eigen business. Maar toen opdrachtgevers vorig jaar na de zomer weer bij hun bureaus aanklopten, begon het weer te draaien. ,,Sindsdien non-stop eigenlijk, ik zit nu zelfs helemaal vol tot eind dit jaar. Je merkt op dit moment echt dat de lange termijn weer belangrijker wordt en daarmee ook positionering en strategie op groei."

De bureauwereld is de afgelopen jaren fors veranderd door digitalisering en consolidatie en nieuwe toetreders vanuit de consultancykant, en ook inhousing. Hagendoorn zag dat er bureaus waren die snel op die ontwikkelingen inspeelden. Zoals de mogelijkheden van overnames en fusies, het gat tussen de bureau- en consultancywereld en bijvoorbeeld het helpen van merken met hun inhousing-proces. ,,Maar er zijn ook bureaus die zich te langzaam of niet hebben aangepast. Deze tijd staat bol van verandering en doet vooral een beroep op het aanpassingsvermogen."

Zoektocht naar talent
Het grootste vraagstuk waar bureaus mee kampen, is de zoektocht naar talent, zegt hij. ,,Dat is een sectorbrede uitdaging. Vóór de crisis al, maar door de groei van de economie en de digitaliseringsslag groeien veel bureaus hard. Die groei is leuk, maar je moet daar ook de juiste mensen voor kunnen vinden. Je ziet zelfs al dat bureaus andere bureaus aan het overnemen zijn, om op die manier uit te breiden met het juiste talent aan boord."

Die overnames en consolidatie brengen vragen met zich mee voor bureaus en adverteerders. ,,Willen ze dat wel en zo ja met welke bureaugroep, wat zijn voor die organisaties de drijfveren en waar moet je op letten voor de juiste match? En als ze dat niet willen, kunnen ze dan slimme samenwerkingsverbanden met andere partijen aangaan? Ook daar moet je komen tot de juiste samenwerking, met de vraagstukken die daarbij horen."

Specialist of generalist
Moet een bureau in deze tijd een specialist of meer een generalist zijn? Hagendoorn: ,,Veel bureaus zeggen dat ze alles kunnen, maar maken dat niet waar. Wellicht in de breedte, maar meestal niet in de diepte. Er zijn er maar weinig bureaus die dat echt kunnen. Ik geloof in specialisatie, want bureaus zijn altijd in één ding het beste - wat overigens best een combinatie kan zijn - en dat zou hun focus moeten zijn. Ik geloof ook in diverse specialisten binnen een bureaugroep, waardoor je opdrachtgevers zowel de breedte en tegelijk de diepte kan bieden."

Hagendoorn vindt dat bureaus vooral moeten kiezen: voor hun focus, voor aansluiting bij een groep of specialisatie met slimme samenwerkingsverbanden en voor een positionering vanuit hun kernkracht. ,,Een bureau van deze tijd zorgt voor continuïteit in zichtbaarheid met werk en een verhaal dat resoneert bij opdrachtgevers en talent. Een richting die consequent en overal in doorgevoerd wordt: van de eigen communicatiekanalen en office branding tot aan de keuze voor events, de selectie van awards en profilering in de pers."


Bert Hagendoorn

Creativiteit weer belangrijk
De grote consolidaties in de bureauwereld hebben gezorgd voor grotere bureaugroepen en -netwerken, nationaal en internationaal. Ruud Wanck, CEO van Candid, was ooit directeur bij GroupM, onderdeel van 's werelds grootste communicatiegroep WPP. Sinds oktober vorig jaar leidt hij Candid, een heel andere organisatie binnen de industrie met een platformmodel. Ook Wanck ziet die trend van consolidatie en ook verregaande digitalisering, waardoor de ontwikkelingen in de bureauwereld elkaar de afgelopen steeds sneller zijn opgevolgd. Maar de belangrijkste trend voor bureaus en bureaugroepen wordt volgens Wanck de komende jaren een terugkeer naar de creativiteit. ,,Mede door een toename in de bewustwording en daaraan gekoppelde wetgeving rondom privacy krijgt creativiteit weer een veel belangrijkere rol in het succes van marketing en communicatie. De afgelopen jaren heeft de focus voornamelijk gelegen op het optimaliseren van de 'onderkant' van de funnel, waarbij de komende jaren het belang van de 'bovenkant' van de funnel en het behouden en creëren van merkvoorkeur voor veel organisaties het verschil zal gaan maken voor hun commerciële prestaties, zowel op de lange als korte termijn."


Drie strategieën voor bureaugroepen
De vele bureaugroepen die er zijn hebben verschillende structuren die Wanck ruwweg verdeelt in drie strategieën: holdinggroepen, mono-brands en platforms. ,,De holdinggroepen karakteriseren zich veelal in hun grote complexiteit met meerdere bureaus in vergelijkbare disciplines die met elkaar concurreren. Deze groepen zijn van oudsher gericht op schaal. De mono-brands brengen verschillende bureaus en disciplines samen, maar doen dit in een gezamenlijke cultuur en focussen zich op brede dienstverlening. In feite zijn dat full-service agencies. De platformbenadering - met Candid als grondlegger - kenmerkt zich door het samenbrengen van verschillende communicatiedisciplines waarbij de bureaus niet met elkaar concurreren, hun eigen cultuur en specialisme behouden en via het platform toegang hebben tot de expertises van de andere bureaus."

Volgens Wanck is het in het complexe communicatielandschap van belang dat alle onderdelen van de communicatiewaardeketen, over alle kanalen, voor zowel merk als performance, goed op elkaar zijn aangesloten. ,,Om waarde toe te voegen moet een bureaugroep dus enerzijds beschikken over de verschillende communicatiedisciplines en expertises en die tegelijkertijd naadloos aan elkaar moeten koppelen om het maximale resultaat te behalen voor hun klanten. Of de strategie van een groep nu is gebouwd rondom een holding, mono-brand of platformstrategie, het belangrijkste is dat aanvullende acquisities ook daadwerkelijk van toegevoegde waarde zijn voor de (kwaliteit van) de diensten die kunnen worden geleverd aan klanten. Het acquireren van bureaus puur vanwege schaal of meer van hetzelfde voegt hier niets aan toe."


T-shaped
De platformstrategie van Candid betekent het behouden van de individualiteit en de specialismen van bureaus, ofwel T-shaped werken (de verticale streep van de T). Candid zorgt er als platform voor dat de aangesloten bureaus direct en naadloos toegang hebben tot de specialismen van de overige bureaus (de horizontale streep van de T). ,,Klanten zijn en blijven klant van hun eigen bureau maar hebben via dat bureau ook - indien gewenst - direct toegang tot aanvullende communicatiespecialismen. Klanten van onze bureaus werken met onze bureaus en hun eigen teams, maar weten dat ze altijd direct toegang kunnen hebben tot de bredere expertise en ervaring binnen het platform."

Wat de huidige periode echt kenmerkt, is dat alle marketing- en communicatievraagstukken volledig uniek zijn en dat ieder merk en organisatie uiteenlopende vraagstukken heeft, constateert Wanck. ,,Voor een bureaugroep is het dan ook de uitdaging om hier invulling aan te kunnen geven. Daarbij spelen de verschillende disciplines een belangrijke rol, maar ook het kunnen verbinden van deze specialismen tot een geïntegreerd geheel. Wij zorgen dat de bureaus onderling nauw samenwerken, dan kunnen we echt synergie creëren tussen de bureaus voor klanten die full-service willen. Dat is waar we ons binnen Candid volledig op focussen."

Ruud Wanck

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.

Platform news       All platform news