In de serie 'Corona College' laat frank.news belangrijke mensen uit de marketingbranche aan het woord. Vandaag directeur Aart Lensink van contentmarketing bureau LVB. ,,Tijdens stevige economische krimp moet je echt weer waar voor je geld leveren. Recessiemarketing is echt iets anders."

Vanwege de onvoorspelbare, beangstigende tijd in marketing denkt frank.news dat er behoefte is aan duiding van experts en op feiten en ervaring gebaseerde meningen, die de industrie uit de put helpen in plaats van er verder induwen. Daarom deze nieuwe serie. De komende weken vertellen experts uit de marcom branche wat de gevolgen zijn van de Coronacrisis en wat bureaus, merken en marketeers kunnen doen om te overleven.

Pionier
Aart Lensink is directeur en oprichter van het bekroonde contentmarketingbureau LVB. In november 2019 werd LVB uitgeroepen tot 'Bureau van het Jaar 2019' bij de Grand Prix Content Marketing. Het won de hoofdprijs vanwege zijn jarenlange voortrekkersrol in het vakgebied en het winnen van veel prijzen in binnen én buitenland. Lensink is op het gebied van contentmarketing een 'true believer' en een pionier.

Hoe ervaren jullie de gevolgen van de coronacrisis?
,,Gelukkig draaien we als bureau goed. We wilden flink groeien dit jaar, mede dankzij nieuwe klanten. Dat wordt nog een uitdaging. Maar we zijn gezond. We hebben vooral twee maanden lang minder video gemaakt, maar dat wordt met ander werk gecompenseerd. We zijn erg blij dat er wat ruimte komt om weer te gaan draaien."

Wat gaat er wel goed? Zijn er hoopvolle voorbeelden/oplossingen? Bijvoorbeeld in content- of purposemarketing?
,,Er gaat inmiddels heel veel goed. We hebben ons een maand lang als creatieve sector misdragen met tranentrekkend slecht werk. Maar dat kwam wel ergens vandaan. We waren allemaal even verlamd. Nu herpakken merken zich. De nieuwste commercial van a.s.r. vind ik geweldig. Zij hebben lang best irritante reclame gemaakt, volledig gericht op de purpose. Nu is purpose naar de laatste twee seconden van de commercial verdreven, vertellen ze met humor een leuk verhaaltje én hebben ze zowaar een propositie. Een schoolvoorbeeld van hoe het moet, of in elk geval hoe nu kan. Ook Albert Heijn vind ik sterk. Met een nieuw contentplatform over gezond eten en met reclame die subtiel de huidige tijd integreert in de communicatie over de lage prijzen bij AH."

Wat moet de sector doen om hier uit te komen, c.q. te overleven?Wat zijn slimme stappen en wat niet?
,,We hebben echt een ongekend belangrijke rol als sector. Bureaus en hun klanten hebben het in zich om het sentiment in de maatschappij positief te kantelen. We krijgen straks enorme ontslagrondes. Dat maakt mensen somber, dat is onvermijdelijk. Als wij als merken met deprimerende content en reclame op de proppen blijven komen, versterken we het negatieve sentiment. Daarom ook het voorbeeld van a.s.r. Act normal! Gewoon hard aan de slag. Even in de overdrive met optimisme. Dat moet wel ergens op gebaseerd zijn, maar zoek in elk geval naar het positieve."

Versneld silo's afbreken
,,Verder verwacht ik aan beide kant van het vak – opdrachtgevers- en bureauzijde – dat we met minder mensen verder moeten. Dat is op de korte termijn heel naar, omdat tijdelijk mensen aan de kant staan. Mensen die overigens ook weer aan de bak komen omdat onze sector op de langere termijn blijft groeien. Maar met minder mensen word je weer vindingrijk. We gaan versneld silo's afbreken. Content, reclame, PR en corporate communicatie hebben in de loop der jaren eigen koninkrijkjes opgebouwd. Dat mocht wel een onsje minder. Samen optrekken vanuit één idee, dat zat al in de pijplijn, maar dat proces gaat nu versnellen. Omdat het geld eventjes op is."

Is een harde sanering dan wel disruptieve omwenteling onvermijdelijk (zoals Sir Martin Sorell claimt)? Hoe zal die dan verlopen?
,,Wat je nu ziet is dat mensen zich snel aanpassen. Alles went. Ook thuiswerken. De eerste weken klaagde iedereen en miste iedereen kantoor. Nu gaan we nog meemaken dat je je mensen met geen stok meer naar kantoor krijgt, haha. Het disruptieve zit 'm vooral in het feit dat we vanuit acht jaar economische groei naar een periode van stevige economische krimp gaan. Dat betekent dat je echt weer waar voor je geld moet leveren. Recessiemarketing is echt iets anders. Dat is de grootste disruptie. Dat mensen onderweg hebben nagedacht over het leven, de planeet, de toekomst van de kinderen, dat is allemaal mooi meegenomen. Maar het beste advies is: denk vooral na over hoe je als merk top-of-mind bent en associaties opbouwt dat je én goed bent voor de wereld maar ook goed voor de portemonnee."

Wat zou jij aan merken en marketeers willen adviseren?
,,Gisteren sprak ik een klant die vol overtuiging anticyclisch gaat. Ofwel: er gaat twee jaar lang flink wat budget in een zware merkcampagne. Opdat het merk daarna de grote winnaar is in het segment. Dat is fantastisch. Maar dat bedrijf is wel in private handen. Het heeft een flinke spaarpot. Dus kan het doen wat de wetenschap zegt: nu investeren. Veel merken kunnen of durven dat niet.

Dit is een periode dat je als merk het verschil kunt maken. Mijn advies is: durf even door deze weken of maanden heen te kijken. Ik begrijp dat je nú in coronatijd relevant wil zijn met precies de juiste boodschap op het juiste moment. Maar kijk om je heen: dat mislukt aan de lopende band. Kijk dus even door deze weken heen en kijk vooral naar je eindklant. Wat heeft die echt nodig? Welke proposities? Begin vooral met dat laatste. Kijk nog eens naar je producten of diensten. Zijn die klaar voor de komende twee jaar? Dat is voor mij het ondernemerschap in marketing. Marketeers horen de ondernemers te zijn binnen een bedrijf. De mensen die goed kijken naar klantbehoeften. Je ziet hoe echte ondernemers, zoals Corendon, bezig zijn hun proposities aan te passen. Ondernemers zijn marktkoopmannen. Veel marketeers zijn het gevoel van koopmanschap kwijt geraakt. Die kijken wellicht te academisch naar hun merk. Een flinke dosis ondernemerschap is cruciaal nu.

Veder moet je je als marketeer niet gek laten maken door iedereen die roept dat de wereld en dus ook de consument voor eeuwig is veranderd. Gebruik bewezen technieken om het hart van de klant te veroveren. Minder budget maakt mensen altijd creatiever. Minder budget betekent keuzes maken. Dat is niet perse slecht."

Als we aannemen dat er een recessie komt en marketing zoals altijd daar hard door wordt getroffen, wat kunnen we doen om de schade te beperken? Of ligt de bal geheel en al bij merken en adverteerders?
,,De mensen aan bureauzijde vangen doorgaans in recessie flinke klappen op. Maar ze zijn ook de mensen die met de gouden ideeën komen om merken te helpen uitblinken. Wat niet verandert is dat in die samenwerking klant en bureau elkaar nodig hebben. Afdelingen aan klantkant worden mogelijk wat kleiner. Veel bureaus krimpen. Je kunt samen, in die kleinere samenstelling, evengoed fantastisch werk maken. Recessies horen erbij. We kunnen dit als sector prima aan."