De Autoriteit Persoonsgegevens (AP) gaat de komende twee jaar de nationale en internationale datahandel aanpakken. Een nieuwe stap in een reeks die voor marketeers en adverteerders grote gevolgen heeft. Volgens data-expert en marketeer Danny Oosterveer zal het op grote schaal profileren en volgen van consumenten op internet snel verleden tijd zijn en zal de marcom branche terugkeren naar contextueel adverteren.

Wat AP-voorzitter Aleid Wolfsen in 2018 al aankondigde, gaat de komende jaren daadwerkelijk gebeuren: de autoriteit gaat de komende jaren streng controleren op datahandel, AI en algoritmes en zo nodig handhavend optreden. Wat betekent dit voor marketing en adverteerders?

Illegale datahandel en diefstal
De privacywaakhond ziet de voordelen van de data-economie om digitale producten en diensten nog slimmer, persoonlijker en efficiënter te maken, maar bekijkt het vooral vanuit consumentenzijde. Bedrijven zijn bereid veel geld te betalen voor hun persoonsgegeven en daarom vindt er steeds meer doorverkoop aan derden plaats. Door echte datahandelaren die vaak op de achtergrond 'meekijken' op websites of apps, maar ook door gewone bedrijven die een website of app runnen. Als dat zonder expliciete toestemming gebeurt is er sprake van illegale datahandel. Volgens de AP zijn er ook 'kwaadaardige' apps en websites die enkel tot doel hebben grote hoeveelheden data af te vangen en te stelen om die vervolgens door te verkopen. Dan is er sprake van datadiefstal.

Zorgwekkend
Bedrijven vinden steeds meer manieren om op grote schaal data te verzamelen, te beheren, te analyseren en te gebruiken, bijvoorbeeld voor gepersonaliseerde advertenties. Voor sommige is het doorverkopen hiervan zelf hun belangrijkste verdienmodel. Dat kan consumenten gemak bieden, zoals bijvoorbeeld via de app van Albert Heijn gebeurt. Maar het 'oogsten' van informatie brengt volgens de AP ook risico's met zich mee, vooral als deze gegevens voor marketingdoeleinden worden gebruikt en doorverkocht. Als mensen daar geen toestemming voor geven is dat zorgwekkend, stelt de autoriteit.

Aan banden gelegd
Mensen verliezen hierdoor steeds meer grip op hun gegevens en daarmee op hun leven, aldus de AP. In zijn rapport beschrijft de autoriteit hoe datahandelaren op grote schaal persoonsgegevens van consumenten verzamelen via verschillende online en offline bronnen. Zij verwerken die gegevens tot profielen en verkopen die door. Dat leidt onder meer tot ongevraagde advertenties. De AP gaat die datastromen blootleggen en daarnaast de grote datahandelaren en tech-bedrijven volgen. Verder gaat de autoriteit erop toezien dat bij het profileren van consumenten de AVG niet wordt overtreden en dat bedrijven en organisaties hier transparant over zijn. Voor behavioural advertising stevent de autoriteit aan op een nieuwe gedragscode. Het onbeperkt en zonder toestemming volgen van persoonlijk surfgedrag en het doorverkopen van die gegevens wordt aan banden gelegd.

Doorgeschoten
De handel in persoonsgegevens voor marketingdoeleinden is inderdaad behoorlijk doorgeschoten de laatste jaren, vindt Danny Oosterveer, data-bedreven marketeer, auteur, docent en veelgevraagd spreker. ,,Via cookies is het verzamelen van persoonsgegevens heel grootschalig geworden. Het is een log monster geworden, waarbij er een groot grijs gebied is ontstaan. Op internet is het businessmodel van gratis namelijk het tonen van advertenties door gegevens te verzamelen en die te verkopen. Daar zitten soms dubieuze praktijken bij. Als mensen bijvoorbeeld op Nu.nl komen en een advertentie zien, weten ze niet welke systemen en partijen er allemaal achter zitten", zegt hij.

Klappen voor programmatic
Hij schaart de aanpak van datahandel door de AP in een reeks wetten, stappen en maatregelen die online adverteren langzaam in een keurslijf dwingen. Dat begon met de invoering van de AVG/GDPR in 2018 en consumenten die ad-blockers installeerden. Vervolgens kondigden browsers als Firefox en Chrome aan te stoppen met third party cookies en stelde het Europees Parlement zich ten doel om persoonlijke advertenties op internet via cookies helemaal te gaan verbieden. Ook Oosterveer ziet dat we op weg zijn naar een cookieless internet en dat met name programmatic advertising via profielen en cookies hiervan de klappen krijgt. ,,Dat is een aflopende zaak", stelt hij. ,,Het cross domain volgen van mensen wordt straks heel moeilijk, net als behavourial advertising en profilering. Het is een klap in het gezicht van iedereen die wel goede intenties heeft. Sommige cookies zijn gewoon prima, bijvoorbeeld voor analytics, effectmeting of A/B-testing. Die toepassingen krijgen hier ook last van."

Contextueel adverteren
Volgens Oosterveer zullen veel online marketeers terugkeren naar contextueel adverteren, net zoals dat vroeger gebeurde. Dus advertenties weer aan laten sluiten bij de content die mensen consumeren. De STER doet dit al nadat het stopte met cookies, vertelde directeur Frank Volmer eind 2019. ,,Wat je verliest is de schaalbaarheid, maar vanuit marketing-oogpunt is contextueel adverteren heel logisch. Programmatic maakt marketeers lui omdat dit systeem het algoritme het werk laat doen. Bovendien valt er op het effect het een en ander af te dingen. Dan denk ik vooral aan retargeting, waarvan de effectiviteit door het selectie-effect wordt opgeblazen", aldus Oosterveer.

Meer inzicht
De infrastructuur van programmatic - de veilingplatforms en de snelle algoritmes – kan daarbij intact blijven. Oosterveer: ,,Contextueel adverteren kan net zo goed via programmatic. Je kunt ook op contextueel niveau advertenties aanbieden en advertentieruimte verkopen. Door de schaalgrootte van programmatic was er geen feeling met de plek van de advertentie. Daar hebben adverteerders straks meer inzicht in."

Facebook en Google lachende derde
Als adverteerders schaalgrootte zoeken kunnen ze ook in het cookieless tijdperk terecht bij de grote platforms als Google en Facebook. Die hebben eigen first party data en kunnen hun ingelogde gebruikers blijven targetten, retargetten en volgen op basis van hun opgebouwde profiel. ,,Binnen de grote platforms blijft dit allemaal mogelijk. Daarom hebben zij hier voordeel bij. Partijen als Facebook en Google zijn dermate groot dat ze geen last van deze maatregelen hebben", stelt Oosterveer.

De AP erkent dat grote hoeveelheden data in toenemende mate bij een selecte groep van machtige tech-bedrijven terechtkomen. Die krijgen zo steeds meer macht, waardoor de individuele keuzevrijheid van consumenten en burgers onder druk kan komen te staan. Ook bestaat het risico op ongeoorloofde marktconcentratie en mogelijk misbruik van die machtsposities. De AP maakt zich hier zorgen over, maar erkent dat handhaving buiten de EU complex blijft.