We hadden het er gisteren al even over, de inhakers op het EK voetbal komen er weer aan. Wij wilden twee zaken weten: wat doet een inhaker precies voor jouw merk, maar vooral: hoe werkt het in het hoofd van de bedenker?

Eerst maar de tv-commercials. ,,Ik vind de commercials enorm op elkaar lijken,'' zegt Komala Mazerant, hoofddocent van de Hogeschool Rotterdam die onderzoek doet naar inhakers. ,,De supermarkten mikken vooral op gadgets; oranje broeken en capes. Ook BN'rs worden klassiek weer uit de kast getrokken zoals Andre Hazes in de Kruitvat-commercial, of de Snollebollekes in de Jumbo-commercial. Er springt voor mij niks uit, misschien gaat dat nog gebeuren.'' Ze doen haar denken aan de Coronacommercials. ,,Allemaal dezelfde woorden zoals 'juist nu' en inspelend op hetzelfde sentiment. Daardoor ben je niet echt onderscheidend en dat is wel belangrijk. Creativiteit is een essentieel mechanisme voor inhaker-succes. Creativiteit definieer ik als originaliteit, als tweede relevantie, aansluiten bij wat mensen bezighoudt en de derde factor is vakmanschap; hoe is het gemaakt? Die factoren bepalen samen of het creatief is.''

Volkszangers en klompen
Is er nog wel iets te bedenken met Oranje? Het is toch altijd een beetje dat fangevoel omarmen? Veel liedjes van volkszangers, veel versierde straten en veel klompen. Het kan in ieder geval sneller en origineel, vooral online. ,,Toen Oranje in 2014 Mexico uitschakelde kwam KLM met 'adios amigos' en dat was snel en opvallend.'' Ze vertelt over Martijn Konings, de inhaakkoning die bijvoorbeeld onlangs iets bedacht voor een multomap van de HEMA met een kwinkslag naar Ollongrengate. ,,Dat was snel en een goede grap, dat kan ook tijdens het EK.'' Een mooi voorbeeld vindt ze ook #doeslief van SIRE dat tijdens Corona #Daslief werd. ,,Ze hebben dat op tv uitgerold, maar ook en live stream gemaakt via socials waar mensen elkaar konden bedanken. Dus je kan massamedia en socials naar elkaar laten verwijzen.''

Sterkere merken
Wat kan inhaken eigenlijk doen voor je merk? Mazerant zegt Franziaans: ,,Een merk is een netwerk van associaties en wat je doet is dat je via de inhaker het moment koppelt aan het merk waardoor je een associatie toevoegt of steviger maakt. Daardoor maak je het merk dus sterker. Als je voor Merci een inhaker bedenkt op Valentijnsdag dan verstevig je de band tussen het merk en de associaties die gepaard gaan met dat moment: liefde, warmte, geven.'' De goede inhaker past bij de merkpersoonlijkheid, bij het moment, is onderscheidend, goed gemaakt en wordt op het goede kanaal ingezet.

Dat inhaken goed kan werken is helder, maar we zijn ook even benieuwd naar de praktijk. Hoe werkt dat precies in het hoofd van de bedenker? Goed dus dat Mazerant de naam noemde van Martijn Konings die we even wat vragen stellen.
Onder welke omstandigheden bedenk je een goede inhaker?
,,Verschillend. Het is niet zo dat je er echt voor gaat zitten en dat er dan automatisch een goede inhaker komt. Meestal niet. Sowieso zijn wat mij betreft de beste inhakers vaak degene die inspelen op nieuwsberichten, niet de geijkte momenten als Vaderdag en Pannenkoekendag die je op elke inhaakkalender ziet staan. Daar zijn de afgelopen jaren al zóó veel inhakers op gemaakt, probeer dan nog maar als biermerk het achtste jaar achter elkaar met iets écht goeds te komen. Dat is heel lastig. Het is allemaal wat makkelijker als er iets onverwachts gebeurt in het nieuws. Dat kan van alles zijn: Politiek, showbizz, sport en alles daartussenin. Mijn stappenplan is: signaleren wat er op dat moment speelt in het land en dus waar 'social' het die dag over heeft, daar een scherpe grap op maken die óók nog een relevant haakje met je merk heeft, en dan ook nog eens supersnel schakelen. Dan heb je in potentie een goede inhaker in handen volgens mij. Het is sowieso goed om primair de goede grap te communiceren, en secundair de afzender. Mensen moeten denken 'Haha, leuk grapje! Van wie is die?' En je moet niet roepen: 'Hoi! Wij zijn merk X en we hebben een leuk grapje voor je! Komt ie!'. Nou is het natuurlijk als gerenommeerde inhaakmerken als HEMA, Bol.com of Heineken wel wat makkelijker scoren dan als de bakker op de hoek. Ook omdat je organisch bereik natuurlijk vele malen groter is, en dus ook de kans dat ie wordt opgepikt. Maar ook als underdog kun je een knaller van een inhaker maken.''

Hoe weet je: dit is een goede inhaker?
,,Dat voel je wel. Vaak denk je zoiets als 'jaaa, dit is wel leuk. Laten we dit maar doen'. En dan is het een prima inhaker die het prima doet op social, en misschien kom je een keer in een lijstje. Maar als je een échte knaller hebt dan weet je dat gewoon. Dan zit je te stuiteren op je bureaustoel en wil je hem het liefst meteen aan iedereen laten zien en zit je steeds Facebook te F5'en om te kijken of ie al viraal is gegaan. Tof gevoel is dat. Maar dat zijn wel zeldzame momenten, dat gebeurt een paar keer per jaar.Als je het heel analytisch wil bekijken heeft Sara Mok, oud social media manager van HEMA het ooit mooi omschreven als: Actualiteit + relevantie + originaliteit + snelheid + flinke portie lef + bereik = inhaker die met een beetje geluk viraal gaat.''

Welke ideale omstandigheden moet een merk creëren zodat jij je werk perfect kan doen?
,,Ik werk voor échte inhakers/newsjacks sowieso graag direct met het merk en dan ook met de mensen die daar de autoriteit hebben om te beslissen en te plaatsen.Niet dat hij eerst nog langs allerlei directieleden moet enzo. Dan moeten er weer brand strategy's en KPI's aan gekoppeld worden, en ook dan ben je vaak te laat. Het liefst signaleer ik zelf iets in het nieuws waar ik met merk X op in kan haken, stuur ik een schetsje via Whatsapp. Vinden ze het tof, werk ik hem snel verder uit en wordt hij geplaatst. Vinden ze het niet tof, dan niet. Op naar de volgende.''

Wat is jouw beste inhaker en hoe bedacht je hem?
,,Dan kies ik toch voor het Zomerjurkje voor HEMA uit 2017. Geplaatst in augustus, toen het hele land al een paar weken liep te balen dat het zo'n pokkezomer met heel veel regen was. Eigenlijk is het een héél simpel, goedkoop product dat ik een nieuwe functie heb gegeven als zomerjurkje, wat natuurlijk perfect inspeelde op het sentiment van dat moment. Heel simpel, heel goedkoop, echt HEMA en midden in de roos. Ik had deze al eerder dat jaar bedacht, kwam opeens in me op. Op de plank gelegd en op het juiste moment aan HEMA voorgelegd. En zo sleepte ik mijn eerste Best Social Award voor Beste Inhaker in de wacht…''