YouTube is van oudsher een vrijplaats voor slecht gedraaide, in elkaar gerommelde instructiefilmpjes van amateurs. Maar de tijden veranderen: de instructiefilms van merken worden steeds beter.

Met Peter Minkjan, een van de oprichters van 5PM, praten we het over het optimaliseren van de YouTube-strategie. Ze maken geen deals met influencers en bedenken ook geen eigen formats, maar adviseren merken en bedrijven hoe je YouTube zo goed mogelijk kan inzetten. De meest voorkomende vraag is: welke content moet ik maken?

,,Dat kun je vanuit een creatieve hoek bekijken,'' legt Minkjan uit. ,,Maar wij kunnen op basis van de data adviseren waar het meeste behoefte aan is.'' Die methodiek om per onderwerp te bekijken welk soort content mensen willen, noemt 5PM Data Driven Content Creatie. ,,Dus we kijken waarnaar iedereen naar zoekt, waar kan je nog goed scoren ten opzichte van de concurrentie en hoe je dat het beste kan distribueren.''

Isoleren van kruipruimtes
Okay, we pakken er even een voorbeeld bij om de methodiek uit te leggen en focussen dus op de Data Drive Content Creatie. Gamma wilde bijvoorbeeld weten waar mensen het meeste naar zoeken op het gebied van 'isoleren'.

,,We dachten dat mensen alles over vloeren isoleren wilden weten, maar uit onze analyse blijkt heel duidelijk dat mensen nog meer zoeken naar het isoleren van kruipruimtes.''

Uit de concurrentie-analyse kwam bovendien dat daar vooral amateurcontent over gemaakt is met veel views en dat betekent dus dat er iets te winnen is. Toen er eenmaal een lijst met potentieel sterke onderwerpen was, kwam de vervolgvraag naar boven hoe zo'n video er dan uitziet.

,,We hebben alle goed scorende nationale en internationale voorbeelden geanalyseerd en een opbouw bepaald van de 'perfecte' how to video op YouTube. Belangrijk is dat het visueel heel goed te volgen is. In veel filmpjes heb je een branded intro van een tiental seconden, maar daar moet je geen tijd aan verspillen; mensen moeten er meteen inzitten. Je moet dus duidelijk beginnen met het eindresultaat en daarna leg je precies uit hoe je dat eindresultaat bereikt. Daardoor heb je een hele duidelijke opbouw en als je dat combineert met slimme distributie en de juiste keywords kun je YouTube domineren.''

Mensen vasthouden
We zijn toch even benieuwd naar dat filmpjeen wat daar dan uitkomt. Moet dat een man zijn of een vrouw, moet het een goed verhaal zijn? ,,Het gaat erom hoe lang je mensen vasthoudt. Je weet dat er bewezen afhakers zijn en die moet je voorkomen. Bijvoorbeeld als de instructies niet duidelijk zijn, de informatie te langdradig, de video geeft niet de juiste informatie of het is onduidelijk waar je de spullen kan kopen. Dan gaan mensen snel naar de andere suggesties. Het perfecte YouTube-filmpje wordt 100 procent uitgekeken, dat haalt niemand, maar dat is het idee. Je moet steeds de insights, de YouTube-wetten combineren om het te optimaliseren.''

Gaan ze bij 5PM dan ook bellen met de makers?

,,In dit geval loopt er gewoon een consultant mee van ons tijdens de opnames, maar wij zijn zelf geen makers. Dan kunnen we heel goed verduidelijken wat wél en niet werkt. We zien hele goede resultaten.'' Minkjan legt uit dat video goed werkt in de fase van inspireren.

,,Mensen zoeken in YouTube, maar ook in Google met de toevoeging YouTube, dus je hebt enorme kansen om via video ergens in de customer journey in te haken.'' Ze doen dat ook voor ANWB bijvoorbeeld, een populaire zoekterm in dat genre heeft alles te maken met de verschillende lampjes die gaan branden in je auto en wat je dan moet doen. ,,Je moet dus precies weten welke lampjes er zijn op een dashboard en daar je content op afstemmen. Als je daar weer goede video's bijmaakt waarin duidelijk wordt uitgelegd wat je moet doen, dan werkt dat goed.''

Data voor views
Minkjan en zijn collega's zetten dus data in om te voorkomen dat merken en bedrijven content maken voor drie collega's en zes familieleden. ,,Dat is niet meer nodig want je kan goed analyseren waar mensen op zoeken.'' Uit die data rollen dus de voorwaarden voor de makers.

,,Neem bijvoorbeeld de lengte, het hoeft echt niet korter dan een minuut, zo blijkt uit de data. Je moet de tijd nemen om uit te leggen wat mensen moeten doen, niet teveel aan die tijden gaan denken, maar gewoon het stappenplan volgen. Er is een geweldig scorende video genaamd 'zwembad bouwen' van een Nederlandse klusser die in drie maanden tijd meer dan 1,3 miljoen heeft gehaald. Die film van bijna anderhalf uur doet precies wat het belooft.''

Minkjan vertelt over hoe ze je de customer journey moet koppelen aan de videoproductie. Dat bij iedere fase richting een aankoop een ander soort videocontent hoort.

,,Veel mensen kijken bijvoorbeeld naar reviewvideo's als ze een paar merken overwegen. Dus dan selecteren ze drie opties onder een bepaald bedrag en dan checken ze even kort wat reviews. Weet je waar ze daar goed op inspelen? Bij Coolblue. Er zijn dan drie wasmachines de beste koop onder de 500 euro en dan staan er dus drie reviews in waarop iemand even uitlegt hoe dat ding werkt. In je hoofd denk je dan: zie ik mijzelf daar de was instoppen? Video inzetten als onderdeel van de customer journey is ideaal.''