Ineens was het er: online fashion retailer About You. Naar eigen zeggen dé concurrent van Zalando. Opvallend genoeg besteedde het merk in één maand al meer mediabudget dan Zalando in een heel jaar. Wat doet deze nieuwe speler goed en wat kan beter? Frank.news vraagt het Edwin Belt, branchespecialist mode bij Inretail.

Eerst even wat feiten op een rij: About You start begin oktober met een teasercampagne. Na onderzoek blijkt dat niet alleen de gehoopte 30 procent, maar zelfs 60 procent van de doelgroep het merk al herkent in korte tijd. De rest van die maand volgt de lanceringscampagne: op tv, radio, billboards en online via verschillende social media-kanalen. Alle mediamogelijkheden worden benut. Niemand kan om de nieuwe online moderetailer heen.
Slimme move
Volgens branchespecialist Edwin Belt een slimme move: ,,Een goede manier om zo snel mogelijk zoveel mogelijk consumenten te bereiken die ook maar iets met mode hebben. Je kunt je ook richten op dat ene kanaal waarvan je weet dat jouw doelgroep zich daar sowieso bevindt. En het vanaf dat punt verder uitbouwen. Dat werkt vaak ook, alleen niet zo snel.”
XL Mediabudget
Opmerkelijk volgens Belt is het volgende: ,,Ik heb met verschillende retailers over deze grootse lancering gesproken, en iedereen zegt hetzelfde: wát een geld moet dit kosten!”

En inderdaad. Als we het mediabudget opzoeken, hangt er een XL prijskaartje aan: About You heeft in de maand oktober bijna 11,4 miljoen bruto in media geïnvesteerd (bron Nielsen Media). Even ter vergelijking: Zalando besteedt op jaarbasis aan mediaruimte zo’n 10,45 miljoen. Niet zo gek dus dat moederbedrijf OTTO druk op zoek is naar nieuwe investeerders en inmiddels in gesprek is met verschillende externe partijen. Belt: ,,Je kunt dit zien als een zwaktebod: kom je net op de markt, dan wil je toch bestaansrecht? Het kan ook zijn dat About You dit presenteert als ‘we willen jullie, de externe partijen, mee laten profiteren van het succes dat we gaan boeken’. Maar dat zijn natuurlijk maar aannames...”

Met service maak je onderscheid
Een andere tip van Belt voor deze nieuwe speler: blijf weg van kortingen. De online moderetailer startte de eerste weken al met 40 procent introductiekorting en op de site kreeg je nog eens 10 procent extra. ,,Niet verstandig. Algemeen bekend is dat een webwinkel sowieso niet veel marge heeft. Je weet dus ook dat je op deze manier niets gaat verdienen.” Belt gelooft veel meer in ‘er zijn voor de consument’: ,,Grote concurrent Zalando speelt al heel erg in op de prijzen en is daar continu mee bezig. About You kan zich beter richten op de service en daarin het onderscheid maken.”

Bezorgservice
Die goede service kan zitten in de levervoorwaarden. About You kan de producten binnen drie tot vier dagen leveren en gelooft naar eigen zeggen niet in de meerwaarde van ‘vandaag besteld, dezelfde dag nog in huis’. Belt: ,,Als je het ook niet kunt waarmaken, kun je natuurlijk zeggen dat je er niet in gelooft. Veel belangrijker is dat je de consument duidelijkheid biedt over de bezorging van zijn bestelling.” Als goed voorbeeld noemt Belt Nespresso: ,,Hier kun je het dagdeel kiezen waarop de bezorging jou het beste uitkomt. Het komt er niet op aan dat ik dezelfde dag nog mijn cupjes in huis wil, maar wel: ik heb mijn koffie nodig en wil de bestelling ontvangen op het moment dat ik thuis ben.”

Bye Bye Zalando
Dat About You met één groot doel op de Nederlandse markt is gekomen, maakt het vanaf de eerste dag al duidelijk: minstens zo groot worden als Zalando. Er zijn op Facebook zelfs ads gepost met de tekst ‘Bye Bye Zalando, Now it will be all About You’. Slim of niet? Belt: ,,Best vreemd. Als je Zalando voorbij wilt streven, wil je juist laten zien op welke manier je anders bent. Zij zijn een grote speler, doen het fantastisch. Als je minimaal zo sterk wilt worden, zou ik me vooral op mezelf richten.”
Platformstrategie
Wat heeft deze nieuwe online moderetailer nodig om de nieuwe nummer één in de markt te worden? Belt: ,,Zalando is een organisatie met ontzettend veel power en geld. Dat stralen ze ook uit.” Bovendien zit er een enorme ontwikkeling in het bedrijf, gaat Belt verder. ,,Ze hebben een duidelijke platformstrategie waarin ze niet alleen ruimte bieden aan merken maar ook aan retailers.” Iets wat About You, als ze slim zijn, waarschijnlijk goed in de gaten houden. ,,Zij werken weer met een enorm ervaren organisatie: OTTO group is online waanzinnig bedreven.  Vanuit de cataloguswereld zijn ze op het goede moment de onlinewereld in gestapt. Inmiddels hebben ze hier enorm veel ervaring en veel labels die onder de groep hangen. Het is nu van belang dat About You zich nog meer gaat onderscheiden.”

Unieke persoonlijke benadering
Dit probeert de moderetailer te doen met een ‘unieke persoonlijke benadering’ naar de consument. Personalisatie, daar gaat het om. Na de eerste registratie onthoudt de app welke merken, kleuren en pasvorm de voorkeur van de consument heeft. Dit mogen ze wat Belt betreft alleen nog een stuk sterker neerzetten. ,,Misschien komt het doordat ik nog geen bestelling heb gedaan, maar op het eerste gezegd vond ik de site nog te veel overkomen als iedere andere webshop.” De oprichters blijken ook vooral in de meerwaarde van de app te geloven waarin ze het verschil met Zalando nog duidelijker kunnen neerzetten door in de ‘nieuwsfeed’ te inspireren, en een persoonlijke omgeving kunnen creëren.

Die focus op data en info van de consument is overigens niet nieuw. Dit ziet Belt ook heel sterk bij sites als Wehkamp en Coolblue. ,,Door klikgedrag en algoritmes kunnen ze bepaalde voorspellingen doen. Dit is niet alleen iets van About You. Hier ligt de toekomst voor alle web only retailers.” De vraag blijft dus: hoe gaat About You zich nu écht onderscheiden?

 
https://www.youtube.com/embed/jf8xiiqxHmE