Adverteerders weten dat ze hun doelgroep prima kunnen bereiken via content en daarom schieten de contentplatforms als paddenstoelen uit de grond. Maar hoe zit het eigenlijk met de klassieke muur tussen 'commercie' en 'redactie'? Moet die in stand blijven of wordt het tijd voor een pikhouweeltje?

Je ziet steeds vaker dat internetplatforms een centrale rol gaan spelen bij nieuwe businessmodellen. Het model van Joe Pulizzi - eerst bouw je publiek op en dan verkoop je spulletjes - werkt gewoon goed. Bedrijven maken handig gebruik van internetsites met een groot publiek en kunnen zo de millennial bereiken die onvindbaar is via de oude media. In Nederland heb je bijvoorbeeld WayneParkerKent dat allerlei contentplatforms financiert via commerciële content marketing modellen concepten. Je hebt ook het bedrijf BALR van voormalig profvoetballer Demy de Zeeuw dat via het voetbalplatform 433 een miljoenenpubliek opbouwde en op deze manier veel bereik heeft.

Revolutionair of niet?
Dat mechanisme lijkt misschien revolutionair, maar is natuurlijk ook oude wijn in designzakken. Vroeger had De Telegraaf miljoenen lezers en adverteerders wisten dat ze via dat medium hun spullen konden verkopen. Dan belden ze met de advertentie-afdeling, er volgde een factuur en zo was iedereen tevreden. Nieuw is echter dat content tegenwoordig zó belangrijk is voor die adverteerders dat de twee werelden van marketeers en makers steeds meer naar elkaar toeschuiven. Sterker nog, bedrijven en bureaus lanceren die contentconcepten steeds vaker met als voornaamste doel om adverteerders aan te trekken en dan gaat vanzelf de scheidslijn natuurlijk vervagen tussen makers en verkopers.

Nieuwe tak naast VaynerMedia
Gary Vaynerchuk bijvoorbeeld, een van de meest prominente contentmarketeers in de wereld, is eigenaar van VaynerMedia. Bij dat bedrijf maken ze contenconcepten voor grote adverteerders, inderdaad gave filmpjes voor Instagram, Facebook en Snapchat die millennials aanspreken. Als je Gary een beetje volgt dan weet je dat hij gelooft in het bereiken van jongeren via online kanalen. Hij weet dus als geen ander dat je veel bereik kan opbouwen door de kwaliteit van de filmpjes, maar het beste scoor je met een platform dat al bereik heeft. En al helemaal als je daarvoor niet nog eens extra je portemonnee hoeft trekken voor de distributie. In zijn contentstrategie voor adverteerders werkt hij ongetwijfeld veel met social media als distributie, maar hij weet ook dat het veel goedkoper is als hij zelf kanalen bezit waarmee hij toegang heeft tot de veelbesproken millennial. Dan zegt hij immers gewoon tegen Nike; wil je hardloper bereiken? Daar heb ik nog wel een adresje voor. Daarom is hij bijvoorbeeld ook betrokken bij Juramy, het moederbedrijf van Wannahaves, BALR en 433. Ook kocht hij een jaar geleden vrouwenmillenniumplatform PureWow en maakte hij onlangs bekend One37PM te lanceren, een merk dat verhalen gaat maken over ondernemerschap voor mannelijke millennials. Op Business Insider vertelt Ryan Harwoord, hoofd van de Gallery Media Group (onderdeel van VaynerMedia) over dit nieuwe initiatief en daar kunnen we een aantal interessante dingen lezen.

Geen onderscheid tussen redactie en advertising
In de inleidende opsomming van het verhaal staat bijvoorbeeld dat er geen onderscheid is tussen de 'editorial and advertising teams'. Ook zullen er geen 'negatieve verhalen' verschijnen op het platform. Huh? Komen er dan alleen feestelijke, nietszeggende kletsverhalen van sponsors? 'De zeven levenslessen van Amazon?' en 'de negen manieren waarop Google de wereld beter heeft gemaakt'? Gaat iemand dat lezen?
Niet helemaal. Harwoord zegt dat het onderscheid tussen betaalde en onbetaalde verhalen wel degelijk zichtbaar zal zijn. Later in het verhaal legt hij het punt van het positivisme en de afwezige muur tussen de afdelingen 'advertising' en 'redactie' beter uit. Over het positivisme: ,,We gaan niemand afkraken.'' Over de muur tussen reclame en redactie: ,,Er is geen scheiding zoals tussen de staat en de kerk. De theorie is dat goede content goede content is, of een merk er nu voor betaalt of niet.'' Bij PureWow (dat als voorbeeld voor het nieuwe platform dient) zorgt branded content voor 85 procent van de inkomsten. En dat loopt aardig want - hoewel niet officieel bekend gemaakt - schatten media in dat het bedrijf in 2016 20 miljoen dollar omzette. PureWow heeft 11 miljoen unieke bezoekers per maand.

Klikbaar materiaal genoeg
Even maar kijken op PureWow hoe het daar zit met de scheiding tussen redactie en advertenties. Prima. 'De 15 manieren waarop je je haar moet verven volgens de haarstyliste van Jennifer Anniston (met linkjes naar de sites waar je het kan kopen)' en ander klikbaar materiaal. Okay, bij de advertorial over zeven historische feitjes over de New Yorkse taxi staan netjes 'featured content', maar het loopt inderdaad ook wel een beetje door elkaar. Op de site staat een verhaal over de 14 dingen die je bij Old Navy kan kopen en daar staat nergens iets over sponsored content. Misschien vinden ze het op de redactie gewoon een leuke winkel?

Verstandig om redactionele en promotionele content door elkaar te laten lopen?
Vraag is of het een duurzaam concept is om redactie en betaalde content zo door elkaar te laten lopen. Want hoe gaat zo'n redactievergadering straks bij het nieuwe platform? Dat de hoofdredacteur zegt: Peter maakt nog een verhaal over de zeven beste YouTube-filmpjes allertijden en Matthew, oh ja, dan moet dat verhaal over de 9 nadelen van het Google-tijdperk maar even wachten een paar dagen. Het lijkt ook een beetje onderschatting van de lezer want die ziet prima het verschil tussen een grappig filmpje met 15 woordspelingen met producten van Ikea (precies de humor van de schrijver van dit stukje trouwens, sorry) en de negen beste producten gemaakt door de winkelketen zelf. Niets mis mee, maar zeg dan gewoon dat je een advertentieplatform bent, niets meer en zeker niets minder.

Duidelijk verantwoordelijkheden
Het is misschien ouderwets, maar het lijkt nog steeds handiger als de rollen en verantwoordelijkheden niet teveel door elkaar lopen. Je kunt bij de meeste redacteuren beter alle remmingen weghalen die te maken hebben met adverteerdersbelangen want dan maken ze gewoon betere verhalen. Bij Voetbal Inside houden ze nooit rekening met welk advertentiebelang dan ook en daar houden ze het heel lang vol. Zij denken daar alleen aan het belang van de kijker en dat is een prima strategie.

Maar even concreet? Wat is wenselijk? Moeten we die muur nu laten staan? Ik zou pleiten voor een moderne variant waarbij je vooral vooraf heel veel duidelijkheid schept. Even afhankelijk van hoe groot je bent, maar je kunt de inhoudelijke redactie en 'branded content club' het beste uit elkaar houden. De baas van de redactie wordt door de directie afgerekend op de kwaliteit van de verhalen en de views en de baas van de branded content redactie praat met de directie over de inkomsten. Verder zet je op je site netjes 'sponsored story' als het gaat om betaalde verhalen. Wel zo duidelijk en zo is het ook geregeld bij Nederlandse mediamerken als NU.nl, Telegraaf en AD.

Bij iets kleinere media zou je het nog wel iets anders kunnen aanpakken omdat je simpelweg niet zoveel mensen kan aannemen. Wat blijft bestaan is dat je op je websites netjes vermeldt welke verhalen gesponsord zijn en welke niet. De hoofdredacteur is verantwoordelijk voor beide soorten verhalen, maar wordt alleen inhoudelijk afgerekend op de kwaliteit van alle content, de verantwoordelijk over de omzetten ligt bij de directie (dat laatste is zo'n beetje hoe het bij ons geregeld is).

Zonder muur
In het verhaal staat dat zo'n constructie zonder muur wel eens de oplossing kan zijn voor bureaus met ambities om contentplatforms te lanceren voor adverteerders, maar daar kan je aan twijfelen. Journalisten, filmers en redactiemensen en reclamemensen lonken wel naar elkaar, maar waarom zouden we hen niet zó inzetten dat ze excelleren op het vlak waarvoor ze talenten hebben? Laat iemand die 20 jaar goede verhalen schrijft gewoon goede verhalen schrijven en marketeers hun spulletjes verkopen. Wat is daar mis mee? Beide ambachten heb je nodig om een platform tot ongekende hoogtes te brengen.

Denk aan het belang van je publiek
Op de Brand Newsroom Marketing Podcast hadden ze daar wel een interessant gesprek over. Daar vertelde producer Dan Hatch erover dat marketeers wat meer als een journalist moeten leren denken. Hij beschreef hoe dat gaat in een redactieruimte en dat elke verslaggever elke ochtend zijn verhalen pitcht bij de hoofdredacteur. De verhalen zijn altijd gebaseerd op het belang van het publiek, dat moet immers de video bekijken of het verhaal lezen. Ook de hoofdredacteur denkt (als het een goede is tenminste); wil ons publiek dit lezen, zien of luisteren? Als dat publiek nu centraat blijft staan tijdens de vergaderingen van alle redacties in oprichting die de symbiose zoeken tussen marketing en redactie dan is er niet zoveel aan de hand. Dan is het publieksbelang gewoon altijd de lijm tussen twee verschillende soorten mensen en niet iets vaags als 'lekker positief zijn' waar je helemaal niets aan hebt.