Dit is een verhaal over geiten. Nou ja, niet echt natuurlijk: het gaat over iemand die een bedrijf opbouwde door blogs te schrijven over geiten. Hoe ze dat deed? Ze verzamelde kennis, bouwde een publiek op en verkocht iets aan dat publiek. Take on me, ik bedoel aha; oh, contentmarketing.

In de Smart Passive Income Podcast van Pat Flynn was niet zo lang geleden Deborah Niemann te gast en zij heeft een succesvolle online business in alles wat met …..geiten te maken heeft. Dat ging niet vanzelf trouwens, zoals zo vaak met het opbouwen van een publiek. Zelf omschrijft ze haar business als volgt: ,,ik help mensen met het opvoeden van hun geiten zonder dat ze gek worden of failliet gaan''. (die mensen dus)

Haar doelgroep bestaat uit mensen die een paar geiten hebben als hobby of voor de geitenmelk. Zij heeft ze zelf ook al jaren, maar toen ze die geiten net had, kostte het haar moeite om ze gezond te houden en dus verdiepte ze zich erin, las zo'n beetje elk boek dat er te krijgen is en belde alle dierenartsen die er zijn. Dat leverde zóveel kennis op dat mensen haar vroegen om wat cursussen thuis te geven, bijvoorbeeld over het maken van zeep van geitenmelk. In 2010 werd ze gevraagd om te spreken op de eerste 'Mother Earth News Fair' waar ze werd benaderd door een uitgever voor het schrijven van een boek. ,,Ik gaf cursussen, schreef boeken en blogs dus mensen dachten dat ik rijk was, maar dat viel tegen. Toen ik al met mijn derde boek bezig was, besefte ik: ik kan meer verdienen bij McDonalds en mijn boeken waren nog redelijk succesvol met 5000 verkochte exemplaren in negen maanden. Maar ja, met royalties verdien je niks (in Nederland ongeveer 10 procent per boek bij klassieke uitgevers) en toen ontdekte ik het fenomeen 'online klassen'. Dus dat ben ik gaan doen.''

Handig dat ze een publiek heeft
Was er een barrière om de lessen in plaats van live online te gaan geven, vraagt presentator Pat Flynn. ,,Dat was best even zoeken naar de vorm. Toen heb ik mijn zoon gevraagd om mijn reguliere lessen op te nemen met een camera, maar dat werkte niet vanwege het matige geluid. Het ging pas goed toen ik een online cursus volgde op Teachable over het geven van online cursussen.'' Wat leerde ze in die cursus? ,,Dat het eigenlijk heel makkelijk is, ik heb de hulp nooit nodig gehad.'' Voor de eerste les genaamd 'Goats One on One' stuurde ze een e-mail naar de 2000 mensen die in haar live klas zaten en 50 mensen kochten de cursus voor 65 dollar.

Ze bedacht dat het een goede marketingmethode is om voor de volgende cursus een gratis les weg te geven en werkte aan een cursus 'huisvesting voor geiten'. Toen las ze ergens in een van de businessboeken die ze leest dat het een goed idee is om te kijken wat goed werkt qua blogs, welke blog het meeste publiek krijgt online. Dat bleken dus de blog te zijn over kopertekort bij geiten dat veel voorkomt. Ze had er al veel over geschreven. Toen ze de aanbieding deed voor de gratis cursus over dit onderwerp ging het los. Ze kreeg in de eerste 24 uur meer dan 500 inschrijvingen en op dit moment hebben 4000 mensen zich ingeschreven voor die cursus. Ze geeft verschillende online cursussen, bijvoorbeeld over zeep maken. Ook heeft ze een lidmaatschapprogramma waarbij je meerdere cursussen kan volgen en een premium programma waarbij ze direct met haar kunnen appen en er een maandelijkse Q and A op Zoom is. Flynn vraagt hoe de 5000 mensen die een cursus volgden te vergelijken zijn met het schrijven van boeken. ,,Zeventig procent van mijn inkomsten komt uit de online cursussen, ik schrijf nog wel boeken, maar dat is meer om mensen te interesseren voor de cursussen.''

Geheim dat geen geheim is
Het verhaal van Nieman is een voorbeeld dat het opbouwen van een eigen onderneming zeker niet makkelijk is, maar dat er wel wat principes zijn die helpen. Die principes heeft Bas Hakker trouwens niet bedacht hoor, dat zijn gewoon de wetten van Joe Pulizzi die veel heeft geschreven en verteld over het opbouwen van een publiek; goede content maken, een clubje mensen bij elkaar met die content en daarna een centje verdienen door te leveren wat die mensen vragen. Okay, jullie willen toch wat inzichten op basis van deze case? Komen ze aan:

1. Veel kennis vergaren over online marketing
Nieman is iemand die veel leest over online marketing; ze leest en volgt mensen waar ze een beetje vertrouwen in heeft en kijkt of die methode iets voor haar is. Dat laatste is belangrijk; niet zomaar als een wilde Gary V gaan imiteren, maar toepassen wat werkt, zelf nadenken. Datzelfde geldt trouwens voor de kennis vergaren over het onderwerp waar ze zich in verdiept; dat kostte haar weinig moeite want ze had sowieso een passie voor geiten. Er is toch niks mooiers om op een dag te zeggen; ik ga me ergens in verdiepen en die kennis geef ik door aan mensen?

2. Geduld hebben
Een eigen online business opbouwen kost gewoon tijd, er liggen immers geen modellen klaar die altijd werken. Je moet veel lezen, proberen en dus heb je een beetje tijd nodig. Als ik morgen een blog begin over de allerbeste zelfgebrouwen biertjes dan zal het echt even duren voordat ik daarmee een publiek opbouw want niemand kent me. Maar als ik zorg voor een originele insteek, goed weet waar de doelgroep behoefte aan heeft en nadenk over goede formats dan kan dat zeker lukken.

3. De kracht van een eigenpubliek
Welke cases je ook leest over soortgelijke successen, altijd is de basis het opbouwen van een publiek waarmee je kan communiceren. De 'geitenfluisteraar' had beschikking over 2000 mailadressen en dat bestand vormde de basis van haar activiteiten. Als ze alleen via Facebook of LinkedIn contact had met die mensen was dat minder makkelijk gelukt want dan had ze die mailadressen niet gehad; koester dus jouw publiek, dat is altijd jouw kapitaal. Of het er nu tien zijn of 100.000 maakt niet zoveel uit.

4. Het gaat allemaal om content
Terugkijkend zegt ze ergens in het interview dat ze eerder een podcast had moeten beginnen. Daar zit wel iets in, maar het gaat vooral om de kwaliteit van de content. De blogs over de geiten moeten echt een probleem oplossen voor de doelgroep en dan komt dat publiek altijd wel. En ja, om een publiek op te bouwen moet je blogs, nieuwsbrieven en podcasts maken. Waarom? Omdat je dan precies het publiek krijgt dat bij je past. Oh ja, Joe Pulizzi zou wel altijd even waarschuwen om te focussen qua content; liever een paar goede blogs dan op elk medium een slechte bijdrage.

5. Luister naar je doelgroep
Het is heel belangrijk om te weten welk publiek je zou willen en qua contentmarketing is de kwaliteit van dat publiek veel belangrijker dan de kwantiteit. Via de blogs kreeg Nieman de informatie binnen om een online cursus te geven over een onderwerp waar ze zonder informatie van haar publiek nooit iets van zou weten. Ze wist zo precies waar behoefte aan was.

Tja, dat is het eigenlijk; je helemaal onderdompelen in een onderwerp, goede verhalen maken, een publiek opbouwen en een beetje geld verdienen door te leveren wat jouw publiek wil. Boef doet niks anders, Jochem Myjer doet hetzelfde en eigenlijk Albert Heijn ook (maar daar weten ze dat nog niet zo goed).