Candid. Platform
for growth.

​'Contentplatforms bouwen? Vergeet die saaie white paper en ga het gevecht aan met Marvel'

marvel

Hoe zou het zijn met de hypothese dat alle grote merken in de wereld platforms bouwen en dat content daarin een voorname rol speelt? En toegegeven, het klinkt ook goed natuurlijk: je zoekt een niche op als merk, gaat daar goede content voor maken die mensen verder helpt en vervolgens bouw je een publiek op waar je diensten aan verkoopt. 

Cor Hospes van Merkjournalisten schreef daar een compleet boek over genaamd 'De kracht van een contentplatform', maar de hoeveelheid goede platforms van grote merken valt hem tegen. ,,Mijn analyse is dat het vaak ontbreekt aan de merkregisseur, de man of vrouw die alles wat er gebeurt toetst aan het merk. Het is voor het bouwen aan contentplatforms heel belangrijk dat er een eigenaar van het merk is. Er moet iemand intern zijn die het contentplatform net zo belangrijk vindt als de commercials.'' Hospes maakt zich wel een beetje zorgen. ,,Ik zie te weinig grote cases; Jumbo is in de kern heel verschillend van Albert Heijn, maar als het om content gaat, doen ze hetzelfde. Alleen maar receptensites. Het grote probleem is de denkwijze dat content altijd voor de massa moet zijn terwijl je juist een niche moet claimen. Ik hou van literatuur en rode wijn en daar zou ik graag wat meer over weten. Maar mijn dochter zoekt iets anders dan ik.''

Podcast over bier
Een podcast over bier, een vloggende makelaar,een bloggende juriste. Op kleine schaal zijn er genoeg voorbeelden te vinden van mensen die een publiek opbouwen, maar op grote schaal zijn de voorbeeld schaars en sleets in zijn ogen. ,,En dat komt doordat die partijen door de beperkte budgetten wel gedwongen zijn om in niches te denken. Ze nemen de tijd om een publiek op te bouwen, kiezen voor niches, maar grote merken willen snel resultaat.'' Heeft hij er wel een beetje hoop op dat het goed komt? Het begrip 'contentmarketing', bedacht door Joe Pulizzi, is inmiddels elf jaar oud. ,,De gedachte moet eruit dat je met contentmarketing op dezelfde manier afrekent als reclame. Het is gewoon een vak om een publiek op te bouwen en daar heb je tijd voor nodig.''

Kort op het merk
Toch stuiten we, al pratend met Cor over dit interessante vak, ook op goede cases in de wereld. Inderdaad lijken in die gevallen de eigenaren kort op het merk te zitten en bewaken ze alles wat er naar buitenkomt met hun leven. We hebben het over Patagonia, het lifestylemerk dat de prachtigste documentaires maakt over het buitenleven met echte mensen. ,,Dat kan daar omdat de oprichter als basis heeft: we moeten iets aan de wereld doen. Ze hebben liefde voor het merk en werken met de beste documakers samen. Dela vindt hij ook een voorbeeld waar het de goede kant op gaat. ,,Daar claimen ze de periode voor de dood en daar kan je heel veel kanten mee op.''

Als je een beetje rondzoekt naar een grote Nederlandse case met allure kom je misschien wel uit bij Financial Focus van ABN AMRO MeesPierson, een case waar Aart Lensink van LVB veel over kan vertellen. Financial Focus is het online platform voor de meeste vermogende klanten van de bank; de miljonairs. Voor deze groep is er in de media weinig te vinden, het FD schrijft wel eens over onderwerpen die binnen de doelgroep spelen, maar niet op grote schaal. Lensink: ,,Je moet in het hoofd van die mensen gaan zitten. Zij zijn niet bezig met een tweede huis op de Veluwe, maar zoeken woonruimte voor hun kinderen. Ook willen ze weten hoe het zit met opvolging van hun bedrijven en met erfrecht.'' Daarvoor is het platform de basis met de nieuwsbrief en daar bovenop komen de documentaires over de verschillende thema's. ,,We moeten echt dominant in dat domein gaan worden. Dat betekent dus dat we instrumentele verhalen moeten bieden over belastingen en hypotheken, maar ook dat we de lifestyle van de doelgroep moeten snappen. Bij dat laatste is het belangrijk dat er altijd een beetje negatieve waas hangt rond rijk zijn in Nederland, ze worden altijd scheef aangekeken. Wij wilden een soort veilige haven creëren voor die mensen.'' Binnen het domein van die vermogenden definieert LVB samen met de bank verschillende thema's die gelieerd zijn aan de diensten van de bank. Op die manier bouwen ze dus steeds zogenoemde funnels om mensen uit de doelgroep tot klant te maken. ,,We hebben bijvoorbeeld een serie documentaires gemaakt over het verkopen van de ondernemning, wat komt daar allemaal bij kijken? Dat is niet alleen een instrumenteel waar je veel over kan zeggen en schrijven, maar ook emotioneel. Het gaat ook over het loslaten van een tijdperk.''

ABNAMRO MeesPierson heeft zo'n 35.000 klanten en er zijn in Nederland ruim 100.000 miljonairs dus een derde van de markt bereiken ze sowieso. Het is de ambitie om van die ruim 60.000 prospects wat mensen binnen te hengelen via de content. Bij de bank zit een online marketingteams dat via de documentaires interesse wekt voor de producten en service. Lensink denkt dat de case dan ook op twee manieren heeft gewerkt. ,,Die leads zijn natuurlijk heel belangrijk via LinkedIn, maar we willen ook op merkniveau blijven bevestigen dat we vermogenden heel goed snappen.'' Wat is de rode draad waardoor het werkt aan de kant van de bank? ,,Belangrijk bij contentmarketing is dat je het integreert met de normale customer journey. Dat is soms lastig omdat content wat meer is gericht op inspireren en niet op verkopen. Sommige merken zijn nu eenmaal wat geschikter voor contentmarketing; als je cloudoplossingen verkoopt kan je dat wel heel hard roepen op de radio, maar je moet echt veel uitleggen en dat is een lang traject. Vermogensbanking is wel b-to-c, maar het heeft wel trekjes van b-to-b want het draait vaak om informatie Daardoor kan je het op merk- en productniveau strategisch inzetten.''

Co-productie
De verhalen en docu's zijn echt een co-productie. Aan de kant van de bank zitten de marketeers en bij LVB is er een hoofdredacteur die ook meedenkt met het marketinggedeelte. Er is dus een organisatievorm bedacht waarbij iedereen doet wat hij of zij kan. ,,Het helpt dat wij een inhoudelijk gedreven bureau zijn waarin mensen werken die zich echt verdiepen in deze materie.''

Beetje tegenvallen
Jasper van Zandbeek van Zandbeek vindt de wereldwijde evolutie richting contentplatforms ook een beetje tegenvallen. ,,Ooit was de belofte dat merken de nieuwe uitgevers zouden worden. Vraag je vandaag de dag naar succesvolle voorbeelden, dan hoor je nog steeds vaak de klassiekers zoals John Deere/The Furrow, Red Bull of Albert Heijn/Allerhande voorbij komen. Toch zijn er inmiddels talloze bedrijven die in het kielzog van deze pioniers een eigen contentplatform hebben gelanceerd. Denk aan GE (GE Reports), Intel (IQ) of Cisco (The Network) en een eindeloze lijst financiële dienstverleners.'' De een is succesvoller dan de ander. ,,Zo maakte ik ooit een analyse van het blogplatform van Deloitte en daar schrok ik behoorlijk van. Feit is: 70 procent van alle commerciële content bereikt nooit de beoogde doelgroep. Dat cijfer zegt heel veel natuurlijk.'' Zijn er dan helemaal geen nieuwe platforms ontstaan die een autoriteit in een bepaald domein zijn geworden? ,,Een fashion label dat een platform heeft gebouwd met dezelfde autoriteit als Vogue? Of een woningbouwbedrijf met een platform dat in de buurt komt van VT Wonen? Het antwoord laat zich raden. Niet zo gek veel namelijk.'' Dat is in zijn ogen ook niet zo raar want het inrichten van een multidisciplinaire redactie is kostbaar en de promotie van de content gaat ook niet vanzelf. ,,En daarbij komt dat een eigen contentplatform de tijd nodig heeft om zichzelf te bewijzen bij het beoogde publiek. En die tijd hebben de grote - meestal beursgenoteerde - bedrijven op deze wereld simpelweg niet. Lange termijn denken is mooi op papier, maar in de praktijk moet zo snel mogelijk groei worden gerealiseerd. Anders gaan de aandeelhouders zich roeren.''

De kracht van fictie
Betekent het dat contentplatforms van grote bedrijven in de wereld anno 2021 kansloos zijn? ,,Dat ligt eraan welke definitie je aan het begrip contentplatform hangt. Onze ogen en oren zijn de afgelopen decennia heel erg verwend geraakt. Hoogwaardige contentproducties met dito entertainment-factor zijn daardoor noodzakelijk geworden. Dat heeft de afgelopen jaren mooie cases opgeleverd zoals het door HP Studios zelf geproduceerde 'The Wolf'. Of het prijswinnende audiodrama 'Searching for Salai' van SAP. Stuk voor stuk ook in het leven geroepen om een podium, een platform dus, te geven aan een commercieel verhaal van een merk. Het verschil is dat de focus niet langer alleen journalistiek is, maar dat de kracht van fictie en entertainment worden omarmd. Meer drama en emotie. Dat is wat we willen!''

Hij gelooft wel in die ontwikkeling. ,,Uit diverse onderzoeken blijkt ook dat fictie ons vaak harder raakt dan de realiteit. Dus waarom zouden merken van die kracht niet gebruik maken? Mijn eigen bureau maakte er - en niet zonder succes - al werk van in de vorm van live audio experiences en de productie van een heus theaterstuk. We experimenteerden met comedy om een merkverhaal op een opvallende manier over de bühne te krijgen. De rode draad? Visie, lef en kwaliteit blijven doorslaggevend om op te vallen. En natuurlijk voldoende budget. Maar dat noem ik bewust als laatste. We moeten vooral stoppen om steeds maar meer content te willen blijven produceren. Dus vergeet die saaie white paper en ga het gevecht aan met Marvel.' 

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.

Platform news       All platform news