Sterke combinatie toch? Consumentenbureaus hebben de creativiteit om doelgroepen te bereiken en consultants de wereldwijde markten, de kennis en de onderbouwde researchmogelijkheden. De consultantwereld omarmt de creatieve industrie; grote consultancybureaus als Deloitte en Accenture kopen creatieve bureaus. Deze nieuwe concurrentie lijkt een nieuwe slag voor de reclamebureaubranche of is het juist een zegen?

 
Onlangs stipten we al vier grote gevaren voor reclamebureaus aan. Een van de feiten waar de bureaus en hun holdings mee moeten dealen, is dat er steeds meer concurrentie komt uit allerlei hoeken. Adverteerders, mediabureaus en ook exploitanten zetten zelf stappen. Ze weten dat ze tegenwoordig direct moeten anticiperen op wat de consument wil.

 
Consultants flirten met reclamebureaus
We kunnen daar nog wel een paar belangrijke spelers aan toevoegen: de grote managementconsultancyfirma’s als Deloitte, Accenture, KPMG, PwC en McKinsey, maar ook technologiebedrijven als IBM, Oracle en Adobe. Deze, op het eerste gezicht branchevreemde, partijen zijn de afgelopen jaren reclamebureaus begonnen, of hebben deze overgenomen. Ze hebben vooral naar bureaus gekeken die gespecialiseerd zijn in kennis over gebruikerservaringen, digitale marketing, design, web en mobiel. Daarmee concurreren ze nu met de grote jongens in de reclame-industrie, zoals het Britse WPP (bekend van bureaus als JWT en Ogilvy & Mather), de Amerikaanse holdings Omicom (TBWA en DDB), Interpublic (McCann) en het Franse Publicis (Leo Burnett). En dat gaat om miljarden. IBM acquireerde vorig jaar bijvoorbeeld het Amerikaanse creatieve bureau Resource/Ammirati over, Deloitte kocht Heat uit San Francisco en Accenture Karmarama, een groot creatief Brits bureau.

Volgens het Amerikaanse communicatievakblad Advertising Age zijn in de top-10 van grootste reclamefirma’s wereldwijd inmiddels ook Accenture, PwC, IBM en Deloitte binnengekomen. Met stip. Samen zijn ze goed voor een ‘inkomen’ van 13,2 miljard dollar en staan ze net onder de traditionele top-5 bestaande uit WPP, Omnicom, Publicis Groupe, Interpublic and Dentsu. De namen van de bureaus die zij onder hun hoede hebben, we noemden al Ogilvy & Mather of Leo Burnett, stammen nog uit de tijd van de ‘mad men’ die hun bureaus nog naar zichzelf noemden. Dergelijke bureaus zagen de laatste jaren hun business afbrokkelen en de marketingbudgetten die ze toegeschoven kregen afnemen.

 
Wel nieuwe realiteit, niet verrassend
Het is de nieuwe realiteit, maar heel verrassend is het ook weer niet. In de disruptieve marketingbranche heerst er grote onrust. Een fenomeen als ad blockers en de trend van teruglopende traditionele tv-kijktijd betekenen dat je als adverteerder moeilijker de grote massa kunt bereiken. Ondertussen hebben de afgelopen jaren ontstane bedrijven als Uber en Airbnb merken kunnen bouwen zonder grote marketingbudgetten. Marketeers zien dus dat ze hun marketingstrategie moeten transformeren en meer moeten investeren in technologie en mobiel, om directer bij de consument te komen. Ze hebben schaalgrootte nodig en partners die direct inzichten kunnen bieden in data, analytics en resultaten uit klantenservice. Het gaat tegenwoordig om businessdoelstellingen in plaats van merkvraagstukken.

 
Marketeers staan open voor hulp consultants
Volgens een recent onderzoek van Forrester staan marketeers open voor de hulp van consultancy’s voor (digitale) marketing. Bijna driekwart omarmt de consultancy’s en 15 procent zegt zelfs dat deze partijen zeer welkom zijn. Een woordvoerder van Accenture legt in het artikel in Adage scherp uit hoe sterk de markt is veranderd. In 2009 begon de consultancy Accenture Interactive om grote en moeilijke wereldwijde digitale vraagstukken op te kunnen lossen. Daar kwam op een gegeven moment ook marketing bij, dus dat nam men ook op in de business.  ,,We zijn van het klassieke zenden van boodschappen naar interactie met de klant gegaan en daar worden merken nu op gebouwd. Van ervaringen met e-commerce tot hoe men consumenten in fysieke winkels het beste kan bedienen.”

De (traditionele) reclamebureaus en grote adviesfirma’s verschillen nogal in uitstraling en manier van werken. Ze komen elkaar bijvoorbeeld niet tegen in marketingpitches en het werk van de consultancy- of technologiebedrijven is eigenlijk minder zichtbaar of tastbaar. Maar ze werken in feite voor dezelfde klanten en daar kruisen ze elkaar dus wel. En waarom zou je als klant dan niet ook je marketingactiviteiten neerleggen bij PwC of Deloitte? Nu ze ook creativiteit in huis halen, lijkt er geen houden meer aan. Een ander voordeel is dat het al wereldwijde conglomeraten zijn en dus dat ze snel kunnen schakelen. Het is niet ondenkbaar dat er ook dit jaar weer acquisities zullen plaatsvinden van creatieve (digitale) bureaus.

 
Creativiteit combineren met data, research en analyse
Daar ligt nog steeds het voordeel voor de meer traditionele reclamebureaus: de creativiteit is een belangrijke asset. Die heeft altijd centraal gestaan in hun business. Maar bij de meer klassieke reclamebureaus staan de marges onder druk, waardoor ze moeilijker kunnen investeren in innovatie en nieuw talent. Toch zullen ze wel moeten. Het is voor deze bureaus hoog tijd dat ze creativiteit gaan combineren met inzichten uit data, research, analyse, CRM en digitale innovatie. Het zou logisch zijn als de grote communicatiebedrijven als WPP en Omnicom daar de komende tijd fors in gaan investeren. Een andere optie voor de toch niet onvermogende communicatienetwerken is dat ze eens informeren naar een samenwerking of misschien zelfs wel fusie met één van de consultancybedrijven of technologiefirma’s.