Peter Field gaf een online lezing waarin hij adverteerders opriep om 'juist nu' flink te blijven adverteren. Dat is op zich niet zo verrassend, maar er zaten best wat aardige tips bij waarmee een adverteerder als Heineken aan de slag kan.

Het aardige aan deze periode (voor mij als journalist, jullie hebben andere zorgen) is dat je allerlei lezingen kan volgen waarvoor je normaal gesproken enorme bedragen neertikt. Zo rolde er een uitnodiging binnen voor een lezing van Peter Field over wat je moet doen als adverteerder in de huidige crisis. Field maakte in de klassieke reclamewereld furore door samen met collega Les Binet een aantal boeken te schrijven over de effectiviteit van reclame. Het tweetal analyseerde daarbij een databank van Engelse EFFIE-cases van 1998 tot 2016. Ze publiceerden daar de boeken 'The long and short of it', 'Media in Focus: Marketing Effectiveness in the Digital Age' en 'Effectiveness in Context´ over. De kern van hun verhaal is dat adverteerders niet te veel moeten focussen op de korte termijn saleseffecten van online marketing, maar moeten investeren in het merk. De ideale verhouding qua media is ongeveer 60 procent investeren in het merk en 40 in de sales; op die manier zijn de effecten op de omzet en winst het meest optimaal.

Goed verhaal waar je ook kritiek op kunt hebben
De mannen hebben een zeer goed onderbouwd verhaal, maar zijn wel een beetje érg stevig omarmd door de klassieke reclame- en tv-industrie, in elke presentatie van reclamebureaus komen ze wel voorbij. Niet onlogisch natuurlijk want ze houden een vurig pleidooi voor die klassieke tv-filmpjes op klassieke tv-stations en daar eten/aten die bureaus en tv-zenders al jaren van. De uitnodiging van de online lezing was dan ook van The Global TV Group en dat is de internationale lobbyclub van de klassieke tv-industrie (missie van deze club volgens de site: tv promoten en advertisers en journalisten helpen herinneren hoe effectief en populair tv is, alarmbel, alarmbel). De voornaamste kritiek op de onderzoeken van Binet & Field is het feit dat ze gebruikmaken van Engelse EFFIE-cases. Okay, het zijn niet alleen de winnende cases, maar stel dat je als bureau een effectieve case moet inzenden; zou je dan kiezen voor de versie met een klein beetje effect op de omzet of voor die ene topcase? Nee, bij mijn colleges Communicatiewetenschap zouden de boeken van de mannen het zwaar hebben gehad, heel zwaar. Maar goed, het zijn wel onderzoekers die harde omzetcijfers koppelen aan reclame en daar is iedereen naar op zoek in de marketingwereld. 

Het is dus zeker gezaghebbend en interessant onderzoek, maar je moet er gewoon een beetje kritisch naar blijven kijken (zeg maar met een studentikoze bril in plaats van met een zwartomrande versie). Dus zo'n lezing pakken we met liefde mee. Het leverde inderdaad een vurig pleidooi op om juist tijdens de crisis te blijven adverteren, adverteerders zoals Coca-Cola die gestopt zijn in deze crisisperiode krijgen zwaar op hun kop van Field. 'Going dark is heel gevaarlijk'. Het grote probleem is vooral de recoveryperiode in zijn ogen. Terwijl andere adverteerders dan voor relatief weinig hun merknaam, persoonlijke en waarden weer op niveau brengen, zal Coca-Cola dan relatief flink moeten investeren omdat de bekendheid en voorkeuren een beetje zijn weggezakt.

De voornaamste sheet met conclusies van Field over de rol van adverteerders in deze crisis:
1. Raak niet in paniek;
2. Denk niet aan de korte, maar aan de lange termijn;
3. Behoud de Share of Voice (behalve als je echt moet overleven van dat geld);
4. Profiteer van het goedkoper worden van de reclame-euro;
5. Gooi de bestaande merkcampagne niet weg, mensen snappen dat deze eerder is gemaakt;
6. Emoties werken goed tijdens een recessie;
7. Gedrag werkt goed tijdens deze campagne; vraag jezelf af hoe je kan helpen.

De analyse is niet gebaseerd op data uit de huidige periode, maar op cijfers uit de periode 2008 en 2009 toen er ook een crisis aan de gang was. Uit de dataset met EFFIE-cases is een onderscheid gemaakt tussen drie groepen adverteerders: adverteerders die meer gingen investeren, die minder gingen doen en die ongeveer gelijk bleven. Het bleek dat de bedrijven die juist meer gingen adverteren het veel beter deden qua omzet en winst. Ook hier kan je wel wat kritiek op hebben want het zijn weer dezelfde cases. Bovendien is het medialandschap in 2020 wel heel anders dan in 2008 en 2009; destijds zaten social media nog in de beginfase en was TV dus veel dominanter.

Juist nu zichtbaar
Maar goed, er zit wel iets in dat je 'juist nu' zichtbaar moet blijven en vooral moet bouwen aan het merkgevoel. De keuze voor tv als medium lijkt me dan minder van belang trouwens; die emotie kan je inmiddels ook prima op andere manieren overbrengen want jongeren kijken echt steeds minder tv, echt hoor! Interessant is trouwens punt 7: ga ook iets doen als merk! Je zou dit pleidooi dan ook kunnen opvatten als een voorzet om punt 6,7 en 3 te combineren; vooral doorgaan dus met adverteren, maar wel op een inhoudelijke manier aandacht besteden aan wat je als bedrijf doet tijdens de crisis.

De Heineken documentaire over horeca-ondernemers
Laten we daar eens over verder denken; stel je bent een grote adverteerder als Heineken. Dan heb je te maken met een deel van jouw klanten - horeca-ondernemers - die het loodzwaar hebben. Wat kun je doen voor hen en wat laat je daarvan zien? Nu heeft Heineken een klassieke proost-Zoom-we zijn allemaal een-film, maar dat kan wel iets inhoudelijker. Wat doet Heineken voor jouw stamkroeg waar je nu pas weer op een terras kan zitten? Daar hebben ze jarenlang veel euro's verdiend, maar helpt het wereldmerk die ondernemers een beetje? Betaalt het een deel van het werkgeversdeel dat de ondernemers moeten betalen om hun personeel door te betalen, komt het met masterplannen om de verloren maanden goed te maken, pakt het een andere rekening op? Misschien doet Heineken dat wel hoor, maar we zien er zo weinig van. Dat verhaal van hoe Heineken jouw stamcafé helpt zou ik graag willen zien. Ja, dat mag best in het blok rond Beau voor ons als oude tv-kijkers, maar je kan ook aan alternatieven denken. Waarom maakt het geen geweldige documentaire over hoe tien horeca-ondernemer er weer bovenop komen? Over de power van ondernemerschap en hoe ze daar zelf een beetje bij helpen.

En jullie als adverteerders? Vertrouwen jullie volledig op de analyses van Mark Ritson en Field die verstandige dingen zeggen, maar online ook te nadrukkelijk negeren. Nee toch? Jullie gaan daar toch met open blik in en zien de lijntjes lopen als verstandige mensen? Scott Galloway luisteren en lezen, Gary V in de gaten houden en zeker dat geweldige boek lezen van Joris Groen en Bas Wouters genaamd 'online invloed'. Dan kun je na afloop gewoon lekker je eigen conclusies trekken over de perfecte marketing- en mediamix.