Candid. Platform
for growth.

FTM: 'Het zou makkelijker zijn om door te groeien naar 50.000 abonnees door activistisch te zijn'

paywallklein

Jan-Willem Sanders is uitgever bij Follow The Money, het platform dat veel nieuws bracht over Sywert van Lienden.  We spreken hem over het businessmodel dat gebaseerd is op het binnenhalen van betalende abonnees. En over de buitenlandplannen….

Door Bas Hakker

Jullie zijn veel in het nieuws de laatste tijd. Scheelt dat abonnees?
,,We staan nu op 28.186 terwijl dat er een week geleden nog 27.500 waren. We hebben een duidelijke strategie waarin de kwaliteit van de verhalen de basis is. Onze investeringen gaan dan ook vooral naar het aantrekken van ervaren journalisten. Want hoe beter de verhalen, hoe meer abonnees we binnenkrijgen. Daarom hebben we ook een zogenaamde 'time based paywall' waarbij bezoekers op de dag van publicatie onze artikelen kunnen lezen zonder abonnement. Daarna moet je gratis proeflid worden of abonnee.''

Dat heb jij geïntroduceerd toch? Eerst stond er een hoge betaalmuur en jij zei: we bouwen een tussenkamer in met twee deuren 'abonnee' en 'ik wacht nog even'.
,,Tien jaar geleden was ik betrokken bij de introductie van de paywall van het FD waarbij je, in ruil voor registratie, tien artikelen gratis krijgt. Dat werkte goed; je kreeg een hele grote database van mensen met 'iets van interesse'. Op die basis ben ik strategieën gaan ontwikkelen met als basis: voordat je abonnementen verkoopt, moet je eerst relaties bouwen. Je moet dus heel hoog in jouw funnel een registratiemuur neerzetten en niet heel laag een paywall. De CEO van New York Times zei ooit: we need to transform our articles into an engine of engagement. Zo werken wij ook. Na een dag kan je een verhaal niet meer lezen, dan kunnen mensen ons een maand gratis lezen als ze wat gegevens achterlaten zoals een mailadres. In die maand is het dus aan ons om van hen een jaarabonnee te maken en dat gebeurt veel via de nieuwsbrief.''

Is zo'n businessmodel voor elke mediatitel anders?
,,Je moet weten waarom mensen toegang willen. Wil je verhalen lezen of wil je een missie mogelijk maken? Bij ons is de motovatie: jullie maken zulke goede stukken, er moet meer van dit soort werk komen.''

Jullie model is dus geen oplossing voor de kranten?
,,Kranten werken met het 'gratis een paar verhalen-model' en dat is verstandig. Ondertussen heeft Vrij Nederland onze strategie overgenomen en het Duitse Krautreporter heeft interesse. Bij het ontwikkelen van je betaalmuur moet je vooral letten op jouw redactionele ritme: heb je een verhaal per dag of meerdere? Ik snap daarom VN wel dat het dit ook probeert.''

Ben je niet teveel een merk aan het bouwen door dat aspect van die missie? De Correspondent mikt heel erg op de millennial uit de stad. Daardoor creëer je ook een bubbel.
,,Goed punt, we hebben het daar vaak over. In de aanloop naar de verkiezingen hebben we van alle politieke partijen uitgezocht hoe ze aan hun geld komen. Dat presenteerden we in een serie per partij en na het SP-verhaal kregen we twee opzeggingen van mensen die zeiden: jullie zijn te rechts geworden. Een week later waren we een ultralinkse club geworden toen we over de PVV schreven. Ik weet dat bij ons van links tot rechts abonnee is en daar zijn we trots op. We hebben als missie ook: onze verhalen bevestigen niet wat jij vindt. Het zou makkelijker zijn om door te groeien naar 50.000 abonnees door activistisch te zijn, maar dat willen we niet. We zijn een neutraal merk. Als uitgever heb je drie dingen nodig in mijn ogen: goede journalisten, een sterk merk en publiek. Op basis daarvan bouw je aan uitgeefproposities en wij zeggen: onafhankelijkheid is essentieel en dat ben je het meeste als je door zoveel mogelijk mensen wordt betaald. Ons merk gaat ook over radicaal onafhankelijk zijn.''

Binnen zo'n model passen branded content en advertenties niet?
,,Nee. Wij zijn radicaal onafhankelijk en dat betekent dat we nooit geld verdienen aan adverteerders. We hebben iemand zitten op de Shell-papers en dan kunnen we niet in een andere hoek een redacteur hebben die voor geld schrijft over de groene ambities van Shell.''

Ik snap het bij branded content, maar wat is er mis met een goede advertentie? Die muren tussen redactie en marketing zijn daarvoor toch stevig zat?
,,De journalistiek van de toekomst is volgens mij advertentievrij. Uiteindelijk levert het immers een sterker product op voor jouw publiek. Kijk wat je allemaal moet doen voor de 10 euro die de Volkskrant extra verdient aan online advertentie-inkomsten per lezer. Zou die lezer echt geen 10 euro meer op die 200 euro abonneekosten willen betalen? Een kwaliteitstitel als NRC kan zeggen: ons publiek is zo waardevol dat we geen data verhandelen, maar generieke titels moeten zoveel weggeven.''

Bij jullie komt 75 procent van de inkomsten uit abonnees en daarnaast ontvang je nog wat subsidies en schenkingen. Ik kan me wel voorstellen dat er een grens zit aan de groei. In Nederland ben je op een gegeven moment wel klaar.
,,De Correspondent heeft 72.000 abonnees dus dat is twee en half keer zo groot als wij nu zijn en ik denk dat we even groot kunnen worden op termijn. Het jaar 2020 was het eerste jaar dat we zwarte cijfers schreven en vanaf nu kunnen we gaan investeren in hele goede onderzoeksjournalistiek. We werken bijvoorbeeld aan een serie over de geldstromen van gemeenten en dat zie ik ons ook wel in het buitenland doen.''

Is het buitenland sowieso een logische volgende stap? Je hebt het uitstekende boek over De Correspondent in de VS goed gelezen en dacht: dat kunnen wij beter.
,,Mede daardoor zijn we wel voorzichtig. Onze strategie zou anders zijn dan The Correspondent namelijk: eerst goede verhalen maken en dan langzaam gaan groeien en niet eerst een publiek opbouwen en dan pas verhalen maken. We hebben laatst bijvoorbeeld een vertaling laten maken van ons verhaal over de belastingroute van Pfizer en dat is viraal gegaan op Reddit. Ik kan me voorstellen dat we op een gegeven moment ook geld vragen voor zo'n verhaal.''

Wat was de grootste les uit het boek?
,,Er was Bij The Correspondent een te groot verschil tussen waarvoor mensen dachten te betalen en wat het echt bleek te zijn. Ze dachten te betalen voor een redactie in de VS, maar het bleek een uitbreiding van de redactie in Amsterdam. Verder hadden ze 'pay as you like', werden abonnementen niet automatisch verlengd en was een groot deel van het publiek dat betaalde voor de internationale versie afkomstig uit Nederland Dat was dus een recept dat niet ging werken. De route bij ons zou zijn: eerst goede content, een internationaal publiek opbouwen en dan kijken wanneer we geld vragen.''

Nog een vraag: hoe groot is de rol van nieuwsbrieven bij jullie?
,,Mijn achtergrond is e-mailmarketing en het voordeel is natuurlijk dat die lijst van jezelf is. Bij ons hoort e-mail marketing vooral bij de fase waar lezers ons een maand gratis kunnen lezen. Daarnaast gebruiken we de nieuwsbrief verder om lezers te segmenteren per interesse, wij schrijven over een breed scala aan onderwerpen. Niet al onze abonnees vinden alle onderwerpen interessant. Daarom spelen onze nieuwsbrieven een belangrijke rol in de distributie van onze artikelen. Als wij een artikel publiceren over de jeugdzorg, dan sturen wij dat naar lezers die hebben aangegeven artikelen over de zorg interessant te vinden.''

Is de conversie groot tussen de tijdelijke nieuwsbrieflezers en de abonnees?
,,De helft van onze nieuwe leden komt uit de route via de nieuwsbrief. We zien dat de mensen die via de nieuwsbrief ons product leren kennen veel meer de neiging hebben om lang abonnee te worden. De kwaliteit van de toestroom is dus goed.''