Candid. Platform
for growth.

Waarom bedrijven als Coolblue en Thuisbezorgd groeien

coolbluebus

Natuurlijk zijn zaken als een duurzaam imago, nieuwe medewerkers en enthousiaste leveranciers belangrijk, maar als we heel diep in jullie hart kijken dan zal 'groei' altijd een doorslaggevende factor zijn in jullie strategie. We stelden drie experts de overzichtelijke vraag: Wat is het geheim van groei?

Onlangs verscheen daarover een heel interessant boek; twee hoogleraren bestudeerden de factoren die ervoor zorgen dat bedrijven zoals Coolblue en Thuisbezorgd zo hard groeiden de afgelopen jaren. Met een van de schrijvers hebben we het over die factoren, maar ook over de marketingstrategie die bij deze groei hoort. Justin Jansen is hoogleraar Ondernemerschap aan de Erasmus Universiteit. Samen met collega Tom Mom doet hij al meer dan 20 jaar onderzoek naar succesvolle Nederlandse groeibedrijven. De bevindingen van talloze interviews met mensen bij Coolblue, Jumbo, Take Away en nog vele andere bedrijven bundelden zij in het boek 'Naar een gezond groeibedrijf in vijf stappen'.

Groeikansen zien
,,Belangrijk is dat je de ontwikkelingen in de gaten houdt en de vertaling maakt naar jouw bedrijf,'' zegt Jansen. ,,Bedrijven hebben moeite om die groeikansen te zien en als ze die wel zien dan kunnen ze die niet koppelen aan hun eigen bedrijf. Ze maken grote plannen om in te spelen op trends, maar die zijn te groot om uit te voeren. Gezonde groeibedrijven zoals Coolblue en Thuisbezorgd verbinden trends aan hun bedrijven, aan bestaande klanten en maken daarna pas de stap. Daarmee verkleinen ze het afbreukrisico.'' Het is dus een balans zoeken tussen de groei zien en bij jezelf blijven? ,,Zeker, de kansen moeten passen bij jouw mensen en vaardigheden. Je kunt bepaalde trends waarnemen - verdienmodellen gaan naar online, duurzaamheid, meer product as a service bijvoorbeeld - en dan moet je beslissen welke competenties je daarvoor inzet.''

Zonnepanelen van Coolblue
Een goed voorbeeld vindt hij Coolblue. ,,Het is geen toeval dat het energie gaat leveren. Dat is een markt die enorm in opkomst en Coolblue koppelt daar hun bestaand structuur aan. Simpel gezegd: dat de mensen met zonnepanelen ook korting krijgen op de wasmachine.'' De aangehaalde bedrijven maken kleine stapjes vooruit in die nieuwe markt die ze veroveren. Ze stappen niet opeens rigoureus over, maar maken stappen op het nieuwe terrein terwijl ze het oude niet verwaarlozen. ,,Als je daar elke dag mee bezig bent dan kun je op de lange termijn jouw bedrijf veranderen.'' Justin Jansen legt uit dat de Pieter Zwarts en Jitses Groen van deze wereld daarbij niet op hun buikgevoel afgaan. ,,Ze zien de aanvragen naar duurzame producten toenemen en daar doen ze iets mee. Ze merken het op en gaan aan de slag. Zwart gaat geen grote plannen schrijven, maar een zonnecel leveren om te kijken hoe het allemaal werkt. Snel kleine stapjes maken, leren en aanpassen. Zij denken ook echt vanuit de klant; hoe kun je hen verder helpen?''

Marketingstrategie op basis van lange adem
Is een marketingstrategie daarbij ook iets van de lange adem? Eerst zorgen dat de processen kloppen en dan groots vertellen? ,,Klopt, je moet het allemaal rustig opbouwen. Bij Picnic kom je eerst op een wachtlijst voordat je klant wordt. Niet om te pesten, maar om eerst de organisatie op orde te brengen. Hello Fresh wilde in het begin snel groeien, zette daarvoor veel marketing in, maar de organisatie was daar nog niet klaar voor en nu gaat dat weer prima. Grootschalige marketingcampagnes kosten veel geld dus daar moet je voorzichtig mee zijn. Het eerste nieuws dat Pieter Zwart bekendmaakte over Coolblue was dat hij 1000 installateurs zocht. Dat was het eerste signaal, maar het duurt nog even voordat ze een grote marketingcampagne ontwikkelen.''

Piet Hein Smit is oprichter van reclamebureau XXS Amsterdam. Met zijn bureau werkte hij veel voor challengers die de ambitie hadden om te groeien. Denk aan: Route Mobiel en easyjet. Hij heeft wel observaties over bedrijven die hard groeien:
- Bedrijven die creativiteit in het DNA hebben zitten, zijn effectiever dan bedrijven die het inkopen;
-Bedrijven die zoals Sinek beschrijft redeneren vanuit de why zijn effectiever dan bedrijven die het over het how en what hebben;
- En last but not least; bedrijven die het intern echt beleven, zijn succesvoller dan window dressers.

We try harder
Tien jaar geleden schreef XXS het boek 'vlinder in de boksring' ter ere van het 15-jarige bestaan. ,,Dat boek was een ode aan alle challengers waarvoor XXS onder anderen heeft mogen werken. De uitvinder van challengen was niet Pepsi, maar Avis. We try harder is een van de eerste en meest succesvolle marketingcases uit de reclamegeschiedenis. En waar we achter kwamen bij het bestuderen van deze case is dat de campagne van oorsprong een interne campagne was. We try harder was erop gericht het bedrijf te transformeren van een niet zo succesvolle speler. De resultaten zijn waanzinnig imposant en is het bewijs dat effectieve marketingcommunicatie intern start. Als het een toneelstukje op TV is, zoals we vooral de supermarkten zien vertonen, prikken we daar met z'n allen echt doorheen. We zitten in de nadagen dat we met een overdosis GRP's en massamedia effectief kunnen beïnvloeden. Maar mijn overtuiging is dat het effectiever kan als het ook echt klopt met wie je bent en waarvoor je het doet. De greenwashing is zo wel een beetje tot een einde gekomen, en verworden tot een hygiënische factor. Als je het nu nog niet bent, ben je sowieso af.''

Zo zie je steeds vaker bedrijven uiterst succesvol groeien, zonder een overkill aan communicatie, zegt Smit. ,,Picnic is er een prachtig voorbeeld van. Je ziet ze niet in de sterkblokken en de supers in de sterblokken liggen er toch wakker van? Hoe dat komt? Beter luisteren in plaats van zenden.''

Creativiteit niet onderschatten
En dan die creativiteit. Wat bedoelt hij daarmee? Zijn creatieve bedrijven succesvoller?
,,Zeker….Vergelijk Coolblue met Bol.com. Coolblue heeft creativiteit in de top van de onderneming geborgd. En vanaf de start uitgedragen. Of het nou de titel of de deur van de oprichter is of kopt op de bus. Het is een ontwapenend vrolijke karaktereigenschap van het merk. En als dat klopt met de oerdrift van de onderneming, het leven een beetje leuker maken klopt het inderdaad als een bus. Bij bol.com is de ziel er al een tijdje uit. Dat gaat vaak gepaard met het vertrek van de oprichters. Het is een rationeel bedrijf geworden met grote massamedia budgetten. En toch is coolblue succesvoller.''

Hoe zit het met de effectiviteit van tv-commercials? ,,Daar is heel veel over te zeggen. We kennen sinds een jaar of tien de scanner waar we de hersenwerking in pre test kunnen meten. We kennen sinds kort ook het voorspellende model waarmee Sue nu samen met Klaas Dijkhoff en Bas Erlings stevige zoden aan de dijk aan het zetten zijn. We hebben lang met ze samengewerkt op diverse campagnes en weet uit ervaring dat dit wel de volgende hoge school voor effectiviteit is.''

Goede tip natuurlijk; even een berichtje sturen naar Bas Erlings van Sue. Hebben zij echt een ideaal model voor groei te pakken?
Denk jij dat bedrijven extra hard kunnen groeien door de inzet van marketing?
,,Ik denk dat marketing uiteindelijk alleen maar een impactvolle vertaling is van je strategie en tactiek. Potentiële klanten nemen de beslissing welk merk ze leuk vinden of welk product ze kopen vrijwel volledig onderbewust. Bedrijven die dit snappen en hier op inspelen doen het altijd beter. Ik denk dat de bedrijven zoals Coolblue precies weten wie ze zijn, wat de job to be done van hun klanten is. Dat je de praktische zaken van het leven uitbesteedt aan Coolblue zou dat kunnen zijn. En dat je dat zonder gedoe wil en met en glimlach. Dat is de onderliggend motivatie waarom iemand iets wel of niet koopt, de rol van je product in het leven van iemand en dat allemaal op onderbewust niveau. Als je precies weet hoe je de job to be done en de indentiteit in woorden in beelden en handelen tot leven gebracht wordt dan kun je gaan besluiten dit ook in marketing te vatten om de groei te versnellen. Dus het antwoord is ja, mits er eerst aan de andere voorwaarden voldaan wordt.''


Kan je marketing per definitie inzetten voor groeien of blijft het altijd een beetje gokken of en wat er werkt?
,,Als je niet precies weet en uitvoerig getest hebt welke woorden en beelden bij je potentiële klanten in hun onderbewustzijn op de juiste knoppen drukt dan is het een gok. Als je dit wel weet is het geen gok en krijg je grip op de uitkomst. Dit is ook iets waar we klanten vaak bij helpen. Ik zie nog steeds grote bedrijven die miljoenen uitgeven zonder dat ze precies weten hoe ze op de juiste onderbewuste knoppen drukken bij hun klanten. Dat lijkt me zonde.''

Hoe werkt zo'n effectieve strategie?
,,Je zult allereerst moeten uitvinden wat de echte job to be done van je product of merk is voor een klant. Dus niet wat ze op ratio zeggen waar ze behoefte aan hebben. Maar de behoefte in hun onderbewustzijn waar je een antwoord op hebt. En je moeten vinden en tot leven wekken wat het over je potentiële klant moet zeggen dat hij klant van jou is. Welk signaal wil hij hiermee afgeven aan zijn omgeving. Als je dat weet ga je dit met prototypen en testen tot leven wekken net zo lang tot je het helemaal perfect hebt. Vervolgens kun je dan als bedrijf prima een reclamebureau sturen op je creaties te leveren die echt werken en die je vervolgens ook test om te zien of ze inderdaad in het onderbewuste van je klant doen wat ze moeten doen. Als je dit strak hebt komt de rest vanzelf.''

Is er een case waarbij die groei vooral door marketing werd bereikt?
,,Zeker. Er zijn sowieso uit de buitenlandse politiek veel voorbeelden. Ik word altijd heel enthousiast van het Red Bull voorbeeld. Een drankje dat als extreem vies uit de test kwam. Ze hebben de smaak niet aangepast. Maar ze hebben het blikje kleiner gemaakt. De prijs omhoog gegooid en het drankje superpowers toegedicht. En die superpowers daar verkopen ze het op. En onderbewust denken mensen dat het wel heel effectief moet zijn omdat het vies is, in een kleine hoeveelheid verkocht wordt en duur is. Ik ben geen fan van het product. Maar de marketing is meesterlijk.''

Conclusie: zonnepanelen met een glimlach
Okay, even terug naar de basisvraag van dit verhaal: hoe werkt groei precies? Justin Jansen dook diep in de groeicases en zijn conclusie is: groeibedrijven kunnen perfect hun eigen business koppelen aan de markttrends. Ze zien de grote ontwikkelingen en passen hier de strategie op aan. Piet Hein Smit van XXS voegt daar aan toe dat groeibedrijven vaak goed snappen waarom ze op aarde zijn, welke behoefte ze vervullen en dat ze deze behoefte goed kunnen vertalen in hun marketingcampagnes. Bas Erlings' verhaal past daar moeiteloos bij. Als je wilt groeien moet je als basis goed weten waarom mensen jouw product kopen, welke behoefte vervul je op abstract niveau en daar moet de campagne over gaan? Zouden we dan al een voorzet kunnen geven voor een nieuwe Coolblue-campagne? Iets van: niet te ingewikkeld en hoogdravend doen over duurzaamheid? Gewoon lekker zonnepanelen op je dak leggen met een glimlach…