Candid. Platform
for growth.

Wat ondernemers wel en niet mogen op marketinggebied

meindersma-web_ElineSchuurmans_20200727_0089 Foto Eline Schuurmans

Of het nu om gratis weggevers gaat of om het werven van nieuwsbriefleden: online jurist Charlotte Meindersma ziet verschillende merken, bedrijven en influencers juridisch gezien regelmatig de mist ingaan. We vragen haar: welke fouten worden er gemaakt en wat is wel een eerlijke manier om klanten aan te trekken of je product of merk in de spotlight te zetten? Haar nieuwe boek - Echt ondernemen – Bemoei je met je eigen zaak! –  is vanaf 9 augustus te bestellen. 


Er zijn tegenwoordig heel veel middelen en manieren om je product of dienst bij je doelgroep onder de aandacht te brengen. Hierbij wordt alleen helaas nogal eens de wetgeving genegeerd of vergeten. Online jurist Charlotte Meindersma van Charlotte's Law ziet het regelmatig fout gaan. ,,Zo zijn er de laatste tijd veel merken en bedrijven die hun product of dienst 'gratis' noemen, terwijl het helemaal niet gratis is. Dat je niet mag beweren dat iets gratis is als dat het eigenlijk niet is, staat letterlijk in het Burgerlijk Wetboek. Noem je iets gratis? Dan mag je alleen onvermijdelijke kosten in rekening brengen om het product bij iemand te krijgen of door iemand op te laten halen. Iets gratis noemen en verzendkosten rekenen, mag dan ook wel. Iets gratis noemen, en verpakkingskosten rekenen, mag niet.''

Gratis als marketingtool
Daarnaast ziet Meindersma vaak dat een product of dienst 'gratis' wordt genoemd, terwijl de consument vervolgens aan een abonnement vastzit. ,,Als marketingtool lijkt een woord als 'gratis' lekker te werken, maar het is natuurlijk allesbehalve gratis als je iets krijgt om vervolgens vanaf de volgende maand aan een betaald abonnement vast te zitten dat je zelf weer moet opzeggen. In dit geval moet je letterlijk vermelden dat de eerste levering gratis is en welke kosten er bij toekomstige leveringen komen kijken."

Eerlijk tegen je klant
Als je dus eerlijk bent en alles goed uitlegt en de juiste informatie geeft, is er niks aan de hand, gaat Meindersma verder. ,,Als je goed nadenkt, is dat ook precies wat je zou moeten willen voor je klanten. Doe je dit niet, dan neem je de klant eigenlijk in de maling. Naast het feit dat het ethisch simpelweg niet verantwoord is, is dit ook allesbehalve de manier om klanten op de lange termijn aan je te binden. Door mensen er op deze sneaky manier in proberen te luizen, krijg je alleen maar eenmalige klanten die je nooit meer terugkrijgt. Grote kans dat ze ook iets over jou gaan delen in negatieve zin. En vanuit onderzoek weten we dat negatieve ervaringen tien keer makkelijker gedeeld worden dan positieve. Daarbij is het veel lastiger om nieuwe klanten aan te trekken dan bestaande klanten terug te laten komen. Vanuit juridisch en marketingoogpunt is dit allesbehalve dé juiste manier. Genoeg redenen dus om gewoon eerlijk en goed te informeren."

Garanties die je niet kunt geven
Wat de online jurist ook opvalt, is dat er veel partijen zijn die zaken beloven over hun product of dienst die ze helemaal niet waar kunnen maken. ,,Of het nu coaches, dienstverleners of productaanbieders zijn: ik zie heel veel garanties langskomen, die je helemaal niet kunt geven. Je moet jezelf altijd afvragen of het daadwerkelijk voor iedereen klopt en aantoonbaar is. Je kunt bijvoorbeeld niet stellen dat 'de consument zich door jouw product te gebruiken rustiger gaat voelen', als je niet zeker bent dat dit voor iedereen geldt. In dat geval kan je dit niet stellen als vaststaand feit. Wat je wel kunt doen, is aangeven dat er bijvoorbeeld vanuit een testpanel is gebleken dat zoveel mensen dit hebben ervaren. Een zin als: 'De mensen die dit gebruikt hebben, ervaren dit…', mag dus wel.''

Levensduur
Dit geldt bijvoorbeeld ook voor productduur, gaat Meindersma verder. ,,Als je bijvoorbeeld reclame maakt voor een laptop en stelt dat de batterij een bepaalde levensduur heeft, zijn er veel factoren die hierop van invloed zijn. Want iedereen gebruikt zijn laptop weer anders en dat heeft ook invloed op de levensduur. Je kunt dus niet in zijn algemeenheid stellen dat jouw laptops een bepaalde levensduur hebben, maar moet er altijd voor zorgen dat de consument alle benodigde informatie krijgt. Hetzelfde geldt voor een lamp. Die heeft een aantal branduren. Leg je hierbij uit van hoeveel gemiddeld aantal branduren per dag je uitgaat, dan is er niets aan de hand.''

Leveringsvoorwaarden
Waar bedrijven ook vaak de mist mee ingaan, zijn leveringsvoorwaarden stellen waarvan je niet met zekerheid kunt zeggen dat je die ook daadwerkelijk haalt, vertelt Meindersma verder. ,,Zo is Coolblue weleens op de vingers getikt, omdat ze hadden aangegeven dat ze ervoor konden zorgen dat een product dat voor 23.59u besteld was, nog de volgende dag in huis zou zijn. Tenzij je dit echt zelf bezorgt en hier zeker van bent, kun je dit niet beloven. Je kunt wel aangeven dat een product binnen een bepaalde tijd wordt verzonden. Dus 'Voor 20.00u besteld, dezelfde dag nog verzonden' bijvoorbeeld. Maak dus geen loze beloftes of beloftes waarvan je niet zeker bent of je ze wel kunt waarmaken. Probeer je er iets van te maken wat je niet kunt garanderen, dan heb je een probleem."

Winacties
Winacties zijn ook een marketingtool die online en via sociale media graag worden ingezet. Op dit gebied zijn twee zaken belangrijk om rekening mee te houden, vertelt Meindersma. ,,Aan de ene kant hebben we de wet die hierover iets zegt en aan de andere kant de sociale media die in dit geval ook hun eigen regelgeving hebben. Zo mag je op Instagram en Facebook niks doen waarmee je volgers op een manipulatieve manier probeert aan te trekken. Je mag best open vragen om een reactie, like of om jou te volgen. Maar je mag dit niet als voorwaarde stellen om mee te doen aan een winactie. Dus geen 'Volg dit account en maak kans op. Daarnaast is in de wet vastgesteld dat als het om winacties gaat je hier best voorwaarden aan mag verbinden. En vanaf een bepaald bedrag is het zelfs verplicht om voorwaarden aan je winactie te stellen. Check dus vooraf goed hoeveel waarde jouw prijs heeft. Hoe groter de prijs, hoe belangrijker er voorwaarden aan te verbinden. Weet ook dat er vanaf een bepaalde hoogte van de prijs belasting betaald moet worden."

Voorwaarden winactie
Waar moet je rekening mee houden bij het opstellen van voorwaarden voor een winactie? ,,Leg hierin uit hoe het precies werkt: wanneer vindt de trekking plaats, hoe word je hiervan op de hoogte gehouden, wat is de waarde van de prijs? Het is ook logisch dat je dit soort informatie deelt. Grote kans dat je hier anders sowieso vragen over krijgt of mensen teleurstelt als niet duidelijk is welke voorwaarden er zijn om te winnen." Daarbij is het ook van belang dat er daadwerkelijk een trekking plaatsvindt, benadrukt Meindersma. ,,Wat nog weleens voorkomt, is dat er een trekking wordt gedaan en er geen contact te krijgen is met de winnaar. Zorg daarom altijd voor een back up plan, dat je deelt in de voorwaarden. Bijvoorbeeld: Als we binnen twee weken geen contact krijgen met de winnaar, gaat het naar de volgende op de lijst..."

Loting
Lootjes verkopen om mee te doen aan een winactie mag niet; hoe laag het bedrag ook is, gaat de online jurist verder. Wat wel mag, is iets als: 'Als je deze dienst of dat product koopt, doe je mee aan een winactie voor een extra product, dienst, tegoedbon of wat dan ook." Een andere veelgemaakte fout die Meindersma regelmatig online voorbij ziet komen, zijn kortingsacties weggeven op boeken. ,,Je mag niet zelfstandig besluiten om op boeken korting weg te geven. Kortingsacties moeten namelijk altijd eerst gemeld worden bij het Commissariaat voor de Media. Dan mag het wel. Dit gaat steeds vaker mis, ook omdat er een groeiend aantal zelfstandige uitgevers zijn en ondernemers die het leuk vinden via hun website boeken van andere auteurs te verkopen en dit blijkbaar niet weten. Zo gaf The Green Happiness eens korting op hun gehele assortiment, ook de boeken. Dat mag niet, daarvoor werden ze op de vingers getikt. Net als een schaakwinkel die korting gaf op een serie schaakboeken."

Gratis weggeven bij boek
Je ziet ook dat steeds meer auteurs tijdelijk iets extra's weggeven bij hun boek. Dit mag onder bepaalde voorwaarden, vertelt Meindersma. ,,Ik zie regelmatig auteurs voorbij komen die bij hun boek een training weggeven als het boek in een specifieke winkel of op een specifieke site wordt verkocht. Dat mag niet. Als je iets gratis weggeeft bij een boek, dan moet dat voor iedereen beschikbaar zijn die het boek koopt. Niet alleen bij één specifieke (online) winkel."

Christine le Duc
Meindersma noemt Christine Le Duc als voorbeeld. ,,Zij verkochten de Fifty Shades of Grey boeken en bedachten hier een speciale kortingsactie bij: een setje handboeien voor 0,09 cent, in plaats van de normale waarde van 9,99 euro. Vervolgens kregen ze een boete van het Commissariaat voor de Media. Die stelde namelijk dat dit niet mag, omdat het ook als kortingsactie binnen de boekencategorie geldt, en ze de kortingsactie niet hadden aangemeld. Daar kregen ze uiteindelijk een boete á 15.000 euro voor."

Recensies en reviews
Op het gebied van recensies en reviews, wordt ook nog weleens een misser gemaakt. Terwijl het ook hierbij volgens Meindersma heel simpel is: ,,Stel dat je alleen maar positieve reacties wilt plaatsen, dan mag dit gewoon. De belangrijkste regel hierbij is dat je dit wel duidelijk vermeldt. Ook als je mensen een korting hebt beloofd of iets gratis hebt gegeven om te reviewen. Het mag, maar alleen als dit erbij staat. Je mag dus heel veel, als je er maar open over bent."

Gratis producten en influencers
Bij samenwerkingen met influencers ziet Meindersma dit regelmatig fout gaan. ,,Bewust of onbewust beïnvloedt het krijgen van gratis producten of diensten jouw mening hierover. Grote kans dus dat als een influencer iets gratis krijgt, hij of zij er anders over denkt dan wanneer er een bepaald bedrag voor betaald moet worden. Daarom is de regel ook dat altijd duidelijk aangegeven moet worden als je iets gratis hebt gekregen. Influencers die stellen dat ze iets pas #spon vinden als ze ervoor betaald krijgen, hebben hierin dus geen gelijk. Door namelijk niet te vermelden dat je iets cadeau hebt gekregen van een merk, wek je ook nog eens de indruk bij de consument dat je het gewoon gekocht hebt. Heel veel influencers zetten er helemaal niks bij. Dat mag dus niet. Het gaat erom dat iemand die jouw bericht leest, begrijpt hoe het precies zit. Plaats je op Instagram een Story-reeks van meer dan twee? Dan is het voldoende om het bij de eerste en de laatste story te plaatsen."

Affiliate links
Zijn er verder nog regels waar influencers rekening mee moeten houden? ,,Heel veel meer verplichtingen dan vermelden of ze het gratis of wel voor een product betaald hebben gekregen, zijn er niet. Ook bij affiliate links moet erbij worden vermeld dat het om een betaalde link gaat. Wat dat betreft maakt het niets uit dat de consument hiervoor niets hoeft te betalen. Ook hierbij geldt dat de influencer positiever kan zijn, omdat hij of zij ervoor betaald krijgt. Volgers stellen die eerlijkheid ook op prijs en snappen ook dat reclame erbij hoort." Verder mag er heel veel, aldus Meindersma. ..In theorie mogen influencers zelfs positief zijn over een product terwijl zij dat privé misschien helemaal niet zo fantastisch vinden."

Andere merknamen gebruiken
Ook op het gebied van andere merknamen gebruiken in jouw voordeel, gaat er nog weleens iets mis, weet de online jurist. ,,Vaak gaat het om beginnende merken die hopen aan te haken bij grotere merken en zo meer bekendheid te creëren. Simpelweg omdat je daarmee meer mensen aantrekt en zo je autoriteit verhoogt. Door die merkassociatie kunnen mensen jou als beter of belangrijker zien. Stel bijvoorbeeld dat je een sokkenmerk hebt en vervolgens mensen in promotiebeeldmateriaal jouw sokken in Nike sneakers laat zien, dan haak je aan bij de bekendheid van Nike. Dit kan er uitzien alsof je een samenwerking hebt en als dat niet het geval is, dan mag dit niet. Je mag namelijk op geen enkele manier de suggestie wekken dat je verbonden bent aan een ander merk."

Nespresso koffiecups
Je aansluiten bij een ander merk mag alleen als je heel specifiek compatibel bent met een bepaald product, legt Meindersma uit. ,,Als je bijvoorbeeld koffiecupjes maakt die alleen in een Nespresso-apparaat kunnen, dan mag je vermelden dat ze geschikt zijn voor een Nespresso apparaat. Kijk hierbij alleen uit dat je nooit de verwachting wekt dat deze cupjes ook daadwerkelijk van Nespresso zijn. Dus nooit het merk heel groot vermelden. In het geval van tablet of telefoonhoesjes geldt dit ook. Als je bijvoorbeeld een hoesje hebt ontwikkeld voor de nieuwste iPhone die op geen enkele andere telefoon past, dan mag je dit erbij vermelden. Past het op alle mobiele telefoons of tablets dan mag je het nooit een iPad, iPhone of Android hoes noemen. Alleen onder de vermelding 'geschikt voor'. Op die manier gebruik je merknamen informatief en niet als branding."

HEMA
Merken en bedrijven maken vaak online ook graag gebruik van enthousiaste consumenten en de posts die zij plaatsen over het desbetreffende merk of bedrijf, aldus Meindersma. ,,HEMA doet dit bijvoorbeeld vaak. Die reposten foto's op Instagram van klanten die hun producten gebruiken. Volgens de wet mag je gebruik maken van de functies die een sociaal medium aanbiedt. Aangezien Instagram geen deelknop heeft, moet je de klant steeds toestemming vragen. HEMA heeft op een bepaald moment aangegeven dat ze hiermee op zijn gehouden, omdat in z'n algemeenheid eigenlijk alle klanten het heel tof vinden. Inmiddels vragen ze daarom alleen nog expliciet om toestemming als het om kinderen gaat."

Als er een knop voor is dan mag het
Het valt Meindersma op dat steeds meer bedrijven zo denken en soms zelfs niet eens meer de oorspronkelijke klant taggen, vertelt ze. ,,Zonder toestemming mag je dit soort foto's niet zomaar herplaatsen. Iemand heeft auteursrecht op de foto en de tekst, daar moet je altijd toestemming voor vragen. Helemaal als dit soort content vervolgens ook nog als advertenties in worden gezet. In Story's is de mogelijkheid om een post te delen er wel, dus daar mag het juridisch gezien wel. Net als bij Twitter, LinkedIn en Facebook. Als er een knop voor is, dan mag het."

Nieuwsbriefleden werven
Tot slot gaat het ontelbaar vaak fout bij het werven van nieuwsbriefleden. Op dat punt zijn een aantal zaken van groot belang, vertelt Meindersma: "Als het gaat om het inschrijven voor een nieuwsbrief, dan moet iemand heel bewust ervoor kunnen kiezen de nieuwsbrief te willen ontvangen. Dus niet dat als iemand een e-book heeft gedownload zich daarmee automatisch inschrijft voor jouw nieuwsbrief. Ook niet als je iets gratis krijgt en het vervolgens verplicht om je in te schrijven voor de nieuwsbrief. Die inschrijving moet altijd een vrije keuze zijn. Dus iets als: wil je hierna nog meer interessante e-mails van ons ontvangen? Klik hier om je te abonneren voor onze wekelijkse nieuwsbrief. Zorg ervoor dat het altijd duidelijk is."

Externe partij
Wat ook vaak fout gaat, is dat een nieuwsbrieflid ineens op een lijst van externe partijen komt. Dat mag niet, geeft Meindersma tot slot aan. Je schrijft je in voor één specifiek bedrijf, niet voor andere bedrijven. Op welke manier die ook met elkaar gelinkt zijn. Een klein berichtje van een ander bedrijf in jouw nieuwsbrief mag dan weer wel. Als het maar niet de hele nieuwsbrief overneemt.'' Tot slot moet uitschrijven net zo makkelijk zijn als inschrijven. Er moet dus ook duidelijk vermeld worden waar je je kunt uitschrijven. Het mag ook niet verplicht zijn om extra informatie te moeten geven, bijvoorbeeld waarom jij je uitschrijft. Je mag hier wel om vragen, maar het niet verplichten. De uitschrijving moet ook direct zijn, niet binnen dertig dagen, maar echt meteen ingaan."


Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.