Candid. Platform
for growth.

Shein, de snelst groeiende kledingapp ter wereld

shein

We kenden al (ultra) fast fashion, maar real-time fashion gaat nog een stap verder. Shein, de snelst groeiende kleding app ter wereld, gaat social media af om real-time in te spelen op de laatste trends. Ook in Nederland maakt de app furore. Maar geloof niet alle verhalen die over Shein rondgaan.

Of je hebt de naam nog nauwelijks gehoord of je wordt ermee overspoeld. Wie veel op TikTok of Instagram zit, kan er niet omheen, vertelt auteur en China-specialist Matthew Brennan. Grote namen als Katy Perry werken met Shein om de kleding onder de aandacht te brengen. Veel jonge vrouwen zeggen verslaafd te zijn aan de app vanwege de lage prijzen en het voortdurend vernieuwende aanbod aan kleding.

De snelheid waarmee Shein (uitgesproken als she-in) inspeelt op wensen van consumenten is ongekend. Het bedrijf gaat na wat speelt op social media als Instagram en TikTok, past direct ontwerpen voor kleding aan en laat die binnen enkele dagen uit de fabrieken rollen. In kleine hoeveelheden, want een week later is er weer een ander ontwerp. Het bedrijf, dat in 2020 een omzet had van ruim acht miljard euro, is gevestigd in China, maar verkoopt vooral in Europa, de VS en het Midden-Oosten. In ruim vijftig landen staat de app bovenaan in de shopping categorie van de iOS App Store.

Waar komt Shein echt vandaan?
Shein wordt omringd door geheimzinnigheid. Het bedrijf is weliswaar overal op social media, maar zelfs over de thuisbasis was lange tijd onduidelijkheid. Jarenlang verzweeg het bedrijf dat het uit China komt. Op de website stond dat Shein begon als 'een groep met passie voor mode uit North Brunswick, New Jersey', een onjuiste claim die inmiddels is verwijderd. Het bedrijf opereert in werkelijkheid vanuit de Chinese stad Nanjing.

Ook over het geboorteland van oprichter en CEO Chris Xu is verwarring. Hij zou in de VS geboren zijn en aan Washington University hebben gestudeerd. Maar Chinese media melden dat hij uit de Shandong provincie komt en afstudeerde aan de Qindao University of Science and Technology.

Trouwjurk blijkt schot in de roos
De jaren voor het huidige succes opereert Shein onder de radar. Tot 2012 werken enkele tientallen werknemers aan SEO-projecten en de verkoop van trouwjurken in de VS. Dat laatste blijkt een schot in de roos. Klanten kunnen hun exacte maten op de website opgeven en dan gaat het bedrijf in China aan de slag. De trouwjurken worden in de VS verkocht voor zo'n 20 procent van de lokale prijs. Shein is niet de eerste die dat doet, ook andere bedrijven in China hebben de niche ontdekt.

Naast trouwjurken gaat Shein zich breder richten op mode. Dan begint het bedrijf snel te groeien. De lage prijzen helpen, maar het is vooral de digitale strategie die werkt. Het onlineteam zet in 2011 al influencers in en is pionier met marketing op Pinterest, wat veel traffic oplevert. Ze zijn er ook snel bij met marketing op TikTok, waar ze in 2020 het meest besproken merk zijn. De SEO-achtergrond van oprichter Xu helpt het bedrijf in de aandacht te komen. Het leidt tot het ontstaan van een ongekende online marketingmachine, stelt Brennan vast in een onderzoeksartikel 'Shein: de TikTok voor e-commerce'.

Generatie Z staat centraal
Doelgroep van Shein is Generatie Z, die met de smartphone is opgegroeid. Dat is bekend terrein in China, waar jongeren het gewone web hebben overgeslagen en alleen nog maar apps op hun smartphone gebruiken. Het bedrijf krijgt voor elkaar wat veel merken niet lukt: westerse shoppers naar hun app trekken in plaats van naar de website. De concurrentiestrijd wordt gevoerd waar Chinezen op hun best zijn, namelijk mobiele apps, concludeert Brennan. De cijfers voor de VS bevestigen dat: Shein heeft een veel hoger percentage verkeer via de app dan zijn Amerikaanse concurrenten.

Marketingsucces op TikTok
Sleutels voor het marketingsucces van Shein zijn influencers en user generated content (UGC). Een van de grootste sterren op TikTok, danseres Addison Rae, prijst het bedrijf aan op haar kanalen. Veel content komt daarnaast van gebruikers die daarmee 10 tot 20% van de verkoopwaarde bij doorverwijzingen kunnen verdienen. Het levert een continue stroom aan content op. Shein kiest daarvan het beste om nog eens extra te promoten op al zijn kanalen.

Vragen rond algoritmen
Het bedrijf wordt ook geroemd vanwege de slimme algoritmen die het zou gebruiken om sociale media af te scannen. Zo zou het bedrijf onmiddellijk inspelen op de allerlaatste modetrends. Dankzij data, algoritmen en de allernieuwste techniek zou het bedrijf precies weten wat er speelt. Maar binnen Chinese tech communities is daar discussie over, vertelt Ed Sander van ChinaTalk. Daar zijn ook andere geluiden te horen.

Een medewerker van Alibaba op zo'n forum denkt dat de techniek nog niet zo ver gevorderd is. „Dat idee van 'real-time data driven' is vooral PR. Het betekent eerder dat ze jonge mensen inhuren die de hele dag op internet browsen en kleding kiezen waarvan ze denken dat het trendy is. Vervolgens zoeken ze een fabriek die dat design kan kopiëren en dat gebeurt zo snel dat je het 'real-time' kan noemen vergeleken met de traditionele industrie."

Van kledingapp naar brede marktplaats
De groei van de app lijkt niet meer te stoppen. De coronacrisis heeft de app nog een extra duwtje in de rug gegeven. Shein zal in de toekomst meer gaan bieden dan alleen kleding, verwacht Brennan. Hij maakt de vergelijking met Amazon, dat ooit begon als boekensite en nu bijna alles biedt. „Shein kan uiteindelijk een grote markplaats worden, ook voor andere brands. Het enorme verkeer biedt volop kansen ook andere producten te verkopen."