Candid. Platform
for growth.

Serena Williams: fashion marketing gaat veranderen

serenaklein2

Het was een kleurrijk gezelschap van marketeers samen met beroemdheden als tennisster en zakenvrouw Serena Williams en CEO Albert Bourla van Pfizer. De Adobe Summit was online dit jaar en ging overbelangrijke marketingtrends: betekenisvolle klantervaringen, digitale transformatie en content agility.

„Onze engagement op social media is geweldig. Het is een gesprek met onze klanten. Soms zijn we met onze brand niet bezig te verkopen, we willen gewoon weten hoe het met onze klanten gaat. Het is als een vriendschap," vertelt Serena Williams over haar modemerk S by Serena. Natuurlijk, we kennen haar als tennisster, maar vergeet zakenvrouw Serena niet, met haar investeringsmaatschappij Serena Ventures en modemerk S by Serena.

Serena Ventures: de toekomst van fashion
Je ziet het S-logo op de kleding terug. „Iedereen kan dit dragen, het maakt niet uit wat voor maat je hebt. Voor mij is het belangrijk iets te maken dat geschikt is voor alle lichaamstypen." Merken moeten klanten iets teruggeven, vindt ze. „Onze klanten, vooral generatie Z, vinden het heerlijk om te weten dat we iets extra's doen. We hebben bijvoorbeeld ook mondmaskers gemaakt, niet van nieuw materiaal, maar van kleding die we al hadden."

Met Serena Ventures ondersteunt ze jonge ondernemers en investeert ze in de toekomst van mode. Ze ziet dat online verkoop veel toekomst heeft en dat de marketing verandert. „Waar gaat de technologie naar toe? Live shopping is al groots in China en we kijken hoe dat werkt en hoe we het hier kunnen laten werken. Denk aan shopping via messaging of denk aan AI, waarbij je kleding virtueel kan passen."

Cultuuromslag bij Pfizer
Zet Serena naast CEO Albert Bourla van Pfizer, bekend van het coronavaccin, en het contrast kan nauwelijks groter zijn. Maar ook bij Bourla gaat het niet om puur zakendoen, want de klanten moeten vooropstaan. Het bedrijf maakte vorig jaar een cultuuromslag door. „We plaatsen de patiënten nu meer centraal. Het was de juiste tijd om een nieuwe identiteit te lanceren."

Ook bij Pfizer kreeg een digitale aanpak de overhand, niet alleen in de marketing, maar ook bij het ontwikkelen van vaccins. „De digitalisering zorgt voor versnelling. Vroeger hadden we vier weken nodig voor bepaalde processen om vaccins te ontwikkelen, maar met digitale analyses bleken we in staat het in 18 uur te doen. In drie dagen konden we de studie bij de overheid voorleggen ter goedkeuring, vroeger duurde dat vijf tot zes maanden." Zo zorgt digitalisering voor een snellere vaccinontwikkeling. In een corporate campagne 'Science will win' speelde digitalisering een hoofdrol. Door de verandering van bedrijfscultuur is meer oog gekomen voor omstandigheden van patiënten.„Vroeger hadden we een generieke website voor heel de wereld, nu richten we ons op specifieke situaties per land."

Customer engagement
De digitale economie zit in de lift en het is de vraag is hoe je daar als bedrijf het best in meegaat. „Dedigitale economie draait op customer connecties," zegt Adobe CEO Shantanyu Narayen. „Als je erin slaagt klanten persoonlijke ervaringen te geven, leidt dat tot customer engagement en langdurige relaties. Dat vertaalt zich in groei van je business." Als bedrijf mag je de belangrijkste marketingtrends niet missen, die op de conferentie naar voren komen: betekenisvolle klantervaringen, digitale transformatie en content agility.

1.Betekenisvolle klantervaringen
De pandemie zorgt voor een ongekende digitale groei, maar dat leidt ook tot problemen die je moet oplossen, vindt CEO Jason Heller van Transformation Ventures. „Miljoenen mensen hebben de overstap hebben gemaakt naar digitale kanalen. Maar je ziet dat rijke persoonlijke interacties plaats maken voor meer generieke digitale ervaringen. Een oplossing is het leveren van personalisatie op grote schaal. Om klanten centraal te stellen, zijn persoonsgerichte oplossingen nodig. Het is nodig meer te investeren in customer data platforms, customer journey analyse, content factories, en dat allemaal naadloos te integreren."

Heller ziet parallel aan digitalisatie een andere trend, namelijk het sterk opkomen van Direct-to-consumer (DTC) initiatieven. Een voorbeeld is Pepsi. „Pepsi lanceerde pantryshop.com en een ander voorbeeld is Heinz to Home, dat experimenteert in het Verenigd Koninkrijk. Op deze sites kunnen consumenten direct hun favoriete producten van deze merken kopen, zonder tussenkomst van een retailer."

Het nut van deze DTC-initiatieven, vindt Heller, is dat bedrijven directe relaties met hun klanten krijgen. „Zo kunnen ze inzichten krijgen envan alles testen, van producten tot verpakkingen. Ze kunnen daardoor goed inspelen op de wensen van klanten." Zulke initiatieven helpenbedrijvenom beter uit de pandemie komen. „Of het nu gaat om personalisatie, direct-to-consumer of andere investeringen in klantervaringen: degenen die zo'n focus op de klant missen, zullen het afleggen tegen concurrenten."

2.Digitale Transformatie
De trend om meer digitaal te doen is niet nieuw, maar wordt snel groter in omvang. Heller verwacht dat bedrijven hun investeringen in digitale transformatie zullen verdubbelen. „In 2020 gebeurden digitale investeringen onder dwang als gevolg van de pandemie, maar zulke investeringen zullen nodig blijven. Het is niet makkelijk voor bedrijven, want de druk zal groot zijn om dat geld weer snel terug te verdienen."

Bij de digitale transformatie gaat het niet alleen om investeren in technologie, maar juist om investeren in mensen. „Als we iets geleerd hebben van de pandemie, dan is het dat agility de drijvende kracht is achter de veerkracht van bedrijven," zegt John Copeland, Vice President Marketing van Adobe. „Marketingorganisaties moeten mensen aannemen die agile zijn, die zich comfortabel voelen als ze buiten hun comfortzone zijn. Het zijn vaardigheden die ook bestaande employees zich eigen moeten maken."

Copeland benadrukt dat er een goede balans moet zijn tussen werken met data en creativiteit. „Het vereist een agile benadering voor marketing, met cross-functionele teams die data-gedreven zijn in hun DNA, maar die ook een sterk creatieve instelling hebben. In de praktijk zullen mensen die content en creativiteit leveren een data-gedreven aanpak moeten omarmen. Zelfs als ze daarmee buiten hun comfortzone belanden."

3.Content agility
Bedrijvenstreven steeds meer naar persoonlijke digitale ervaringentijdens elke stap in de customer journey. „Zo krijgt het begrip content een nieuwe betekenis," zegt Heller. „De eisen die we aan content stellen, veranderen. We moeten nu content en ervaringen ontwerpen met een operationeel framework waarbij teams kunnen testen, leren en optimaliseren. Als je vindt dat we de klant centraal moeten stellen en dat we data-gedreven moeten zijn, dan moet content intelligenter worden. Content is dat deel van de marketingpuzzel dat waarschijnlijk het langst bestaat, maar tot dusver het minst is veranderd."

Heller wijst op het 4D-model voor personalisatie van McKinsey. De 4 D's staan voor Data, Decisioning, Design en Distribution. „Vooral bij design zitten we nog niet op de goede lijn. Design of het vermogenom dynamische en intelligente content op grote schaal te leveren, begint nu pas te veranderen. We moeten die transformatie doormaken om persoonsgerichte content te kunnen leveren."

Content blijft King, maar met een Queen eromheen
De juiste content bij de juiste klant brengen, daarbij speelt technologie een steeds grotere rol. „We hebben de technologie om de klantervaring te orkestreren, om de juiste boodschap te sturen op het juiste moment, aan de juiste persoon en in de juiste context. Dat is niet nieuw. Maar de organisatie daarvan op grote schaal is relatief nieuw. Het vereist meer content dan ooit tevoren. Dat is een trend die wordt versneld door de huidige marktcondities."

Heller ziet een belangrijke rol voor marketeers. „We verwachten dat marketeers zich verder verdiepen in dynamische content en AI-gegenereerde content. Dat zal samengaan met automatisering. Content is King, dat zal blijven, maar met een modern operating model eromheen, dat de Queen zal worden."

Serena: fashion en technologie komen samen
Technologie die een bedrijf binnen komt, Serena Williams kan erover meepraten. „Ik ben zo gepassioneerd over fashion en ook over het inbrengen van technologie. De uitdaging is deze twee dingen samen te brengen en te komen tot iets dat authentiek is." Ze realiseert zich dat het opbouwen van een bedrijf niet vanzelf gaat. „Ik geloof in de kracht van fouten. Ik heb geweldige lessen geleerd in tennis en in het zakenleven door fouten te maken. Hoe herstel je van je fouten, wat heb je ervan geleerd, hoe heeft het je als persoon sterker gemaakt? Met zulke lessen kan je je business beter maken."