Candid. Platform
for growth.

Jeroen Adriaans van Undiemeister: 'We doen de volledige marketingmix'

Jeroen-Adriaans-Undiemeister-hoofd

Herenondergoed van duurzaam materiaal. Daarmee heeft 'multi-ondernemer' Jeroen Adriaans succes. Eerst de bamboe boxershorts van Bamigo, nu is er sinds 2019 ook Undiemeister. Nóg duurzamer dankzij het door Undiemeister zelf ontwikkelde Mellowood, zegt Adriaans, die vertelt hoe hij het merk in de markt zette.

Jeroen Adriaans noemt zichzelf een data-gedreven ondernemer met veel kennis van e-commerce. Op die manier werd hij succesvol met Bamigo, waarmee hij zelf tot 2018 actief was. Daarna zette hij e-commercebedrijf E-Expansion en participeert hij in verschillende nieuwe ondernemingen én zette hij samen met zijn compagnon Rik Vegter in 2019 Undiemeister op. Weer een herenondergoedmerk. Een vliegende start, zegt Adriaans, want na de lancering eind dat jaar was het product snel uitverkocht. ,,Dat is natuurlijk een luxeprobleem, maar toch erg vervelend. We hebben met lange levertijden te maken, omdat we een eigen stof 'Mellowood' gebruiken. Ook de situatie rondom corona heeft geen positief effect op de leveringen gehad. Gelukkig hebben we dit met een goede en duidelijke communicatie naar onze klanten kunnen managen en zit de groei er goed in."

Patent op Mellowood
In de grote textielmarkt is volgens Adriaans voldoende ruimte. ,,En onderkleding vormt een belangrijk deel van die industrie." Bij Undiemeister draait het om comfortabele onderkleding en een 'mega- impact' die het merk op het milieu kan maken. Want er is in duurzaamheid nog een wereld te winnen. ,,Helaas is de vervuiling van het standaard gebruikte textiel zoals katoen enorm. Sterker nog, de textielmarkt is de op één na grootste CO2-vervuiler ter wereld." Zelfs het bamboe-ondergoed van Bamigo was niet duurzaam genoeg. ,,Het was een leuke stap en is wel duurzamer textiel, maar het was nog steeds niet vollédig duurzaam. Daarom hebben we de stof Mellowood ontwikkeld die we exclusief voor Undiemeister gebruiken. We hebben er inmiddels ook patent op verkregen."

Maar wat is Mellowood precies? Het gaat om een combinatie van Tencel en biologisch katoen. De Oostenrijkse firma Lenzing maakt Tencel uit beukenhout en is volgens Adriaans voorloper in de duurzame productie van textiel. Tencel is verkrijgbaar in de varianten Modal en Lyocell. Voor Undiemeister wordt Modal gebruikt, waarbij 95 procent van de middelen om de vezels te maken wordt gerecycled. Mellowood bestaat uit 68 procent Tencel, 28 procent biologisch katoen en 4 procent elastaan.

Data, online, tv
Met data en kennis van e-commerce heeft Adriaans het merk snel kunnen laten groeien. In marketing heeft hij daarbij gekozen voor de volledige marketingmix, zowel offline als online. Belangrijke zet daarin is de tv-commercial. Vorig jaar kwam de eerste uit, waarin we dansende mannen zagen in allerlei soorten en maten ondergoed. Undiemeister wilde laten zien dat bepaalde typen ondergoed nu écht niet meer kunnen. Vrolijke printjes waren iets voor je schooltijd, bepaalde pasvormen zijn eveneens passé. Een Undiemeister moet een goede, volwassen en vooral stijlvolle uitstraling hebben.

In de recent uitgekomen nieuwe tv-commercial borduurt Undiemeister daarop voort met een vrouw die een leuke date lijkt te hebben, maar helaas heeft de man een witte 'opa'-onderbroek aan. Dat brengt bij haar geen goede associaties naar boven. De vraag die Undiemeister stelt is: en wat draag jij vandaag? Ofwel: neem jezelf eens serieus.


Een tv-commercial met humor werkt, zegt Adriaans, en zorgt voor conversie. ,,We laten de potentiële klanten via tv kennismaken met het merk en proberen natuurlijk direct nieuwsgierigheid te wekken die aanzet tot een aankoop op de website. Daarnaast draaien we ook online campagnes om klanten te triggeren over alle voordelen van onze producten."

Op welke mannendoelgroep richt hij zich met Undiemeister? ,,We zijn in eerst instantie vanwege de stuksprijs gestart met focus op mannen met een bovenmodaal inkomen. Maar door het gebruik van onze 'meisterstaffel' waarmee je korting op kan lopen tot 40 procent, kost een boxershort nog maar 14,99 euro per stuk. Hiermee is ook de potentiële doelgroep vele malen groter."

Ondernemerslessen
Inmiddels kijkt hij ook al over de grens voor het merk. ,,We zijn lange tijd enkel in Nederland actief gebleven omdat de groei harder ging dan verwacht, maar inmiddels druk bezig met de voorbereidingen voor een internationale expansie."

Wat neemt hij mee van zijn andere bedrijven als het gaat om lessen in het ondernemen? ,,Ik probeer het beste van alles te combineren om mijn huidige bedrijven te laten groeien. Een van de belangrijkste dingen is toch wel je team: zoek altijd mensen die beter zijn dan jezelf in dat betreffende vakgebied." Wat Adriaans zo'n succesvol ondernemer maakt, is volgens hemzelf vooral het toetsen van het onderscheidend vermogen. ,,Altijd de vraag stellen: waarom zou de klant juist bij jou moeten gaan kopen en niet bij de concurrent? Als je daar een goed en onderbouwd antwoord op kunt geven dan zit je op de goede weg. Naast de onderscheidende factor is het ook belangrijk dat je creatief bent, een goede marketingstrategie neerzet en natuurlijk ook een dosis lef hebt. Er zijn altijd risico's verbonden aan het ondernemen, we kunnen enkel proberen zoveel mogelijk risico's te beperken."

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.