Door Kees Tukker
 

‘Er is een fundamentele cultuurverandering gaande,’ schreef ik zeven jaar  geleden over de publieke omroep. Het stuk droeg de titel ‘Grenzen vervagen.’ In datzelfde jaar zei theaterdirecteur Jaap Lampe van De Harmonie in Haarlem in zijn programmaboekje: ,,We kennen al langer de mengvorm muziektheater, maar wat te denken van toneelcabaret, theaterconcert, een muziek-literaire revue, of schrijvers in concert. Inderdaad, de grenzen vervagen!”

 
Wat toen een verwonderde constatering was, is nu algemeen: zelfs de grenzen tussen het publieke en het private domein zijn alsmaar diffuser geworden. Commerciële belangen zijn inmiddels diep doorgedrongen in het onderwijs, de gezondheidzorg, het openbaar vervoer, het cultuuraanbod en in de media. De markt is overal.

 
Onvermijdelijke concurrentiestrijd
Publieke omroepverenigingen zijn private organisaties met een publieke taak en in die zin voorloper van de domeinvervagingen van nu. In de jaren zestig werd met het toelaten van reclame de grens tussen publiek en privaat nog diffuser. Vervolgens nam met de komst van de commerciële omroepen de druk op het publieke karakter van de publieke omroep verder toe omdat vanaf dat moment een keiharde concurrentiestrijd tussen commercie en publiek onvermijdelijk was. Die leidde, zoals altijd waar concurrentie de boventoon voert, tot een vermenigvuldiging en een vervlakking van het aanbod. Het maatschappelijk belang van een publieke omroep die reclame voert en in haar aanbod alleen gradueel nog van de commerciële omroep valt te onderscheiden, is daarmee inmiddels nagenoeg verdwenen.

 
‘Economisme’ domineert
Het zou een misvatting zijn de neoliberale storm die aan haar fundamenten rammelt als een oprisping te zien van Mark Rutte en kornuiten: het is de mondiale ademhaling van het ‘economisme’ dat overal, en in elke context grenzen wegblaast. ,,Waar politiek en economie heersen,” schreef de Duitse denker Friedrich Schlegel al in de achttiende eeuw, ,,bestaat geen moraal”, omdat alles erdoor wordt opgeslokt. Internet, social media, datamarketing, digitale nomaden, op drift rakende bevolkingsgroepen; het zijn zonder uitzondering exponenten van een wereld waarin grenzeloosheid de norm is geworden. Landsgrenzen, taalgrenzen, grenzen tussen rationaliteit en emotionaliteit, grenzen tussen links en rechts, tussen volk en elite, tussen moraal en verontwaardiging, zelfs tussen voorheen zo duidelijk gescheiden muziekgenres en toneeldisciplines; ze vervagen of zijn verdwenen.

 
Is er nog een publieke omroep nodig?
 
Voor het nostalgische patchwork van een publieke omroep, begrensd door de katholieke, protestante, gereformeerde, jonge, oude, algemene en progressieve kaveltjes die met het garen van de NPO bij elkaar worden gehouden, zal straks geen plaats meer zijn. Maar wat dan? Is er eigenlijk wel nog publieke omroep nodig? Zo ja, waar moet die aan voldoen en hoe moet dat worden uitgevoerd?

Allereerst: in een samenleving waarin elk aspect van het leven een verdienmodel is, bestaat tussen knipperende neonreclames en onzichtbare beïnvloeding door behoefte aan eilanden van rust. Betrouwbare, onafhankelijke informatie is er de evenknie van de hang naar ‘eerlijkheid’ en stabiliteit. Een werkelijk publieke omroep kan zo’n eiland van stabiliteit zijn –niet afgesloten van de turbulentie eromheen, maar voorwaarde om er steeds met nieuwe inspiratie in te duiken. Dit geldt ook voor de overheid. Een volkomen onafhankelijk media-aanbod, waarin de samenleving de dialoog met zichzelf en die overheid aangaat, is dus het noodzakelijke tegenwicht voor de hijgerigheid die omwille van de kijkersgunst nu de media domineert. Een verbod op het commercieel of politiek uitnutten van data én de complete afwezigheid van reclame zijn ervoor noodzakelijk.

 
Relatie met publiek
Diezelfde overheid zal meer en meer commerciële strategieën toepassen om haar ‘producten’ (infrastructuur, kennisplatforms, participatienetwerken, cultuurontwikkeling, gezondheidsonderzoek, arbeidsmarkt- en immigratiepolitiek, internationale samenwerking etc.) tot stand te brengen. Om dat te kunnen zal ze haar publiek moeten kennen en er een relatie mee moeten hebben, zoals elk modern bedrijf dat heeft met haar ‘klanten’ heeft. De publieke omroep van de toekomst zou hier aan kunnen en moeten bijdragen: niet door gebruiksgegevens aan de overheden door te spelen, maar door inhoud te produceren die zich richt op die ‘overheidsproducten’ en het permanente gesprek erover in de samenleving te stimuleren.

 
Geen concurrentie met commerciëlen
Voorwaarden hiervoor zijn dat zij niet langer hoeft te concurreren met de commerciële omroep, omdat haar bestaanszekerheid en budget wettelijk moeten zijn vastgelegd, en dat haar functioneren door een onafhankelijk orgaan wordt beoordeeld op diversiteit, doelmatigheid en de (onafhankelijke) wijze waarop de content wordt geproduceerd, ge(co)creëerd en verspreid. Tegelijk controleert deze toezichthouder of de verzamelde gebruikersdata werkelijk alleen ingezet zijn voor verbetering van het aanbod. Voorts zou in de wet moeten worden vastgelegd dat deze publieke omroep zich van elk genre en elk platform mag en kan bedienen omdat erkend wordt dat genres en kanalen geen doelen maar middelen zijn. In plaats van deze genres zou in de wet vastgelegd moeten zijn dat de inhoud betrekking moet hebben op de domeinen waarin de overheden dankzij de belastingbetaler een belangrijke rol spelen: onderwijs, politiek, infrastructuur, milieu en omgeving, economie en innovatie, cultuur, gezondheid en zorg, sociale omgeving en werk etc.

 
Content marketing is toekomst
Een overheid die zo’n publieke omroep zeker stelt, zou doen wat veel andere organisaties doen: van commerciële bedrijven tot goede doelen-organisaties is men ‘content marketing’ aan het bedrijven. Geen reclame en product placement, maar op de ontvanger toegespitste ‘wie zijn we’- verhalen en ‘waar staan wij voor’: transparant, kritisch, ‘eerlijk’ en journalistiek onafhankelijk. Het zou een aanpak zijn die naadloos past binnen de onomkeerbare werkelijkheid van de vervagende grenzen waarin publieke organisaties commerciële marketing strategieën toepassen aan de ene kant, met interactie en draagvlak als heilig doel, versus commerciële bedrijven die een publiek imago proberen te verwerven om zo de aantrekkingskracht van hun producten en hun merk te vergroten, met winstmaximalisatie als doel.

Het is hoog tijd dat zo’n fundamenteel  gesprek over de rol van de publieke omroep op gang komt, willen we niet op een dag tot de ontdekking komen dat alle informatie die tot ons komt deel uitmaakt van een verdienmodel.

 
Kees Tukker was onder meer programmaleider bij de AVRO. Als hoofd informatieve programma’s was hij verantwoordelijk voor de samenwerking tussen AVRO en TROS binnen Twee Vandaag. Ook was hij een van de ‘founding fathers’ van actualiteitenrubriek Netwerk en stond hij aan de basis van talloze andere programma’s.