De strijd om de markt voor elektrische auto’s gaat de komende jaren pas echt los. Het Duitse Audi gaat met zijn e-tron de strijd aan met Tesla, maar zal die nooit winnen. Waarom niet? Vraag het maar aan ZEP, de uitvinder van de ‘zonnedakpan’.

Het was natuurlijk hét automoment van het jaar 2017; de lancering van de Audi-campagne Road to Zero eind december. De aankondiging van de eerste 100 procent elektrische e-tron. Media vanuit de hele wereld kwamen naar de presentatie en vroegen zich in commentaren af of dit de revolutie was waarmee de Duitse auto-industrie Tesla definitief van de kaart zou vegen. Niet dus. Of misschien in de dromen van een paar Audi-marketeers.

 

Nauwelijks media-aandacht

De campagne kreeg wat aandacht in de gebruikelijke marketingmedia als Adformatie en Marketing Tribune en een paar ‘toonaangevende’ websites als Autokopen.nl en Numrush. Verder bleef het akelig stil. Nieuws- en milieumedia besteedden er niet of nauwelijks aandacht aan. Ook de YouTube-video werd tot nu slechts 93.000 keer bekeken.

 

Popster

Hoe anders gaat dat bij de presentaties van Tesla. Een maand daarvoor presenteerde Elon Musk zijn eerste elektrische vrachtwagen. Voor alle internationale media. Met juichend publiek. Met een duizelingwekkende hoeveelheid facts. Als de popster die hij geworden is.

De YouTube-video alleen al is 2,4 miljoen keer bekeken. Dezelfde hype creëerde hij rond het nieuwe model, de Tesla 3, die met een groots event werd gepresenteerd. Sindsdien volgen media in de hele wereld elke scheet die rond het model wordt gelaten. Zelfs een filmpje van een autovlogger als Doug DeMuro werd al 4 miljoen keer bekeken.

https://www.youtube.com/watch?v=te6VqldjTT8

Missie

Elon Musk heeft met Tesla dezelfde status bereikt als Steve Jobs met Apple. Het bedrijf hoeft geen reclame meer te maken. Het kan teren op alle free publicity. Journalisten negeren geen persberichten, nee, ze verdringen zich om bij presentaties te mogen zijn. Tesla is geen automerk, maar een hippe club waar je bij wilt horen. Elon Musk verkoopt ook geen elektrische auto’s, nee, hij is op een missie om de transitie van de aarde naar duurzame energie te versnellen, zo vertelt hij bij elke presentatie.

 

Wapens

Daar moet Audi de strijd mee aan. Duitse degelijkheid versus Amerikaanse flair. Het Beierse Ingolstadt versus het Californische Silicon Valley. Elon Musk versus Rupert Stadler (eh…wie?). De wapens heten marketing, presentatie, imago en perceptie. Niet zozeer accelaratie, snelheid en actieradius. Dat snappen ze bij Tesla als geen ander en daarom staan ze tot nu toe met 10-0 voor op de concurrentie.

 

Zonnedakpan

Maar de echte reden waarom Tesla gaat winnen heeft eigenlijk niets met auto’s te maken. Die is het best te illustreren met de uitvinding van de zonnedakpan. De wat? Een dakpan met ingebouwde zonnecellen die zonnepanelen op daken kan vervangen. Een uitvinding van het Nederlandse bedrijf ZEP uit Urk, dat zijn wereldprimeur in oktober 2016 officieel presenteerde.

Daar werd echter weinig aandacht aan besteed. Totdat Tesla in oktober 2017 de zonnedakpan als een revolutionaire uitvinding presenteerde. Op een dak uit de filmset van de beroemde serie Desperate Housewives. Journalisten en tech-watchers verdrongen zich om een glimp op te vangen en sindsdien volgen alle media in de wereld de ontwikkeling van Tesla’s ‘solar roof tile’. Niet die van ZEP. Het bedrijf stuurde nog een persbericht de wereld in waarin het stelde dat het toch echt eerder was met zijn zonnedakpan dan Tesla, maar dat werd hooguit door een paar vakmedia opgepikt. Tesla ging dus met alle eer strijken. Omdat presentatie en momentum belangrijker waren dan de uitvinding zelf. Dat is precies wat er de komende jaren gaat gebeuren in de strijd om de markt voor elektrische auto’s. Dat is waarom Audi nooit zal winnen van Tesla.

https://www.youtube.com/watch?v=4sfwDyiPTdU