Candid. Platform
for growth.

Hoe sponsors de sport beter kunnen maken

Hoe sponsors de sport beter kunnen maken
In de rubriek Frank slingeren bekende mensen uit de mediawereld hun ongezouten mening de ether in. Elke maand geven we de spreekwoordelijke knuppel door aan een ander. Deze keer: Frank van den Wall Bake, autoriteit op het gebied van sportsponsoring.
 

,,The visibiltiy that Tissot gets through its association with basketball is unmatched by any other sport.  It's a source of immense pride to be a partner of this sport. To be a partner is to bring something to a partnership and we constantly strive to look at what we can bring more to assist the sport to improve.”

 
Aldus François Thiebaud, CEO van het Zwitserse horlogemerk Tissot, dat sinds 2008 een belangrijke sponsor is van de NBA (professionele basketbal competitie in de V.S.) en ook hoofdsponsor van de Chinese basketbalbond en sponsor van de wereldbasketbalbond (FIBA).

 
De eerste claim, dat basketbal de beste keuze is uit alle sporten, is natuurlijk open voor discussie. Het tweede standpunt - hoe kunnen wij als sponsor naast onze financiële bijdrage de sport beter maken - is de spijker op de kop. Het doet ons denken aan de indrukwekkende uitspraak van voormalig Amerikaans president John F. Kennedy: ,,Don't ask what your country can do for you, but ask yourself what you can do for your country.”

 
Overdracht van waarden
Sponsoring van sport is allang veel meer dan een zak met geld. Wat goed is voor de gesponsorde is uiteindelijk ook goed voor de sponsor. We moeten met z'n allen veel meer denken in termen van overdracht van waarden. De sponsor heeft per definitie kennis en kunde in huis die waardevol is voor de gesponsorde. De gesponsorde is veelal gefocust op dat waar hij of zij in excelleert. Dat is vandaag de dag echter niet meer een garantie voor het podium. Er komt meer bij kijken. De immense populariteit van sport, die nog altijd blijft groeien, leidt ertoe dat de sport hoe langer hoe meer wordt geconfronteerd met allerlei - vaak onprettige - nevenzaken. De sport is daar veelal nog niet klaar voor en de sportieve prestaties lijden daaronder of zullen er onder gaan lijden. ,,Hoe kunnen we de sport niet alleen helpen, maar ook beter maken,” is dus de vraag die elke zichzelf respecterende sponsor moet stellen.

 
Sport samen beter maken
Het ‘wie betaalt, bepaalt’-principe is sowieso allang niet meer aan de orde, maar het overeenkomen van het sponsorbedrag, de lengte van het contract en de lijst van kwantitatieve tegenprestaties is slechts de eerste aanzet tot een sponsorhuwelijk. De uiteindelijke ROI zit hem veel meer in de vraag: wat gaan we samen doen om de sport beter te maken? Waarbij het ‘beter’ niet alleen staat voor de voor de hand liggende betere faciliteiten, maar minstens even belangrijk: de marketing, de financiële huishouding, de toegankelijkheid, dynamiek toevoegen teneinde meer jeugd aan te trekken. Denk ook aan de sociaalmaatschappelijke plaats van sport in de samenleving, het inhaken op het constant veranderende medialandschap met daarin de toenemende macht van de individuele atleet en last but not least: het werken aan een lange termijn strategie en continuïteit.

 
Macht van individuele sporter groeit
Over al deze aspecten is al veel gezegd en geschreven, maar ik wil nog wel even stilstaan bij die kracht en macht van de individuele atleet. Door de ontwikkelingen in het medialandschap is er een snelle groei gaande in die macht. Toppers hebben een rechtstreekse lijn met gigantische aantallen wereldwijde volgers via Facebook, Twitter, Instagram en YouTube en andere social media. De massa luistert nu eenmaal graag naar wat Max Verstappen, Usain Bolt, Messi, Daphne Schippers of Roger Federer te vertellen hebben. De populariteit van deze wereldwijd scorende toppers neemt in een sneltreinvaart toe, hetgeen er ook toe leidt dat de media nu veel meer geïnteresseerd zijn in de verhalen achter de sporter dan de verhalen achter de sport.

 
Helden van de jeugd
Generaliserend anticipeert de sport hier nogal matig op, zoals de sport überhaupt weinig met marketing heeft. En dit zijn nu net voorbeelden van terreinen waar het sponsorende bedrijfsleven de sport kan helpen. De sport beter laten passen in de denkpatronen van met name de jonge consument. De sporters/sportsters zijn vandaag de dag de helden van de jeugd, zoals dat vroeger de filmsterren en daarna de Beatles en/of de Stones waren.  Waarom tekent Nike een honderd miljoen euro-contract met Barcelona? Omdat de jeugd wereldwijd met een Barcelona/Nike shirt met Messi op de rug wil lopen en ook nog eens bereid is daar veel geld voor te betalen.

 
Bond en sporter moeten samenwerken
Wil een sport, bond, club of evenement succes hebben in de zoektocht naar een sponsor, dan zal die sport niet meer om verbintenissen met de huidige- en voormalige sterren uit de sport heen kunnen, want dat maakt de propositie interessant. Een verbintenis houdt dan overigens zeer nadrukkelijk in dat het een verbintenis is waarin een goede en heldere verstandhouding cruciaal is. Met andere woorden: management en sporters moeten duidelijk op dezelfde golflengte zitten.

De grote massa luistert nu eenmaal naar wat Daphne Schippers zegt. Diezelfde massa luistert, met alle respect, nauwelijks of niet naar wat de voorzitter of directeur van de atletiekunie roept. Regelt de sport die verbintenis met de individuele atleten niet, of niet goed, dan staat de deur open voor rechtstreekse verbintenissen met sponsors, waardoor de sport de boot mist, met alle gevolgen vandien. Dat dit ook niet in het belang van de individuele sporter is, is evident.

 
1+1=3
Maar zo denken de meeste sporters nu eenmaal niet. Dat is de harde realiteit. Overigens ben ik van mening dat een sponsor uiteindelijk veel meer rendement haalt uit een overeenkomst met zowel de sport, bond, club of evenement als met de atleten. Dat resulteert namelijk in het 1+1=3 effect en het leidt bovendien tot de zo belangrijke geloofwaardigheid. Een element dat nogal eens door sponsors en sport wordt onderschat.

Kortom sport floreert dan wel, ondanks de vele ongein de laatste tijd, maar ik ben ervan overtuigd, zoals ik dat eigenlijk al tijden ben, dat het huwelijk tussen sport en bedrijfsleven een cruciale rol speelt in de toekomst van zowel top- als breedtesport, nog vele malen beter zou kunnen zijn als de sport zich meer zou verdiepen in de ontwikkelingen buiten het sportveld, om daar vervolgens ook op in te haken.

 
Frank van den Wall Bake
www.vdwbconsult.nl