Onlangs schreef collega Bram een opiniërend artikel over de nieuwe koers van de STER. Volgens hem leidt deze tot steeds meer ‘baggerreclame’ binnen de STER-blokken, een mening die nogal wat stof deed opwaaien. En daar houden wij van want volgens ons kan er niet genoeg gediscussieerd worden over de wondere wereld van marketing.

 

Geen enorme mediabudgetten

Met het pleidooi van Bram nog vers in het geheugen, keek ik vorige week weer eens televisie met een aantal bijbehorende commercialblokken. Ik begrijp zijn redenatie wel. Ook ik zag een aantal commercials voorbijkomen waar je duidelijk aan afziet dat er geen enorme mediabudgetten tegenover staan. En hoewel ik het zeer toejuich dat het nieuwe STER-beleid deuren opent voor kleinere adverteerders, vind ook ik dat de kwaliteit van een commercial idealiter wel een bepaald niveau moet hebben.

 

Misplaatste crap

Maar hallo! Laten we het dan nu even hebben over de overige commercials die ik voorgeschoteld kreeg in die reclameblokken. Degene waar wél enorme mediabudgetten tegenover staan. Waar bureaus boordevol marketingtalent maandenlang op studeren. Die zien er misschien wel mooier en gelikter uit, maar wat een misplaatste crap zit daar tussen zeg. Dan kun je als merk toch afvragen of je je enorme mediabudget niet rechtstreeks door de spreekwoordelijke pot hebt gespoeld.

 

De plank misslaan

Een paar voorbeelden uit een willekeurig reclameblok: Pip Pellens die haar zelfvertrouwen blijkbaar haalt uit de maandverbanden van Always en daar de (uiteraard, want dat is hip, maar GOD wat zinloos) hashtag #likeagirl aan hangt.

https://www.youtube.com/watch?v=g4yCZvz7HNg

Een commercial voor de nieuwe Renault Captur (ja inderdaad, een auto) waarin ene Lucas wordt gedumpt door ene Julia, wiens naam hij net op zijn arm heeft laten tatoeëren. Drie tellen later leert hij tijdens het speeddaten een nieuwe Julia kennen, die, oh toeval, ook zijn naam al op haar onderarm heeft staan. Wie legt me uit wat de link met de auto is?!

https://www.youtube.com/watch?v=s2v7t3srEqA

Om nog maar te zwijgen over de draken van nagesynchroniseerde commercials voor huishoudelijke artikelen en andere duurbetaalde spotjes die de plank behoorlijk misslaan.

 

Negatieve aandacht is ook aandacht

Ik voel ‘m nu wel aankomen: het argument dat juist die slechte commercials, die doorgaans ook veel irritatie oproepen, heel goed blijven hangen bij de kijker en daarom bijdragen aan de merkbekendheid. Tsja.. Ongetwijfeld. Ik weet zelf ook moeiteloos een hele rits irritante spotjes op te lepelen. Met een beetje mazzel win je als merk ook nog een Loden Leeuw met je draak van een commercial. Sta je nog meer in de spotlight. Negatieve aandacht is tenslotte ook aandacht. Maar ik durf me af te vragen of je dat moet willen.

 

Andere vorm van marketing

De kern van mijn verhaal? Die is eigenlijk tweeledig. Het is opvallend dat in een tijd waarin iedereen het er over eens is dat lineaire televisie onder druk staat en we massaal op zoek gaan naar alternatieven, diezelfde televisie voor veel adverteerders toch een soort holy grail blijft. Er worden nog steeds enorme bedragen uitgegeven aan televisiecommercials. En daar is op zich niets mis mee, want ik geloof persoonlijk ook zeker in de kracht van good old televisie. Maar wanneer het resultaat een commercial is die in mijn beleving veel te ver weg staat van het product dat het moet aanprijzen, vraag ik me af of je zo’n budget niet beter kan inzetten op een andere vorm van (content-)marketing die je product meer recht doet. Neem die Renault Captur. Iedereen kent die auto toch? Wat voegt die commercial nog toe? Zou een mooi magazine waarin je veel dieper ingaat op de usp’s van de auto niet veel effectiever zijn? Of een YouTube-kanaal met een reeks video’s waarin je op oneindig veel manieren kan laten zien hoe uniek de auto is? Ik noem maar wat. Ja, dan genereer je waarschijnlijk minder bereik, maar misschien is het effect op je merkbekendheid wel nagenoeg even groot. En misschien wel belangrijker: het effect op je imago. Een knullige commercial met een ver te zoeken link naar je product versus een gaaf magazine vol unieke content over je product? Ik zou het wel weten.

 

Het moet anders

En mijn tweede punt? Stel dat je daar als merk niet voor kiest. Dat je toch graag te zien wil zijn op televisie. Helemaal prima natuurlijk, maar please: doe het dan goed! Laat je niet verleiden tot gelikte commercials waarin de link naar je product ver te zoeken is of tot reclames met een mega hoog irritatiegehalte. Het kan écht anders! Het móet zelfs anders, denk ik. Want met alleen bereik kom je er allang niet meer.