TODO: /blogs/entry/default.php
TODO: /blogs/entry/default.posts.php

​Niches: 'liever iemand die het truckersleven snapt dan een goede schrijver'

trucksklein

Het lijkt onvermijdelijk dat het omarmen van niches door media nog wel even zal doorzetten. Aan drie uitgevers van niches stelden wij de overzichtelijke vraag: wat is het geheim van het exploiteren van een goede niche en hoe betrek je daar de lezers en de adverteerders bij?

Het is inmiddels alweer bijna vier jaar geleden dat er een legendarische aflevering plaatsvond van 'Een Podcast over Media'. Hierin gaf oud-journalist, oud-hoofdredacteur en uitgever Derk Sauer zijn visie op de toekomst van media. Volgens hem kwam het erop neer dat er een paar grote kranten zouden zijn - categorie New York Times - en de rest van de mediawereld zou gedomineerd worden door niches. Dus general interest media in de categorie AD en NRC zouden het lastig krijgen, maar media over voetbal, fietsen en knutselen zouden wel eens spekkoper kunnen worden in zijn ogen. Op die manier bouw je als mediamerk immers een eigen achterban op en die groep mensen is interessant voor adverteerders.

Voorname rol voor niches
Vier jaar verder zie je, langzaam maar zeker, de contouren ontstaan van een medialandschap waarin het businessmodel van niches een voorname rol spelen. Zo heeft DPG Media de ambitie om veel publiek op te bouwen via Nu.nl en AD.nl, terwijl titels als Intermediair voor de verdieping moeten zorgen. Dé experts om succesvol een medianiche te exploiteren zul je vinden in de wereld van vak- en special-interestbladen en aan drie van hen vraag ik of de mediawereld, zoals Sauer die in mei 2017 schetste, al een beetje realiteit is.

Léon Bouwman is uitgever bij New Skool Media (oa. KnipMode, Delicious, Fiets, Truckstar, Beleggersbelangen). ,,Je merkt dat er rond onze merken allemaal communities ontstaan. Wij proberen steeds meer uit te breiden met een businessmodel dat breder is dan het magazine. Hij geeft wat voorbeelden, zoals KnipMode. ,,Je wilt niet weten hoe populair zelf kleding maken is geworden tijdens de coronaperiode. Er is zelfs een fangroep ontstaan op Facebook van KnipMode, die wij niet eens beheren. Als er dan een nieuw jurkje is bij ons, gaat het daar helemaal los. We hebben zelfs naaipatronen.nl overgenomen en daardoor kwam er weer een nieuwe pijler bij in het verdienmodel.''

Beleggersbelangen
Een ander idee is dat bij Beleggersbelangen altijd de vraag kwam naar voorbeeldportefeuilles. ,,Dat kon natuurlijk niet, maar dat hebben we via een broker geregeld. En nu kunnen ze via ons beleggen en dat levert geld op.'' Een ander voorbeeld is dat er veel vragen kwamen via Delicious over online workshops. ,,Nu hebben we elke maand Masterclasses koken online van een bekende expert en daar betalen mensen geld voor.''
Wat je natuurlijk doet als uitgever is dat je met content een publiek opbouwt, om daarna heel goed te onderzoeken welke vragen mensen hebben. Als je dat eenmaal weet, ga je op basis van die vragen een product bouwen. ,,Het gaat om het merk en de mensen op de redactie die verstand hebben van het domein. Voor die expertise is een markt en dan ligt het aan de achterban hoe je die kennis uitvent.'' Kan Bouwman uitleggen wat de olie is in de machine waardoor het werkt? Hoe kan je spulletjes verkopen aan jouw doelgroep? ,,Het is heel belangrijk dat de kwaliteit van de redactie matcht met wat mensen gewend zijn van het merk. Zo'n masterclass moet Delicious-waardig zijn; mensen zitten in de community en geloven dat het ook allemaal klopt.'' Je kan het volgens hem goed zien aan wat er gebeurt op social media rond Truckstar. ,,De redactie vroeg op Internationale Vrouwendag aan vrouwen om een foto van hun truck te sturen en duizenden mensen deden dat omdat ze iets met het merk hebben. Die betrokkenheid tussen redactie en lezers is altijd de basis van alles. Ik neem ook liever mensen op de redacties die precies snappen hoe een trucker leeft en denkt dan iemand die goed kan schrijven. Zo iemand snapt precies waar behoefte aan is. ''

De hoofdinkomstenstroom van New Skool Media blijft de abonnementenverkoop, maar nieuwe pijlers zoals webshops en cursussen worden steeds belangrijker. ,,Ik denk dat het abonnementendeel stevig blijft, maar advertising wordt steeds lastiger en daar komen de nieuwe modellen voor in de plaats, zoals e-commerce en events. Je merkt dat bedrijven steeds meer behoefte krijgen aan alternatieven voor adverteren. Wij gaan bijvoorbeeld steeds meer aan de slag met contextual sales. Weg van het bereik dus, maar gericht op adverteerders die een bepaald onderwerp in een bepaalde doelgroep wil omarmen.''

Alles weten van niches
Bij RetailTrends Media weten ze ook alles van niches. Ze geven er het contentplatform RetailTrends.nl uit en het magazine RetailTrends en focussen daarnaast op events, reizen en interactieve sessies zoals webinars en Clubhouse. Commercieel manager Gideon ten Holte legt uit dat het familiebedrijf wel een beetje geluk had in de coronaperiode. ,,We hebben 'RetailTrends Live' georganiseerd vorig jaar en we konden nog 250 mensen op anderhalve meter ontvangen in het DeLaMar Theater en honderden mensen via de livestream. We ontdekten wel dat zo'n hybride vorm goed werkt. Voor kleine winkeliers is het misschien fysiek en financieel lastig om naar een fysiek dagcongres te komen en dat blijven we straks wel gewoon doen. We gingen ooit uit van de gedachte dat het allemaal om netwerken gaat, maar die nieuwe manier werkt goed. Qua events gaat het dus redelijk goed, maar de studiereizen zijn wel opgeschort.''

Membermodel
RetailTrends heeft een - op het eerste gezicht - overzichtelijk membermodel, waarbij de leden korting krijgen op events, studiereizen, online seminars, het magazine ontvangen en alle online content van RetailTrends.nl mogen lezen. Via de gratis nieuwspagina RetailNews wakkert de uitgever de interesse aan. Wel bijzonder is dat de producten eigenlijk niet vaststaan. Er is een publiek van mensen uit de retailwereld, maar de manier waarop de uitgever geld verdient aan dat publiek kan alle kanten op. ,,Zeker, dat model om geld te verdienen via advertenties in ons blad en op de site is gewoon heel erg veranderd. De events bieden echt veel kansen, want wij weten natuurlijk precies wie je kan uitnodigen als spreker.'' De grote omschakeling is dat de uitgever nu members heeft op het platform. Je betaalt niet voor het magazine, maar bent dus member en als je in die wereld zit dan wil je op de hoogte blijven.'' Ze denken echt als een platform, legt Ten Holte uit. ,,Mensen betalen niet alleen voor de content, maar ook voor wat er gaat komen. Wij maken fans van het merk en dat zorgt ervoor dat wij ook van alles kunnen proberen, zoals bijvoorbeeld een studiereis. De basis van alles is altijd: relevant zijn. Onze businesspartners - onze adverteerders dus - zien dat onze sprekers op events en de mensen in onze verhalen echt relevant zijn.''

Dat is natuurlijk de kern. Vroeger hadden vak- en general-interestbladen lezers, maar nu hebben ze fans. ,,Ik weet niet of we dat bewust hebben opgezocht, maar het is zo ontstaan. Het helpt ook wel dat wij een familiebedrijf zijn (zijn broer werkt ook in het bedrijf dat zijn vader is begonnen) met een passie voor retail. We hebben ook een podcastserie in de retailwereld en een wekelijkse sessie op Clubhouse. Ook daar beginnen we dan een club - De Retailtrends Club - en dat levert direct 400 members op Clubhouse. Dat is gaaf en dan zie je de commitment van onze members en ze volgen ons omdat we staan voor kwaliteit. Daar zitten onze normale members tussen, maar ook mensen die met ons kennismaken.''

Business Content Media is een vakuitgever, actief in niches als vloeren, schoonheidsspecialisten en meubelen, met de titels als Bedding Business Magazine, Interior Business Magazine en Vloeren Business Online. Er werken negen vaste mensen en zo'n 50 mensen los. Eigenaren zijn Richard van der Hak en Milan Potuznik. Wat is volgens Van der Hak het geheim van een niche succesvol exploiteren? ,,Je kunt een niche exploiteren wanneer je een goed afgebakende product-marktcombinatie hebt gedefinieerd, de mensen uit de branche goed kent, hun business begrijpt en de grote spelers, aan zowel lezers- als leverancierskant weet te binden. In een niche kun je het middelpunt zijn als het gaat om informatievoorziening en duiding van marktontwikkelingen op het moment dat je er 100 procent voor gaat.'' Keuzes maken is hierin belangrijk in zijn ogen. ,,De verleiding om 'te breed' te gaan, is groot. Wat belangrijk is, is het bereik, maar zonder aandacht heb je niets aan bereik. Dus is het de kunst de juiste informatie aan te bieden. Wat boeit de branche nou echt? Hier gaan de meeste uitgevers de mist in. Veel uitgevers willen nog wel eens struikelen over hun pretenties. Zij vinden het belangrijker Shakespeareaanse artikelen te publiceren, dan artikelen die een lezer gewoon 'leuk' vindt. Wij publiceren items die 'dichtbij' de lezer staan. Onze lezers zijn met name ondernemers.''

Net even anders
Business Content Media wil geen saaie, grijze uitgever zijn, maar alles net even anders doen en Van der Hak kan dat aardig uitleggen. ,,Wij zien collega's klakkeloos persberichten plaatsen in hun uitgaves, zonder enige verrijking. Wij werken alleen met de beste vormgevers, dat loont zich. Het moet gewoon 'lekker' zijn. Lekker smoelen en lekker voelen. Op het moment dat je het hart van een niche bent, kun je de kennis, naast de print- en online media-exploitatie, ook inzetten voor andere doeleinden. Als 'spil in het niche web, kun je bemiddelen in functies, maar ook events organiseren en exploiteren. Wij doen dat samen met de juiste partners, zodat we de focus weten te behouden op waar we sterk in zijn.'' Basis is de dialoog met de lezers. ,,Goed luisteren naar kwalitatieve feedback is ook belangrijk, je niet blind staren op marktonderzoeken en verzuipen in saaie cijfertjes. Media maken is dat doen met heel veel gevoel en passie. Maar nog belangrijker: zorg ook dat de mensen in de markt waarin je actief bent, de passie en deskundigheid kunnen waarnemen.''

Minder cookies, meer niches?
Even terug naar de basis van het verhaal. We wilden die belofte van Sauer onderzoeken en ja, niches worden steeds belangrijker en toevallig hebben vakuitgevers verstand van het exploiteren van een goede niche. Steengoede content maken die anders is dan die van de concurrentie, daarmee een publiek opbouwen en dan heel goed kijken wat die groep mensen eigenlijk wil van jou als mediamerk. Dat lijkt niet alleen een businessmodel voor uitgevers te worden, maar misschien wel voor alle bedrijven. Helemaal natuurlijk als die cookies nog meer worden afgeschaft en het voor adverteerders nog interessanter gaat worden om samen op te trekken met die niche-media. 

Vragen?
Direct onze hulp nodig?
Wij nemen contact met u op.
Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Invalid Input

Related Posts

By accepting you will be accessing a service provided by a third-party external to https://candidplatform.com/