Candid. Platform
for growth.

'Misschien wat YouTubers in het NPO-bestuur zetten?'

500_se5-thumb-afl-16

Een discussie die de laatste weken hoog oploopt en aanhoudt: moet de NPO zijn programmering op de lineaire zenders aanpassen om weer meer 'jongeren' te bereiken? Drie experts over of dat verstandig is, maar ook over de vraag wie die 'jongere' nou eigenlijk is.

Er is ophef in Hilversum, want er is sinds enkele weken een heftige discussie over verjonging gaande bij de publieke omroep (NPO). Verjonging van de programmering wel te verstaan. De storm leek even geluwd, maar inmiddels is er ook onenigheid ontstaan tussen de NPO-top en de publieke omroepen over de te volgen programmastrategie. Dankzij de publieke opinie is het al gelukt om Andere Tijden (NTR) in de programmering te houden, maar over andere programma's is nog steeds onzekerheid.

Die verjongingsslag rond lineaire programmering, is dat eigenlijk nog wel van deze tijd? Want er zijn zoveel platforms waarop jongeren tegenwoordig content consumeren? Han Roode, Head of Strategy bij M2Media, moet een beetje lachen om de huidige discussie. ,,De NPO wil lineaire programmering verjongen terwijl iedereen op YouTube zit. Schandalig!!,'' grapt hij. ,,In mijn ogen is het juist een hele logische stap, want de huidige lineaire NPO kijker sterft uit. 'Jongeren' zijn in dit geval de groep van 20-49 jaar. In mijn ogen ook niet echt jong en daardoor dus ook niet onlogisch. En ja deze groep kijkt echt ook nog tv via het kastje in de huiskamer, zoals sport, The Voice, Het Perfecte Plaatje, Wie is de mol?!, et cetera. En dan het liefst op tijdstippen die hen schikken. Directeur video Frans Klein moet in elke talkshow verdedigen dat 'Andere Tijden' en 'Radar' blijven bestaan, maar echt wel iets in het format mogen aanpassen om te 'verjongen'. Om vervolgens, aangevoerd door programmamakers en Angela de Jong afgefakkeld te worden dat deze jongeren (20-49 jaar dus!) allemaal op YouTube en Netflix zitten en daar de content ook wel consumeren. Kortom een heel lineaire bestel met een maatschappelijke functie moeten we in stand houden voor 50-plussers."

70-plussers op e-bikes
Matthijs Kloezeman, Communications Consultant bij mediabureau Stroom
is van mening dat het van alle tijden is om als omroep of platform te kiezen voor behoud van bestaansrecht. Maar het is volgens hem vooral de vraag of het een slechte zaak is dat tweederde van de kijkers50-plusser is. Kloezeman denkt van niet. ,,Vroeger was 50-plus oud, dat is tegenwoordig helemaal niet meer zo. 70-plussers scheuren je voorbij op hun e-bikes, staan één of twee keer per week te tennissen om daarna een rosétje te drinken. Laat tv de kern zijn voor de oudere kijker en zie verjonging voor tv als het (blijven) aantrekken van 35-plussers. Zodat je steeds wel een leeftijds-laag onder die 50+ toevoegt. Waarbij je dan via digitaal de 20-35 instroom borgt die weinig lineaire tv kijkt."

Hoe de vijftigplusser nog steeds gepercipieerd wordt, branchebreed overigens, is volgens Kloezeman waar het misgaat. ,,In dit geval bij NPO. Zeker is het belangrijk om de jongerendoelgroep aan je te binden, maar om dit geforceerd met entertainmentprogramma's te doen op lineaire tv is tegen het zere been van bijna alle betrokkenen. De 'oudere' kerndoelgroep mist haar favoriete programma's, maar ook de jongerendoelgroep die NPO bereiken wil, wordt op deze manier weggezet als een doelgroep die niet van inhoudelijk sterke content houdt. Kijk bijvoorbeeld naar de komst van de nieuwe omroep 'ZWART' of VPRO met 'Zondag met Lubach'. Beiden voelen haarfijn aan wat er leeft bij onder andere jongeren en waar zij aan toe zijn bij de NPO. Het lijkt mij dan ook niet meer dan logisch dat je als NPO vanuit de inhoud de verbinding opzoekt met het jongere deel van je doelgroep."

Niet forceren
Roode constateert dat de NPO-top niet dom is, maar wel veel te laat met verjongende en innovatieve multi-screen programmering. ,,Doelgroepgerichte content produceren voor de digitale kanalen en ook zorgen dat de NPO daar technologisch gezien een inhaalslag gaat maken waardoor je de echte jongeren (6 tot 25 jarigen) niet nog verder van je gewenste maatschappelijke doelstelling van de NPO vervreemdt. En nee, die bereik je inmiddels niet meer door traditionele lineaire tv-content te pushen op vastgestelde tijdstippen. Verplaats je in hun belevingswereld, interesses en mediagebruik."

Ook Kloezeman zegt dat het niet meer van deze tijd is om te verwachten dat consumenten media consumeren via één kanaal. ,,Je kan met nieuwe initiatieven en omroepen inhoudelijke content ontwikkelen die je via platformen deelt waar deze doelgroep zich bevindt. Het gaat er om dat je doelgroepen bereikt waar zij gevonden willen worden. En niet doelgroepen probeert te forceren naar jouw kanaal of zender te kijken."

Zijn advies is om te werken vanuit een platformgedachte. ,,Je begint met een tease-methode waar je een aantal fragmenten van hoge kwaliteit content laat zien op de plek waar de doelgroep zich bevindt. De volledige show/aflevering kan je vervolgens terugkijken via het platform NPO Start. Vervolgens richt je NPO Start veel meer in als een platform dat jou, de doelgroep, helpt bij de keuze voor je volgende serie, documentaire of programma. Dan het wordt een plek waar je serieus goede content, afgestemd op jouw behoeftes, kan bingen."

Invloed adverteerders
De plannen lijken vooral een commerciële inslag te hebben: online mag op NPO-kanalen bijvoorbeeld geen reclame meer, tv-reclame inkomsten groeien niet (lineair). Gaat NPO niet te veel als commerciële omroep te werk? Volgens Roode zal dat zeker meespelen. ,,Terwijl het publieke bestel voor bijna 90 procent door de overheid (en de belastingbetaler) wordt gefinancierd. De invloed van adverteerders is hierdoor beperkt. Ze wijken uit naar de commerciële zenders omdat die er wel in slagen om deze 'jongere' doelgroep nog steeds goed, desgewenst uitgesteld, te bereiken."

Dat je ook jongeren lineair wil bereiken om daarmee interessant te zijn voor adverteerders in de jongere doelgroep, is niet hoe het nu werkt, zegt Kloezeman. ,,Jongeren kijken weinig lineaire tv. Belangrijk is daarbij om te focussen op je kerndoelgroep, die zorgt dat je uiteindelijk de massa bereikt. Zo ook voor NPO. Ze hebben een geweldige positie bij het oudere, kapitaalkrachtige deel van Nederland, dus houd dat dan vast. Dat is voor adverteerders een enorm belangrijke doelgroep, die door de vergrijzing alleen maar groter wordt, en dus ook meer tv gaat kijken. Als je vervolgens de jongere doelgroep blijft enthousiasmeren en betrekken bij je content via online kanalen en doorzet naar een 'bingewaardig' NPO Start-platform, heb je volgens mij goud in handen."

Kritisch naar bestel kijken
Roode adviseert de NPO om samen met de overheid eens kritisch naar ons eigen omroepbestel te kijken. Zichzelf af te vragen of we echt drie lineaire tv-zenders nodig hebben en of er wel ruimte is voor bijna tien omroepen die allemaal hun eigen plekje moeten hebben in het lineaire domein.,,Vooral zou ik het bestuur en de beleidsmakers willen aanraden om wat vaker met de jongere doelgroep in gesprek te gaan en te vragen wat hen bezighoudt en vooral ook waar en hoe ze aan hun informatie komen. Misschien moeten ze eens wat YouTubers in het bestuur zetten."

We vroegen onderzoeker Rutger van den Berg ook naar zijn visie op de 'verjongingsplannen' van de publieke omroep vanuit zijn expertise als jongerenexpert. Hij is actief bij jongerenbureau YoungWorks en doet ook zelfstandig onderzoek naar de interactie tussen jongeren en hun volwassen omgeving.

,,Het doet me denken aan de houding van uitgevers ten aanzien van de situatie van de papieren krant. Daar heerst vaak nog de gedachte 'print first, digital second'. Voor veel jongeren is het wat betreft nieuwsconsumptie echter precies andersom: 'digital first, print second'. De papieren krant is voor jongeren niet langer het instapproduct dat het wel voor voorgaande generaties was. Dit betekent niet dat de papieren krant volledig irrelevant is voor jongeren. Ze biedt in haar tastbare vorm nog steeds een aantal unieke voordelen - lange stukken lezen is fijner op papier, het biedt een mogelijkheid om je even los te trekken van alle digitale prikkels, et cetera - en is voor veel jongeren ook inhoudelijk wel interessant. De papieren krant is voor jongeren nu een onderdeel van een groter, grotendeels digitaal, mediapakket. Hetzelfde kunnen we stellen voor lineaire tv. Ook dat biedt nog steeds unieke voordelen als collectieve gelijktijdige cultuurbelevingen, vaste ontspanmomenten in een chaotische week, enzovoort - maar 'televisie' beperkt zich al lang niet meer tot lineair en niet tot het televisietoestel. Het is ook Netflix, het is ook Uitzending Gemist, het is ook YouTube. En die platforms hebben op hun buurt unieke voordelen, waardoor lineaire tv regelmatig het onderspit delft, ongeacht de inhoud van de programma's."

Formatieve jaren
Iedereen bij de NPO zal zich hier wel van bewust zijn, denkt Van den Berg, maar ze lijken zich onvoldoende bewust van de fundamentele verandering die dit met zich meebrengt. ,,Het feit dat lineaire televisie niet langer de norm is onder jongeren, betekent namelijk ook dat het in de toekomst waarschijnlijk niet meer de norm zal zijn. Dat heeft te maken met hoe jonge mensen nu media consumeren en wat ze zichzelf hiermee aanleren. De basis of 'routine' van onze mediavoorkeuren en -gedrag leggen we namelijk in wat we de 'formatieve jaren' noemen, dit is de periode tussen ruwweg je tiende en je 25ste levensjaar. Deze fase is bepalend voor de set van waarden, ideeën en overtuigingen die jij als mens ontwikkelt. Eigenlijk ligt hier de basis van jouw wereldbeeld."


In die formatieve jaren, die dus best lang doorlopen, verken je ook de mediawereld, legt Van den Berg uit. ,,Je ontdekt stapje bij beetje je smaak qua content en voorkeur in kanalen om die content tot je te nemen. Dus wanneer jongeren rond hun 25e op een bepaalde manier nieuws of entertainment consumeren, dan is het zeer waarschijnlijk dat zij dat de rest van zijn leven bij voorkeur op een vergelijkbare manier willen doen. Het idee dat jongeren na hun 35e toch weer massaal lineaire televisie zullen omarmen, is vrij naïef."

En toch is dat precies de overtuiging die doorklinkt in de plannen van de NPO, gaat hij verder. ,,Wanneer ze jongeren maar weer met 'jonge programma's op de buis' weten te trekken, dan zijn ze weer futureproof is de gedachte. Dan is het televisiepubliek van de toekomst weer veiliggesteld. Maar, het is niet enkel de programmering die onvoldoende aansluit bij jongeren, het zijn ook de vormen waarin deze inhoud wordt verpakt. Om daadwerkelijk te verjongen moeten ook omroepen meer digital first denken. Jongeren moeten ook buiten de kaders van lineaire televisie bediend worden. Bij de NPO lopen overigens al een aantal makers rond die dit al heel goed lukt."

BEELD BNNVARA