Candid. Platform
for growth.

De succesformule van Qmusic: hits en een positief gevoel

Dave-Minneboo---credits-Qmusic75530

Qmusic stoomt op als marktleider in het radiolandschap. Wat is de formule achter het succes van de zender? Programmadirecteur Dave Minneboo: 'We zullen altijd onze luisteraars volgen in waar ze behoefte aan hebben.'


Het onvermijdelijke gebeurde vorig jaar precies tijdens de eerste lockdown: Qmusic werd marktleider in de doelgroep 20-49, de voor adverteerders belangrijkste commerciële groep in radioland. De zender die de slogan 'Q sounds better with you' voert was al enige tijd in opmars in markt- en luisteraandeel op de FM. Nu bijna anderhalf jaar later lijkt Qmusic ook algemeen marktleider te gaan worden. Het verschil met de koppositie die in handen is van de publieke zender NPO Radio 2 is nog maar 0,2 procent in de laatste meting van 10+. Bij Qmusic kijken ze ongetwijfeld met spanning naar de nieuwe cijfers, van de periode juli en augustus, die volgende week bekend worden gemaakt.

Hoe bouw je een succesvol radiostation? Daar is misschien niet exact een vinger op te leggen. Toch zijn er wel voldoende bewijzen voor het succes van Qmusic. Volgens Dave Minneboo, de programmadirecteur van de zender, doet Qmusic eigenlijk al vanaf de start hetzelfde en wijkt het niet van die koers. ,,Qmusic is zestien jaar geleden begonnen als radiostation met als doel om plezier, energie en een goed gevoel te geven in het leven van onze luisteraars. Dat doen we elke dag, 365 dagen per jaar. Alles wat we doen toetsen we hieraan. Die consistentie is heel belangrijk. Als je Qmusic aanzet, weet je precies wat je kunt verwachten: hits en een positief gevoel. De goede luistercijfers zijn het gevolg van het consequent vasthouden aan deze merkwaarden."

Grote acties
Doen wat je luisteraars van je verwachten, is dus de kracht. De 'formule' is volgens Minneboo als volgt: ,,Qmusic is een hitstation waar je de grootste hits uit de Top 40 verwacht. Daar moet je luisteraars mee belonen. En binnen die consistentie moet je verrassen met grote acties." Bij Qmusic zijn dat het Geluid, de Q-escape room, of onlangs nog het weggeven van een wassen beeld aan een luisteraar in Madame Tussauds. ,,En altijd meebewegen met het ritme van je luisteraar,'' legt hij uit. ,,Sta je door de lockdown en het thuis werken later op dan 'normaal'? Dan verlengt Qmusic de ochtendshow zodat je niets hoeft te missen van je favoriete ochtendshow. Zo zullen we altijd onze luisteraars volgen in waar ze behoefte aan hebben."

Dat positieve geluid, de luisteraar een goed gevoel geven, kan Qmusic nog eens extra hebben geholpen tijdens de zware periode van de lockdowns, ziet Minneboo. ,,De kernwaarden passen heel goed bij deze tijdsgeest. Mensen zijn toe aan feelgood en verbinding. Het aanpassen van onze ochtendshow tot 10.00 uur bleek een goede zet. Omdat er bijna geen woon-werkverkeer was tijdens de lockdown en mensen over het algemeen thuis werkten merkte je een verschuiving in het ochtendritueel. Ook zijn we Het Foute Uur een uur niet meer 'non-stop' gaan doen, maar hebben er een dj op gezet. De luisteraars hebben nu inspraak in Het Foute Uur en Menno Barreveld is degene die ze door de ochtend heen sleept."

Belangrijke pijler zijn natuurlijk ook al die hits. Qmusic is hét hitstation, maar veel andere stations draaien ook hits. Minneboo denkt dat Qmusic zich onderscheidt van de concurrentie door het uitzenden van de Top 40 en de daarbij horende Alarmschijf. ,,Daardoor kunnen we beter alle hits 'claimen'. De Top 40 blijft de belangrijkste en populairste hitlijst, waar ook alle Nederlandse artiesten in willen staan. Die promoten het op hun eigen socials als ze Alarmschijf zijn of hoog in de Top 40 staan. Dit straalt ook weer af op Qmusic. Hierdoor is Qmusic het hitstation van Nederland geworden voor zowel luisteraars als artiesten."

Luisteraar centraal
Het is 'Q sounds better with you', de luisteraar staat bij alles centraal, constateert Han Roode, Head of Strategy bij M2Media. ,,Dit betekent het toespitsen op de behoeften van de luisteraars, op de verschillende momenten van de dag. Uiteindelijk wordt Qmusic steeds meer onderdeel van het leven van luisteraars."

Dat begint al in de ochtend als Mattie Valk en Marieke Elsinga de dag 'aftrappen'. ,,Als luisteraars in de ochtend al inschakelen op jouw station is de kans groot dat de radio er de hele dag op blijft staan,'' zegt Minneboo. Daar sluit Roode zich bij aan. ,,We staan er mee op en het verbindt de luisteraars voor de rest van de dag aan hun favoriete zender. Qmusic koppelt de juiste dj's aan de juiste programma's en weet op de juiste momenten te verbinden. Denk hierbij aan Marieke Elsinga die vrouwen in de doelgroep 20-49 weet te trekken of Bram Krikke die populair is bij een jonger publiek. Dit zijn in de eerste plaats persoonlijkheden, entertainers of Qmusic heeft ze geholpen dat te worden. Ze dragen vanwege die persoonlijkheid, dat persoonlijke merk, bij aan het 'merk' Qmusic."

Chemie
Personality's waren al heel belangrijk voor een radiostation, maar dat is in deze tijd met alle concurrentie van de streamingdiensten volgens programmadirecteur Minneboo alleen maar groter geworden. ,,Je favoriete muziek vind je overal, maar het is heel belangrijk wat voor entertainment en nieuwswaarde je geeft tussen je favoriete muziek door. Onze dj's zijn heel goed in staat om luisteraars vast te houden en bij het programma te betrekken waardoor je je heel betrokken voelt bij Qmusic. Daarbij is chemie heel belangrijk: Mattie en Marieke hebben een fantastische klik en dat spat er op de radio van af. Domien Verschuuren maakt zijn programma echt samen met de luisteraars. We willen bij de radio mensen verbinden en entertainen. Dat is de rol van onze dj's."

Volgens Roode is dat precies wat concurrent Radio 538 momenteel mist en daarom is de zender weggezakt in populariteit. ,,Bij Radio 538 zijn ze nog altijd erg zoekende sinds het vertrek van Edwin Evers in de ochtend en slagen lang niet alle initiatieven om daar verandering in te brengen. Het merk 538 is hierdoor voor luisteraars wat onduidelijker geworden en mist een consistente duidelijk boodschap. Oude successen zijn geen garantie voor de toekomst en vernieuwing is hier meer dan noodzakelijk."

Escaperoom
Is er eigenlijk een typische Qmusic-luisteraar? Minneboo zegt dat de zender inmiddels in alle doelgroepen van 10 tot 55 jaar bij mannen en vrouwen op één staat. ,,Dus inmiddels is deze groep heel breed geworden. Maar de typische Qmusic-luisteraar voelt zich betrokken bij Qmusic, de Top 40 muziek die we draaien, vindt het leuk om contact te hebben met onze dj's en weet dat we heel benaderbaar zijn."

Hij onderstreept dat door de recente actie met de Q-escaperoom te noemen. Daarbij konden Mattie & Marieke, Domien en Kai Merckx alleen uit de escaperoom komen door puzzels op te lossen. En dat lukt niet zonder de hulp van de luisteraars. ,,De bereidheid van luisteraars om daarbij te helpen is ontzettend groot. Inderdaad, bij alles wat we doen zetten we de luisteraar centraal. Dat doen we bij de muziek die we draaien, dat onderzoeken we wekelijks onder onze luisteraars, bij Het Foute Uur kunnen ze via de app kiezen welk liedje ze willen horen. Die app die inmiddels 1,4 miljoen keer gedownload. En al onze grote acties vertrekken bij ons vanuit de leefwereld van onze luisteraars."


Jongeren
Roode is als het om doelgroepen gaat nog wat verder in de cijfers gedoken en ziet een aantal interessante ontwikkelingen. Zo is afgelopen luisterperiode Qmusic in de ochtend voor het eerst boven Radio 538 uitgekomen in marktaandeel in doelgroep Mannen 20-49. ,,Dit is een belangrijke ontwikkeling omdat de ochtendshow bepalend is voor het luistergedrag van de dag. Onder Vrouwen 20-49 was Qmusic al veel langer marktleider - zowel ochtend als de hele dag -, maar ook daar groeit de zender nog door. Ook zien we de afstand groter worden tussen Qmusic en Radio 538 in doelgroep 20-34. Qmusic weet deze jongeren beter te bedienen dan Radio 538 en behaalde afgelopen periode een aandeel van 23 procent in deze doelgroep. Radio 538 moet het hier doen met een aandeel van 13 procent."

Always on
Dan is er ook nog de kracht van het grote medianetwerk. Qmusic is onderdeel van DPG Media, waardoor de radiozender nu bijvoorbeeld met Nu.nl een samenwerking is gestart rondom de nieuwsbulletins. Zo versterken de merken elkaar. Roode: ,,Hiermee zorg je ervoor dat je optimaal kunt aansluiten op de behoeften van de luisteraars en de synergie tussen platformen gebruikt. Dat is waar Qmusic zich uiteindelijk op wil onderscheiden. Bovendien bouw je een sterk merk ook op met sterke distributie. Een groot mediaplatform komt ook dan zeker van pas."


Een belangrijke bijdrage aan een succesvol radiostation levert tot slot ook de marketing. Bij Qmusic gaat het om het doorvoeren dat radio altijd en overal aanwezig is. Of het nou onderweg is, langs de snelweg of op een station, of online, bijvoorbeeld op social media. Qmusic werkt volgens de 'always on'-strategie, zegt Minneboo. Daarbij moet je zoveel mogelijk top of mind willen zijn. ,,Het mooie aan het digitale tijdperk is dat je digitale uitingen kunt aanpassen aan het moment van de dag. Vroeg in de ochtend zie je online of op digitale abri's een advertentie van de ochtendshow. In de middag, avond en het weekend zie je iets anders. Ook onze social mediakanalen zijn voor ons heel belangrijk. Waar bijvoorbeeld een nieuw koekjesmerk op straat samples uitdeelt om mensen kennis te laten maken met het merk, bieden wij snackable content op social media. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de weekoverzichten van Mattie & Marieke en de leukste fragmenten uit de show. Die gaan ervoor zorgen dat er meer mensen naar de radio luisteren. Op die manier zijn we dus altijd aanwezig in de leefwereld van de luisteraar."

Be Candid,
it’s contagious.

Candidness is the quality of speaking with
honesty and authenticity. Our Candid editorial
team shares stories that matter on media, data,
marketing, creativeness and technology.

Our Candid editorial team
creates stories that matter.