Aziatische winkels zoals Uniqlo, Miniso en Muji zijn succesvol in Europa. Wat doen ze anders dan onze eigen vertrouwde winkelketens? 'Een winkel moet je een geluksgevoel geven', meent hoogleraar e-marketing aan de Erasmus University Cor Molenaar. 'Dan is de koopdrempel laag. Dat hebben deze ketens goed begrepen.'

Kleur
Het belangrijkste verschil met Nederlandse winkels is volgens Molenaar de uitstraling van de winkels. ,,Je ziet kleur en mooi design. Het oogt plezierig, de producten zijn onderscheidend. Ze gebruiken veel primaire kleuren en dat stemt vrolijk. Als je in Nederlandse winkels kijkt is het toch erg grijs, grauw en saai wat je ziet. Aziatische winkels zijn in dat opzicht een beetje vergelijkbaar met Scandinavische winkels zoals bijvoorbeeld de Flying Tiger. Dat ziet er ook kleurrijk en prettig uit.'

Service
Molenaar denkt dat een de goede dienstverlening ook een rol speelt. ,,In Aziatische landen is het personeel servicegericht. Ze willen dat jij je als klant prettig voelt en doen hun best het je naar de zin te maken, customer first. Natuurlijk verschilt het per personeelslid, maar het principe geldt ook in de Europese winkels. Terwijl het Nederlandse personeel vaak wat onverschilliger is. Juist dat klantgerichte is fijn voor de consument.''

Uniciteit
Fred Sengers, deskundige op het gebied van China, ziet nog een USP van Aziatische shops. ,,De overeenkomst tussen ketens als Uniqlo, Miniso en Muji is dat ze het hele assortiment zelf laten maken onder het eigen label. Hierdoor zitten ze dicht op de eigen formule en hebben een zekere uniciteit. Als je de spullen wilt hebben moet je echt bij die winkel zijn. Het ziet er mooi en leuk uit, ligt vaak op kleur gesorteerd en daarnaast hebben ze ook nog artikelen die apart zijn of iets nieuws bieden. Dat hebben deze winkels voor op bijvoorbeeld een Hudson Bay of V&D. Die verkopen items die je ook elders kan kopen of bestellen.''

Verrassing
Sengers denkt dat het ook helpt dat het assortiment snel vernieuwt. ,,Dat past wel een beetje bij deze tijd. Omdat er steeds iets nieuws ligt, komen mensen regelmatig de winkel in om te kijken of er iets leuks ligt. Als je wat tijd over hebt, bijvoorbeeld omdat je op een trein of metro moet wachten, loop je even binnen om rond te kijken. Je vindt altijd wel iets. Grappige dingen voor een scherpe prijs die je verrassen. '' Als je iets nodig hebt hoef je tegenwoordig niet meer naar een winkel.

,,Uniqlo of Miniso bezoek je voor je plezier. Je wordt er verleid en daar draait het om. Het is overigens niet speciaal Aziatisch. Er zijn meer winkels die dit concept goed toepassen. In Nederland kennen we het van Hema. Dat is een sterk retailmerk omdat je weet dat je kwaliteit krijgt voor een redelijke prijs.''

Saai
Ook Molenaar noemt Hema als voorbeeld van een winkel die altijd klanten heeft weten te trekken. ,,Het is een mooie winkel met een vast publiek en onderscheidende producten, maar is de laatste paar jaar in verval geraakt. Dat komt ook door de enorme schuldenlast. Ze hebben zich te weinig kunnen aanpassen aan wat de klanten willen. Daar zijn investeringen voor nodig. De Hema kan wel opboksen tegen nieuwe, hippere ketens, maar dan moeten ze terug naar de basis. Ze hadden een trouwe klantenkring, vrouwen tussen de 20 en 45 jaar. Die voelen zich aangesproken door de producten en de winkel. Winkels als Blokker zijn saaier. Die krijgen het lastig ten opzichte van Japanse ketens, die een totaalbeleving bieden.''

Klantbinding
Molenaar denkt dat winkels je een geluksgevoel moeten geven als je er bent. ,,Alles moet kloppen, de sfeer, het gevoel, de producten, de kleuren, de geur, de mensen. Dan is de koopdrempel laag, je krijgt zin om iets te kopen. Dat mis ik vaak in Nederland, ik heb het alleen bij de Bijenkorf. Aziatische ketens hebben het juist goed begrepen. Als Nederlandse winkels willen overleven moeten ze meer aandacht krijgen voor wat de klant wil. Wat voor soort mensen trek je? Welke klanten blijven komen? Waarom doen ze dat? Waar hebben ze behoefte aan? Door daarachter te komen en erop in te spelen, blijven klanten terugkomen en gaan ze misschien ook meer besteden. Doe datgene wat ze blij maakt. Voor de één is dat een kopje koffie. Voor de ander is het als eerste mogen neuzen in de nieuwe collectie. Weer een ander wil graag persoonlijke aandacht en hulp.''

Overleven
Er zullen zeker meer ketens uit het buitenland komen als antwoord op de vele Nederlandse ketens die niet in staat zijn te overleven, denkt Molenaar. ,,Maar het is ook zeker mogelijk om als Nederlandse winkel overeind te blijven. 'The Mall of The Netherlands' komt in Leidschendam. Dat is een goede plek voor winkels om te gaan zitten. Het trekt publiek die een dagje uit wil om te winkelen en daar ook even een hapje gaat eten en naar de bioscoop gaat.''

Ook het inspelen op Internet is een goede strategie om te overleven in zijn ogen. ,,Een derde van de consumenten is jonger dan 35 jaar. Voor hen is internet de basis van hun wereld. Maar het belangrijkste is dat winkels uitgaan van de behoefte van de klant. Coolblue is een voorbeeld van een winkel die het heel goed doet. Er is een internetwinkel, zijn fysieke winkels, filmpjes met uitleg van producten en 24-uurs klantenservice. Wat er ook is, wij regelen het voor je. Wanneer en hoe je dat maar wilt. dat is wat Coolblue uitstraalt.''

Groei vanuit Azië
Sengers denkt dat het succes van Aziatische ketens in Europa ook te maken heeft met het gebied waarin de winkels opereren. ,,Ze zijn groot geworden in een werelddeel waar heel veel groei zit. Als het geld tegen de plinten klotst, is het makkelijk uitbreiden. Bovendien hebben deze ketens dus ook de financiële ruimte om te groot te worden, ze kunnen investeren om in Europa voet aan de grond te krijgen.'' Ook Molenaar weet niet in hoeverre de Aziatische winkels in Europa winstgevendheid zijn. ,,Ze slagen er in elk geval in om voldoende klanten te trekken. Daarmee verwerven ze een positie in Europa en pakken ze publiek af van andere ketens.''