Terugkijkend op alle bureaus, merken en campagnes van de afgelopen tien jaar koos de redactie van marketingwebsite The Drum Greenpeace tot organisatie van het decennium. Milieuorganisaties krijgen namelijk precies voor elkaar wat marketeers zo graag willen: hun publiek activeren en het gesprek van de dag worden.

Greenpeace bewijst volgens The Drum dat marketing de wereld kan redden. De grootste marketingwebsite van Europa is vol bewondering over de internationale campagnes van de milieuorganisatie, die de verwoestende invloed van grote merken als Shell, BP, Nestlé, Lego of Coca-Cola op de planeet genadeloos aan de kaak stellen.

Aandelen kopen
De acties op zee tegen walvisjagers, de protesten tegen kernproeven of de foto's van dode zeehondenbaby's maakten Greenpeace in de vorige eeuw wereldberoemd. Met spectaculaire abseilacties, bezetting van boortorens of levensgevaarlijke capriolen met hun schepen zocht de organisatie het met name in guerrilla marketing.

Deze eeuw zet Greenpeace zich in voor het klimaat, duurzaamheid en biodiversiteit. Daarbij wordt niet alleen actie gevoerd om het publiek te mobiliseren of de politiek te beïnvloeden; de milieuorganisatie probeert ook invloed uit te oefenen op bedrijven en merken zelf. Opmerkelijk was bijvoorbeeld de stap aan het begin van de eeuw om aandelen Shell te kopen om zo een voorstel voor de bouw van een fabriek van zonnepanelen te kunnen indienen tijdens de aandeelhoudersvergadering. Een plan dat overigens mislukte. Tegenwoordig protesteert Greenpeace weer buiten bij de aandeelhoudersvergadering.

Hearts and minds
Ook andere milieuorganisaties hebben marketing als wapen ontdekt. Zo is Wakker Dier uiterst succesvol geweest met zijn reclamespotjes tegen plofkippen in supermarkten. Sinds 2016 zijn alle grote supermarkten daarvan afgestapt. Nu voert de organisatie actie tegen kippen met weinig ruimte, en richt ze haar pijlen op Albert Heijn met de reclamespot 'Skip de AH kip'.

Ook Greenpeace volgt steeds vaker die koers. De acties tegen walvisjacht en boortorens, de protestacties en demonstraties zijn er nog steeds, maar de organisatie probeert daarnaast via gelikte reclamecampagnes 'the hearts and minds' van het publiek te winnen. Als consumenten als één blok ageren tegen de praktijken van merken en bedrijven zijn die gedwongen hun beleid aan te passen, blijkt vaak in de praktijk.

Orang-oetan
Het mooiste voorbeeld is volgens The Drum de video over het meisje dat een Orang-oetan in haar slaapkamer vindt. Het filmpje, ingesproken door actrice Emma Thompson, is een aanklacht tegen het kappen van regenwoud voor de productie van palmolie en ging meteen viral. In Nederland werd het onder meer uitgezonden door duurzame supermarktketen Ekoplaza in een campagne voor duurzame palmolie.

Aquarium
Het direct aanvallen van merken bleek een succesvolle marketingstrategie. Greenpeace stelde de plastic vervuiling door Coca-Cola aan de kaak en wist Lego zover te krijgen om te stoppen met door Shell gesponsord speelgoed. In de reclamespot met een droevige versie van het liedje 'Alles is zo super' uit de Lego-film verdrinken Legofiguurtjes in de olie. De plastic vervuiling en de plastic soep in de oceanen werd zelden zo treffend in beeld gebracht als in de reclamespot 'De oceaan van de toekomst'. Die video gaat over kinderen die enthousiast naar het aquarium gaan, fantaseren wat ze allemaal gaan zien en uiteindelijk alleen plastic zien drijven.

Nestlé
Ook Nestlé - producent van 1,7 miljoen ton plastic verpakkingen per jaar - krijgt van Greenpeace een draai om de oren in de video over zijn zogeheten Chief Plastics Officer. Als die na een potje squash in de automaat een flesje water wil pakken, graait hij in de plastic drab die mede via zijn bedrijf in de zee of op vuilnisbelten is beland.

Merken tot verandering dwingen
Elke campagne van Greenpeace zet aan tot discussie over ons consumptiepatroon en de toekomst van de planeet, maar meer nog: zet ook bedrijven zelf aan het denken. Zij worden aangevallen op hun vervuilende activiteiten en krijgen de kans veel goodwill en publiciteit te genereren als ze stappen in de juiste richting zetten. Volgens The Drum heeft Greenpeace de dreigingen voor de planeet verteerbaar gemaakt voor het publiek en vertelt de organisatie ons hoe we de aarde kunnen redden. Ze weet hoe ze het gesprek van de dag kan worden. Ze heeft bewezen dat marketing de wereld kan redden en is daarom met recht verkozen tot organisatie van het decennium.